КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ. СПЕЦИФИКА НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВОГО КОНТЕНТА

Данная статья посвящена такому направлению в маркетинге и PR, как контент-маркетинг, а именно написание текстового контента. В современных реалиях  данное направление становиться всё более актуальным, так как потребители устали от огромного количества рекламной информации, которая стремится завоевать их внимание. Современный потребитель научился безошибочно выявлять и игнорировать рекламную информацию, что снижает эффективность традиционной концепции продвижения товаров и услуг. На смену устаревшей концепции приходит концепция контент-маркетинга, суть которой заключается в предоставлении потребителю полезной информации без прямого упоминания о товаре.  В современных условиях важно не только заинтересовать потенциальных клиентов, но и получить их доверие.

Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

Теоретические основы контент-маркетинга

История формирования контент-маркетинга напрямую связана с появлением интернета. Однако активно о нем говорить в Европе стали только в 2009 году, а в России в 2011 г. Данный маркетинговый ход – это крайне сложный метод, имеющий свою специфику, более того, это обособленная дисциплина со своими собственными правилами.[8]

Определение контент-маркетинга можно сформулировать следующим образом: контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. [10]. Основная задача контент-маркетинга -  побудить потребителя к целевым действиям, вовлечь его в конверсионный сценарий компании

Контент – это совершенно любое информационно важное либо содержательное наполнение информационного ресурса или веб-сайта [12]. Эта информация может быть представлена в различных форматах, в том числе новости, видео, официальные документы, электронные книги, инфографика, тематические исследования, вопросы и ответы, статьи, фотографии и т.д. В первую очередь под контентом подразумевают текст, другие формы такие, как аудио, видео и изображения являются средством для достижения узнаваемости и лучшего усвоения информации.

В литературе нет чёткого определения контент-маркетинга, как части диджитал PR, существует несколько точек зрения, первая – контент-маркетинг не входит в дисциплину связей с общественностью, а является ответвлением традиционного маркетинга, вторая – рассматривает контент-маркетинг как одну из составных частей PR, который входить в общую PR стратегию. Проанализировав научные труды таких зарубежных и отечественных специалистов, как Р. Роуз, Д. Пулицци, Ф. Котлер, М. Стелзнер , В.М. Гороховой, Т.Э. Гринберг, М.Г.Шилиной можно сделать вывод о том, что контент-маркетинг – это одно из ответвлений диджитал PR, который в свою очередь всё больше сближается с маркетингом.

Данная точка зрения нашла свое подтверждение в статьях Ю.В. Тарановой. Автором  были выявлены следующие тенденции: сближение технологий маркетинга и PR, технологии ньюсджекинга, визуальный сторителлинг, развитие мобильных технологий, предоставление полезной информации потребителям в социальных сетях, и другие [13].

В статье Ашараповой Е. В., опубликованной, ещё до возникновения понятия контент-маркетинга, можно проследить за изменениями в технологиях PR в интернет среде. Как отмечает автор, что «существует только один эффективный способ взаимодействия с аудиторией — быть ей полезным. Улавливая настроения членов сообществ Веб 2.0 и балансируя на гребне интересных тем, компания может рассчитывать на известность и успех [1]

Определение диджитал PR, можно сформулировать так: это совокупность практик использования онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них.

PR продвижение в интернете имеет ту же задачу, что и классический PR, то есть стремится к повышению узнаваемости бренда, к формированию и поддержке позитивной репутации, как самой компании, так и ее товаров, и услуг. Помимо общих целей, PR в Интернете использует и подобные инструменты. Рассмотрим эти инструменты подробнее. Наиболее популярным инструментом PR как в традиционной форме, так и в Интернете является публикация контента. Данный инструмент представляет собой размещение статей, пресс-релизов [7], отчетов, новостей на различных ресурсах в сети Интернет.

Цели и задачи контент-маркетинга подразумевают подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке [9]. Из приведённых аргументов, можно сделать вывод, что  контент-маркетинг – это одно из ответвлений диджитал PR.

Формы текстового контента

Существует множество различных форм контента и при выборе конкретной формы следует руководствоваться характеристиками его потребителей. В своей книге Майкл Стелзнер выделяет два типа контента – обычный, регулярно создаваемый и «ядерное топливо», контент, который привлечёт большое количество читателей.

Среди видов «обычного» контента М. Стелзнер выделяет следующие:

-        Содержательные статьи-руководства .

-        Интервью с экспертами. 

-        Обзоры книг, продукции и сайтов.

-        Живые примеры,  «истории успеха»

-        Новости.

Контент, названный М.Стелзнером, как «ядерное топливо»:

-        Соцопросы .

-        Списки лучших.

-        Белые книги.  

