ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШОКОВОГО КОНТЕНТА В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

Применение социальной рекламы в обществе необходимо не только для привлечения внимания аудитории к поднимаемой проблеме, но и для получения ответной реакции, возможной смены мнения и совершения непосредственных действий, благодаря которым будет достигнут положительный результат. Только в этом случае социальную рекламу можно считать эффективной.

Чтобы достичь максимального эффекта, создатели прибегают к помощи так называемого «шокового контента» или агрессивной рекламы. Всё это должно оказать глубокое воздействие на чувства и эмоции человека, быть запоминающимся, подчас пугающим и провокационным, тем самым увеличивая возможность образования обратной связи с реципиентом. Под шоковой рекламой В.В. Тулупов и Е. Ю. Красова понимают рекламное сообщение, в котором используется самая высокая степень шока. Шок вызывает реакцию, это вызов обществу, пресытившемуся банальными и очевидными образами, используемыми рекламой. Он пугает, вынуждает обратить на себя внимание и, по меньшей мере, заставляет на секунду задуматься об увиденном. Однако, несмотря на безоговорочный общественный отклик, существует немалая доля скепсиса, направленного в сторону шокового контента в социальной рекламе. Главный вопрос, перед которым стоят многие маркетологи и исследователи звучит следующим образом – оправдан ли столь жесткий и агрессивный метод, какое влияние он окажет на аудиторию и, что самое важное, выполнит ли поставленные рекламщиком цели.  [3, 10-13]

Данная тема является актуальной, так как использование шок-контента в социальной рекламе становится всё более популярным способом привлечения внимания общественности к ряду острых проблем. Именно поэтому важно выяснить, насколько подходящими и целесообразными можно считать методы шоковой рекламы.

Возникает проблема, ставящая под вопрос уместность и эффективность применения шок-контента в социальной рекламной отрасли. Необходимо проанализировать характер влияния шоковой социальной рекламы на аудиторию. Специалисты в данной сфере до сих пор не могут найти точек соприкосновения по следующим вопросам: насколько приемлем подобный вид рекламы, в каких сферах его лучше всего использовать, какое воздействие он оказывает на обычного индивида и какими характеристиками должен обладать.

Проблему шоковой социальной рекламы рассматривали многие отечественные и зарубежные научные деятели, сформировавшие различные точки зрения. По мнению российских рекламистов Буренкова И., Д.В. Железнякова и Д.О. Берез социальная реклама в России на начальных этапах должна быть светлой, доброй, нести положительные эмоции и обращаться к большинству. Шок – это сильно действующее средство и его следует применять в минимальных дозах и только в здоровом обществе, так как страна с высоким уровнем тревожности населения и обилием шока в повседневной жизни – не лучшее место для его использования. [1, 145]

Рекламный практик С.Э. Селиверстов утверждает, что шоковая подача информации не эффективна, ввиду сильного морального давления, оказываемого на человека и отсутствия решений, предлагающих какой-либо выход из ситуации с помощью собственных усилий. [2, 9]

Рассмотрим данное мнение на конкретном примере. Изображения различных болезней и поражений организма, вызываемых курением, печатаются на пачках сигарет во всех подробностях и далеко не всегда вызывают нужную реакцию общественности. Шокирующие картинки вызывают страх, негатив и неприятные ощущения, у курящего человека возникает отторжение, а сам он впадает в депрессию от невозможности что-либо изменить.

Рекламный критик Ф. Александров допускает, что шоковые методы в СР в отдельных случаях могут быть эффективными, полагая, что их использование не всегда оправдано в моральном и этическом плане. [4]

Ученые из университета штата Огайо в Колумбусе, США проанализировали десятки исследований в области эффективности пиара и рекламы 2015-го года, участниками которых стали приблизительно 8 тысяч человек. В том числе изучалось то, как шок-контент влияет на запоминаемость рекламного сообщения. Им удалость выяснить, что добавление откровенных сцен и насилия в рекламу или "вставка" рекламы в жестокие телепрограммы не помогает ей лучше продавать товар или получать больше просмотров из-за того, что человек слишком увлечен просмотром шок-контента и не обращает внимания на сам продукт. 

Данные результаты комментирует И. С. Березин, являющийся президентом гильдии маркетологов в России. По его мнению, использование шок-контента никогда не считалось эффективным механизмом продвижения товаров и услуг. Также было подмечено, что по результатам проведенных рекламных кампаний любые крайности в сообщениях могут привести к отрицательному восприятию информации и ее не усваиванию. Березин аргументирует это релевантностью контента и характеристиками целевой аудитории, попросту не готовой воспринимать шоковую рекламу и, тем более, соотносить ее с социальными темами. Очень многое зависит от рекламируемого товара, насколько приемлемо будет использовать для его продвижения методы шокового контента. [5]

Еще одним мнением делится пиар-ассистент Олег Богоцкой. Он актуализирует проблему большого количества негатива в социальной рекламе, вызванным использованием шок-контента и его неэффективность. Гораздо продуктивнее было бы добавить в социальное направление рекламы позитива и юмора, чтобы не угнетать обывателей городов, а, напротив, вызывать у них положительные эмоции, заставляющие действительно обратить внимание на проблему и пытаться что-то изменить. Не менее важно давать людям увидеть способ решения их проблем, показать, что выход есть и его можно найти, тем самым выполняя задачу социального сообщения.

В свою очередь, бывший глава комитета рекламы г. Москвы Владимир Макаров выступил 30 марта 2010 года в программе "Свобода мысли", где велась борьба идей по абсолютно аналогичной теме. Он считает, что шоковая социальная реклама может достигать абсолютно обратного эффекта по сравнению с тем, что на ней изображено.

С нашей точки зрения, шоковые методы в рекламе могут быть эффективны, однако, в некоторых случаях их применение недопустимо, поскольку побочный эффект будет сильнее ожидаемого. Необходимо иметь в виду многие факторы, прежде чем претворять подобный способ в жизнь, а также стараться не только привлечь внимание аудитории, но и побудить людей к действию, помочь им увидеть выход и, возможно, изменить своё мнение о социальных проблемах действительности, сокращая процент контрпродуктивной обратной связи. Более того, одним страхом доверие публики завоевать не получится. Невозможно взывать к первобытным чувствам человека и надеяться на положительный отклик.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что шокирующий контент сегодня считается довольно спорной техникой привлечения внимания к социальным проблемам общества. В российской действительности сложилось противоречивое отношение к шок-контенту, единого мнения у учёного окружения нет. Поэтому использование шоковых методов в России справедливо считать неэффективным способом продвижения идей социального характера. Впрочем, как и любых других, ведь важнее всего соблюдать золотую середину.

Список литературы:

1. Дыкин Р.В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы / Р.В. Дыкин – Воронеж: Воронежский государственный университет, факультет филологии, 2009. – 150 с.
2. Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С.Э. Селиверстов – Самара: БАХ- РАХ-М, 2006. – 288 с.
3. Тулупов В.В. Парадоксы шоковой рекламы / В.В. Тулупов, Е.Ю. Красова, Е.В. Малыхина – Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2007. – 100 с.
4. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 448 с.
5. Государственная радиовещательная компания «Маяк», запись эфира от 17.08.2015 23:30 по теме: «Шок-контент и реклама».