КОММУНИКАТИВНЫЕ ТРЕНДЫ В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ

Рынок продуктов питания − один из наиболее подвижных и быстроразвивающихся в мире. Конкуренция в каждом сегменте: от прохладительных напитков до кондитерских изделий крайне велика. При этом уникальных и оригинальных продуктовых идей не так уж много. Фактически, генерируют идеи лишь лидеры сектора, остальные «подтягиваются». Таким образом, перед производителями стоят три больших задачи: поиск свободных рыночных ниш, более глубокое сегментирование аудитории и выбор наиболее релевантных каналов коммуникации.

В данной статье решим следующие задачи:

• определение перспективных оффлайн-каналов, инструментов, технологий коммуникации;
• определение перспективных онлайн-каналов, инструментов, технологий коммуникации.

Интегрировать и далее структурировать информацию о коммуникативной активности всех мировых игроков пищевой индустрии – крайне сложная, фактически невыполнимая задача. Во-первых, не все компании освещают оффлайн-деятельность в сети. Во-вторых, даже у крупнейших производителей продуктов питания коммуникационные решения не всегда идентичны.

Рассмотрим основные направления развития оффлайн-коммуникаций продуктовых брендов, выявленные на основе анализа отчетов международных исследовательских компаний, годовых отчетов компаний-производителей и публикаций в специализированных СМИ (см. Рис. 1).

Рисунок 1. Направления развития оффлайн-технологий коммуникации

Продуктовый дизайн

Визуальное оформление продукта имеет далеко не последнее значение при выборе товара. Обратимся к мировым направлениям в области продуктового дизайна 2016 года [2].

В настоящее время наблюдается склонность многих авторов к упрощенному дизайну. Речь идет о проработке шрифтов, выражающих простые слоганы, простых форм в стандартных цветах. Тренды здесь таковы:

• настолько просто, насколько это возможно (чем быстрее потребитель поймёт, какую задачу решает продукт, тем лучше);
• геометрия (использование простых геометрических фигур: круга, треугольника, квадрата);
• идеализация прошлого и внимание к деталям (обращение к ярчайшим периодам истории и их отражение в типографике, цветовой гамме и др.).

Принцип геометрии использует «PepsiCo», в портфеле брендов которой в 2017 году появится новый премиум-бренд бутилированной воды «LIFEWTR». Дизайн этикеток разрабатывали такие популярные художники, как MOMO и Джейсон Вудсайд, а также специалисты дизайн-студии «Craig & Karl».

Co-branding

Тренд здорового образа жизни набирает популярность во всем мире. Одна из точек соприкосновения продуктового бренда и спорта в оффлайн-среде – поддержка спортивных клубов.

В 2016 году компания «Nestle Sa» впервые за 150-летнюю историю подписала долгосрочный спонсорский договор с футбольной командой [1]. Испанская «Barcelona» будет участвовать в продвижении детского шоколадного напитка «Nestlé Milo» и ценностей компании в Европе, Африке и на Ближнем Востоке.

Интеграция продуктовых брендов происходит и в киберспорте [7]. Подробнее об экономике данной индустрии (см. Табл. 1).

Таблица 1.

Экономика индустрии киберспорта

Поддерживая киберспортивные команды, бренды получают довольно легкий доступ к такой важной целевой аудитории, как молодежь. Рынок только формируется, поэтому не требует больших вложений в маркетинг (по сравнению с футболом или хоккеем). Средняя цена спонсорского пакета для топовых команд составляет от $5 до $600 тысяч в год.

Фирменные площадки

Одной из главных тенденций 2016 года стало открытие компаниями-производителями фирменных баров.

В России запрет на рекламу пива смог обойти бренд «Heineken», открыв фирменный летний бар в центре Москвы [3].

Компания «PepsiCo» организовала собственное «место бренда» — кафе «Kola House». Оно функционирует как бар и ресторан. Одновременно с этим компания может проводить как собственные, так и партнёрские мероприятия. Например, закрытую вечеринку во время Недели моды в Нью-Йорке [8].

Таким образом, оффлайн-каналы продвижения продуктовых компаний не отличаются большим разнообразием. Тем не менее, наблюдается положительная динамика в кросс-промоушене и дизайне упаковки, которая позволит производителям коммуницировать с аудиторией на более качественном уровне.

Основные направления развития онлайн-коммуникаций продуктовых брендов стоит рассмотреть с точки зрения классификации «OSEP», в которой медиаканалы делятся на owned, shared, earned и paid (см. Рис. 2).

Рисунок 2. Направления развития онлайн-технологий коммуникации

Дополненная и виртуальная реальность в брендинге

Активному маркетинговому использованию VR около года, однако аналитики уже просчитали эффект его использования для брендов. Аналитическая компания «Newswhip» выяснила, что популярность постов в социальных сетях сегодня обеспечивает видеоконтент, а лидирует здесь именно 360-градусные ролики [4].

Компания «PepsiCo» стала первой продуктовым производителем, использовавшим технологию дополненной реальности (объектив «Lay» в Snapchat). А «Nestle» стала пионером в освоении «Oculus Rift» в Facebook.

Мессенджер-боты

Компании все чаще используют программы, имитирующие общение или действия живых пользователей для улучшения качества обслуживания. Бот позволяет создать ощущение индивидуального подхода и с вниманием отнестись к каждому клиентскому запросу.

