ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГА В ЭКСКУРСИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В настоящее время динамика развития рынка экскурсионных услуг находится в постоянном изменении, что обуславливается влиянием ряда условий разного характера: погодные условия, колебание цен, конкуренция, кризис в сфере туризма и прочие факторы. В этом и заключается существенное отличие этого вида рынка. Поэтому такая тема как особенности использования средств маркетинга в экскурсионной деятельности является актуальной, так как маркетинг экскурсионной деятельности, представляется как непрерывный процесс, включающий в себя разработку программы производства и реализации туристского продукта, а методы его использования имеют существенное отличие  от применения его инструментов в другой сфере.

Само понятие маркетинг трактуется как система управления торгово-производственной деятельностью экскурсионной фирмы в условиях рыночной экономики. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской и экскурсионной фирм, их организационные и функциональные структуры. Отсюда главной целью маркетинга в сфере экскурсионных услуг является обнаружить, аутентифицировать и оценить существующий или  потенциальный спрос, на основе реальных показателей, на предложения экскурсионной фирмы, а также  сконцентрировать свои силы на создание, производств, продвижение и продажу этих предложений в целях получения прибыли. Таким образом, именно под действием ежедневно используемых сотрудниками туристской организации средств маркетинга, экскурсия, как продукт туристской организации, становится конкурентно способной на рынке сферы услуг и получает возможность существовать в условиях наименьшего финансового риска.

Отсюда, современная система маркетинга туристской фирмы, предоставляющей экскурсионные услуги, означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них заманчивого предложения цен и приближение к ним потребителей целевого рынка. Так как она управляет сложной системой маркетинговых связей, обусловленной тесным коммуникационным взаимодействием со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Достигая выполнения ежедневных задач, любая успешная организация, прибегает к использованию комплекса маркетинговых коммуникаций, что представляет собой свод мер по увеличению показателей продаж и пользования услуг потребителями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• Реклама
• Пропаганда
• Стимулирование сбыта
• Личная продажа [1].

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Являясь самым дорогим инструментом рынка, оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса коммуникации. В основе рекламы находится информация и убеждение, посредством чего она побуждает потенциальных покупателей  сделать выбор в пользу  определенной фирмы.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

• Достижение  эффекта осязания товара или услуги;
• Отображение уникальности товара или услуги данной компании от продуктов её конкурентов;
• Побуждение сотрудников фирмы  воплощать в жизнь обещания, данные клиентам;
• Она должна приносить прибыль с помощью устного распространения.

Реклама в туризме имеет характерные черты, которые определяются спецификой отрасли и ее товара – туристических услуг. Это отличие заключается в том, что:

• туристическая реклама несет большую ответственность за правдивость и точность сообщений, которые продвигаются с ее помощью;
• специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительских, наглядных средств, которые более полно отражают объекты туристического интереса;
• реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что возлагает на нее особую ответственность.

На протяжении последних десятилетий, среди всех элементов коммуникационного комплекса, во всех сферах, весомое значение отводят PR (связь с общественностью). И это неудивительно, так как именно PR является наиболее активным инструментом и иногда может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама, потому как она направлена на изучение сформировавшегося мнения общества и создание лояльного отношения как к деятельности туристического предприятия, так и к нему в целом со стороны целевых аудиторий и большей части населения.

Для достижения поставленных целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы, которые можно разделить по нескольким направлениям, предполагающим налаживание связей:

• с органами государственной власти и управления.
• с целевыми аудиториями;
• со средствами массовой информации (СМИ) [3].

Следующим элементом является стимулирование сбыта, что  представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия. Применяется в основном для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом продукте, создания ему необходимого образа и играет особую роль при внедрении нового турпродукта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на штат фирмы, торговых представителей и агентов, покупателя.

Для этого применяются различные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:

• Сувениры (майки, зонтики, ручки);
• скидки;
• купоны на скидку;
• конкурсы.

Личная (персональная) продажа – это элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, основной сутью которого является непосредственно личное общение с клиентом (беседы по телефону, личный диалог с клиентом, общение в социальных сетях и т.д.). Поскольку общение предполагает оценку сотрудника в процессе беседы, требования к персоналу у туристского предприятия высоки: умение убеждать и давать квалифицированную консультацию, вызывать доверие и желание общаться, быть компетентным в своем деле.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

• Интерактивный режим, что ведет к установлению обратной связи с клиентом;
• учет индивидуальных предпочтений отдельного клиента, как правило, позволяет установить долгосрочные  отношения между продавцом и потребителем;
• психологическая сторона: клиент в процессе проведения с ним беседы, в большинстве случаев, считает себя обязанным заключить договор об оказании услуг, либо как минимум поблагодарить представителя компании;
• личная продажа — единственный вид маркетинговых  коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг [2].

Таким образом, каждый инструмент маркетинга, маркетинговых коммуникаций, является важной составляющей успешного функционирования любого туристского предприятия, предоставляющего экскурсионные услуги населению. Грамотная разработка политики и использование элементов продвижения и стимулирования, способно значительно повысить уровень продаж экскурсионных услуг, максимально приблизить к минимуму процент финансового риска, создав тем самым неповторимый образ успешно развивающейся компании.

Список литературы:

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их форма и содержание - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm (Дата обращения: 10.07.2017)
2. Личная продажа в маркетинге туристских  предприятия - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1773/  (Дата обращения: 14.07.2017)
3. Пропаганда в туризме|Туристический бизнес - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://tourfaq.net/travel-management/propaganda-v-turizme/ (Дата обращения: 11.07.2017)