-        Микрособытия, вебинары, телеконференции, события в блогосфере и прямые трансляции через Интернет. [14]

Специфика текстового контента в Интернете

Многие современные специалисты: занимались изучением трансформации текста в интернет среде. Ими было выявлено, что текстовое пиар сообщение претерпевает серьёзные изменения, поскольку изменилось и поведение пользователей интернета. По данным исследования TNS Web Index 2016 года наблюдается увеличение  аудитория мобильного интернета, это ведёт к увеличению длительности пребывания пользователя онлайн. В среднем, один пользователь мобильного интернета проводит в сети 110 минут в сутки дополнительно к тому времени, которое он затрачивает в интернете десктопном [14]. Человеку приходиться ежедневно обрабатывать гораздо большие обьёмы информации, чем 10 лет назад, однако найти действительно полезную информацию достаточно сложно. Согласно данным исследования Якоба Нильсена, 79 % пользователей привыкли тексты не читать, а бегло просматривать. С другой стороны, как только пользователь находит, полезную для себя информацию, он начинает читать более внимательно.  Д.  А.  Каплунов в своей книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» объясняет такое поведение пользователей тем, что желание быстро читать возникает из-за мнения пользователей о том, что большая часть текстовых сообщений не носят новой, значимой информацией. Так же в современном мире мы находимся в постоянной спешке, стараемся изучить информацию как можно быстрее [6].

В связи с этими изменениями в поведении пользователей, специалисты выделяют особенности текста в интернет среде. Е.А. Дунина отмечает, что для PR - сообщения в итернете существуют следующие требования: требования декодированности, доступности, лаконичности, развлекательного новостного контента. Кроме того, сообщение становится все более эмоционально насыщенным, что позволяет воздействовать на еще большую аудиторию, поскольку эмоции целевой аудитории могут быть общими для групп, вне зависимости от социальнызх и социо-демографических признаков [5].

Л. В. Балахонская относит к стилистико-языковым особенностям следующие:

- лаконичность изложения; при этом краткость вербального текста

компенсируется изображением и ссылками на другие ресурсы;

- меньшая официальность в преподнесении информации;

- возможность присутствия средств диалогизации речи;

- неформальность общения (часто используется модель «ты-

общения»);

-наличие элементов разговорного стиля, прежде всего лексических и

синтаксических;

- имплицитные способы воздействия на сознание адресата, неявно

выраженная PR-цель;

- большая демократичность в выборе языковых средств, некоторая

языковая «раскрепощенность»; [2];

М. Стелзнер приводит несколько основных принципов, на которых основан текстовый контент [12].

1. Хороший контент должен обладать такими характеристиками, как легкость восприятия, полезность, информативность, лаконичность.

2. Эффективность контента. Для размещения необходимо использовать контент, созданный для решения определенных задач, стоящих перед владельцем интернет ресурса.

3. Регулярность обновления контента. Интерес пользователей к сайту неразрывно связан с частотой обновления ресурса. Появление новых материалов способствует привлечению большего количества посетителей.

4. Удаление ненужных сведений. Все лишние материалы нужно удалять, чтобы они не мешали посетителям находить полезную и ценную для них информацию. Для наполнения сайта необходимо использовать такие тексты, которые будут действительно полезны для читателей, настоящих и будущих клиентов.

7. Правильная подача контента. Самые важные сведения следует размещать в начале статьи, чтобы читатели получили их в первые секунды прочтения публикации, так как иногда пользователи просматривают только подзаголовки и короткие списки.

Рассмотрев теоретические основы контент-маркетинга, а также изучив специфику написания текстового контента, следует отметить, что суть контент-маркетинга – убеждение в том, что взамен на предоставленную ценную информацию покупатели, в конечном итоге, вознаградят своей лояльностью и дальнейшим сотрудничеством.  В заключении, следует отметить, что с каждым годом сфера диджитал претерпевает серьёзные изменения, меняются каналы коммуникации, изменяется сама аудитория пользователей, в след за ней меняется и текстовое PR-сообщение. Вследствие этого возникает объективная необходимость в проведении  исследований в данной области  маркетинга и PR.

Список литературы:

1. Ашарапова Е.В. Связи с общественностью в среде веб 2.0 // ИД Гребенникова - 2008.
2. Балахонская Л.В. Веб-релиз и соцмедиарелиз как новые форматы пресс-релиза // Российская школа связей с общественностью. - 2017. - С. 13-25.
3. Галицкий Е.Б., Сидорова А. В. Чем отличаются пользователи Интернета от прочих россиян // ИД Гребенникова . - 2007..
4. Горбунова О.Н., Голушко С.А., Горбунова Ю.И. Эффективная стратегия контент-маркетинга // Электронный научный журнал «Медиаскоп». . - 2015.
5. Дунина Е.А. Трансформации PR-сообщения в Интернете: доминанта визуальной коммуникации // Электронный научный журнал «Медиаскоп». - 2014.
6. Каплунов Д.А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга муза для покорения клиентов в интернете . - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
7. Куликова Д.М., Артюхин В.В. Трансформация жанра пресс-релиза в пространстве веб-коммуникаций 2.0. // Прикладная информатика. - 2010. - С. 42-45.
8. Нгуен К.Н Контент-маркетинг как инновационный путь к увеличению доверия потребителей // Наука, Технологии и инновации в современном мире - 2015. - С. 78.
9. Невоструев П. Ю., Каптюхин Р.В. Контент-стратегия интернет-маркетинга в контексте глобализации // Теория и практика общественного развития. - 2014. - №3. - С. 275-278 .