Этот канал активно использует «PepsiCo» для получения обратной связи от потребителей. Продажам традиционных безалкогольных напитков мешает растущая осторожность потребителей по отношению к подсластителям. «Pepsi» попыталась использовать сукралозу вместо аспартама в производстве диетического напитка. Однако это вызвало негативную реакцию покупателей и просьбу вернуться к старой рецептуре. Поэтому сейчас «Diet Pepsi» выпускают в двух вариантах с разным составом.

Co-branding

Все чаще компании из разных категорий объединяют усилия для производства особых продуктовых линеек или даже новых продуктов. Партнерства как в среде онлайн, так и в оффлайн, позволяют использовать сильные стороны каждого из брендов и способствуют созданию уникальной дополнительной ценности.

Показательным примером 2016 года стал запуск детского фитнес-трекера «Nestlé Milo», который отслеживает не только физические показатели ребенка, но определяет его местонахождение. Полезный гаджет для многих родителей [9].

Фильтры и стикеры

Бренды используют возможности мобильных приложений, создавая развлекательный контент, который распространяется самими пользователями. Речь идет о создании новых инструментов для персонализации фотографий и анимированных изображений – фильтров и стикеров. Пользователи могут прикреплять их как к статичным, так и к анимированным изображениям. Первой продуктовой компанией, разработавшей собственные стикеры, стала «PepsiCo».

Работа с лидерами мнений

В новогоднем спецпроекте «PepsiCo» были задействованы известные российские блогеры: Павел Микус, Ракамакафо и Саша Спилберг [6]. Компания привлекла данных лидеров мнений не только для увеличения охвата, но и для создания медийного контента. На выходе было получено:

• интеграция видеоблогеров в промо-сайт;
• ролик, размещенный на канале бренда в YouTube;
• дополнительный охват за счет аккаунтов лидеров мнений в социальных сетях.

Нативная реклама

Нативная реклама – это нетрадиционный способ представления продукта или услуги, когда пользователю показывают полезный контент, а потом на его основе продают лиды. При этом от целевой аудитории не скрывают, что контент носит рекламный характер, а наоборот, показывают это, раскрывая полезные стороны продукта или услуги. Цель нативной рекламы – показать людям, каким образом они могут решить свои проблемы с помощью предлагаемого товара [5].

Одной из популярных в России площадок для интеграции нативной рекламы является «Медуза». Например, в апреле этого года в поддержку выхода нового продукта «J7 Фрукты Целиком» «PepsiCo» разместила тест, который определяет, насколько рисковый и азартный вы человек.

Технология программатик

Индустрия продуктов питания использует автоматизированную технологию RTB (Real-Time Bidding) не в полной мере в сравнении с другими отраслями. Однако существует немало показательных примеров.

    Известному американскому производителю сухих завтраков «Kellogg» при помощи programmatic (инструмент «DoubleClick Digital») удалось добиться некоторых результатов:

• улучшение показателя просмотров рекламного сообщения;
• достижение оптимальной частоты объявлений для стимуляции потребителя к действию;
• повышение эффективности медиазакупок.

На следующем графике представлены тенденции применения programmatic в различных регионах на 2017 год (см. Рис. 3).

Рисунок 3. Programmatic market share in selected countries worldwide in 2017

Таким образом, можно утверждать, что для эффективной коммуникации в онлайн-среде важно задействовать не только привычные paid-каналы. Доверие аудитории к традиционной рекламе невелико, в то время как к отзывам других потребителей, earned-каналам, люди склонны прислушиваться больше. Объединение разных каналов в рамках продуманной стратегии создает синергический эффект, делая коммуникацию интересной и запоминающейся.

Список литературы:

1. «Барселона» будет рекламировать напиток от Nestle // Чемпионат. – URL: https://www.championat.com/business/news-2642340-barselona-budet-reklamirovat-napitok-ot-nestle.html (дата обращения: 05.12.2016)
2. Вовнякова А. Главные тренды в дизайне упаковки 2016 года // Sostav.ru. – URL: http://www.sostav.ru/publication/trendy-v-dizajne-upakovki-2016-ot-dieline-20632.html (дата обращения: 07.01.2017)
3. Гриценко П. Heineken решила открыть собственный бар в Москве // Ведомости. – http://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/05/20/641707-heineken-reshila-otkrit-sobstvennii-bar-moskve (дата обращения: 03.04.2017)
4. Клевошин П. VR и 360" заменят обычную видеорекламу // Sostav.ru. – URL: http://www.sostav.ru/publication/vr-22468.html (дата обращения: 10.01.2017)
5. Королева О. Нативная реклама в медиа: обзор форматов и перспективы развития // vc. ru. – URL: https://vc.ru/p/media-native (дата обращения: 05.12. 2016)
6. Мкртчян Г. Рекламные интеграции на YouTube: обзор форматов // Cossa.ru. – URL: http://www.cossa.ru/trends/119976/ (дата обращения: 05.12.2016)
7. Соколова А. Как устроен рынок киберспорта // Rusbase. – URL: http://rb.ru/longread/esports-in-russia-and-cis/ (дата обращения: 10.01.2017)
8. Buss Dale. Pepsi Stirs Growth With PepsiMojis, New Products, Brand Experience // Brand Channel. – URL: http://brandchannel.com/2016/09/27/pepsi-stirs-growth-092716/ (дата обращения: 12.12.2016)
9. Choice takes aim at MILO fitness trackers // Marketing Land. – URL: http://www.sbs.com.au/news/article/2016/12/06/choice-takes-aim-milo-fitness-trackers (дата обращения: 06.12.2016)