ВЛИЯНИЕ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ HEAD&SHOULDERS

Торговая марка Head&Shoulders принадлежит The Procter & Gamble Company, P&G — американской транснациональной компании, одной из лидирующих компаний среди всего мирового рынка потребительских товаров. На сегодняшний день компания занимает 34 место в списке Fortune 500 [3] и является одной из ведущих компаний США по объёму прибыли и рыночной капитализации. P&G является крупнейшим в мире рекламодателем, затраты компании на рекламу превышают 8 млрд долл [2, c.130].

Целевым рынком для H&S являются люди среднего класса, которые заботятся об общем состоянии их волос. H&S предназначен для людей среднего возраста (24-54года), имеющих проблемы с кожей головы (приблизительно 20% от всего населения) [1, c.74].  

Рассмотрим их рекламу:

1. Печатная реклама

Типовая реклама Head&Shoulders в журналах – это мужчина или женщина (практически всегда с темным цветом волос). Через печатные издания они «смотрят» в глаза читателю. У них уверенный взгляд.

Цвет волос здесь не случаен: на темном цвете волос лучше заметна перхоть. А с помощью рекламы они хотят показать, что используя их продукт – люди навсегда избавятся от этой проблемы.

Целевая аудитория данного вида рекламы соответствует ЦА торговой марки Head&Shoulders в целом. А именно: мужчины и женщины среднего возраста (24-54года), имеющие проблемы с кожей головы.

Использованный здесь стереотип: красивые и здоровые волосы придают уверенность людям, делают их счастливыми.

Стереотип в данном виде рекламе подобран правильно. Всем людям хочется жить полной жизнью, не обращая внимания на мелкие неприятности (в данном случае перхоть).

2. Интернет реклама.

Интернет баннеры по своему стилю не сильно отличаются от печатной рекламы. Тот же фирменный бело-синий стиль, те же улыбающиеся и уверенные в себе люди. В интернет баннерах чаще можно встетить мужчину и женщину одновременно. По их виду можно понять, что они любят друг друга, они счатливы. На баннерах всегда присутствуют товар торговой марки H&S и мотивирующая надпись. Поза, улыбка и весь вид человека как бы кричит: «Посмотрите как я счастлив! Это все потому, что мне больше не мешает перхоть!»

Целевая аудитория данного вида рекламы: мужчины и женщины среднего возраста (24-54года), имеющие проблемы с кожей головы.

Так как в баннерах нередко присутствуют и мужчина, и женщина, то тут можно встретить не только стереотип: красивые и здоровые волосы делают людей уверенными и счастливыми. Но и: с уверенным мужчиной рядом обязательно будет привлекательная спутница; с привлекательной женщиной всегда будет красивый уверенный в себе мужчина.

3. Видео в том числе ТВ-реклама.

Видео реклама по телевидению не только сопровождается фирменными цветами торговой марки H&S, но и фирменной мелодией, которую люди сразу ассоциируют именно с этой маркой.

В головах людей, посмотревших данные ролики сразу происходит сопоставление: «уверенность человека в себе = нет перхоти». И это единственное на чем акцентирует внимание телевизионная реклама Head&Shoulders. А значит, формируется стереотип, что это единственнаяы проблема, которая должна волновать людей.

Фразы, встречаемые в телефизионной рекламе: «Будь номер один с Head&Shoulders», «Победа – это уверенность», «Head&Shoulders дает мне уверенность идти вперед, преодолевая любые препятствия», «100% уверенность», «ведь Head & Shoulders глубоко питает не только волосы, но и вашу уверенность в себе».

Целевая аудитория телевизионной рекламы: мужчины и женщины среднего возраста (24-54года), имеющие проблемы с кожей головы.

Стереотипы, используемые в данном виде рекламы: без перхоти – ты добьешься любых целей, какими бы трудными они не были; имея красивые и здоровые волосы – ты приобретаешь 100%-ую уверенность в себе и своих возможностях.

4. Out-of-home, в том числе наружная реﺍклама.

Если Head&Shoulders и занимается наружной рекламой, то в основном – это необычная креативная реклама. Такую нестандартную рекламу еще называют ambient, то есть реклама на предметах окружающего пространства. В эмбиент есть элемент вирусности, то есть потребители сообщают друг другу об увиденном интересном предмете, бурно обсуждают и пересылают его фотографии.

«Некоторые фирмы даже и не пытаются открыть тайну улыбки Моны Лизы: в женщине эпохи Возрождения их интересует другое. Например - волосы» – главная задумка рекламы шампуней Head&Shoulders от агентства Saatchi & Saatchi. Агентство из Буэнос-Айреса заставляет Джоконду как следует наклонить голову - чтобы все увидели ее прекрасные волосы без единого следа перхоти. "Точка зрения Head&Shoulders" - тэглайн говорит сам за себя.

Очень хорошая идея, чтобы охватить большую часть целевой аудитории. Именно их ЦА (а именно средний класс) и пользуется общественным транспортом. Главное выбрать остановку с большим количетвом проходяших людей, или недалеко от точек продаж продукции H&S – и дело сделано. Ведь эту рекламу точно увидят и запомнят, а возможно даже сфотографируют и расскажут об этом друзьям и знакомым.

Целевая аудитория: женщины среднего возраста (24-54года) среднего класса.

Стереотип, используемый в рекламе: если вы не видите проблемы с перхотью – это не значит, что ее не существует.

Таким образом, здоровые ухоженные волосы всегда притягивают взгляд. С древнейших времен люди придают особое значение своим волосам как отражению физического здоровья и духовного богатства. Пышная, густая шевелюра во многих культурах символизирует успех и привлекательность и превращает человека в объект восхищения. Древние греки верили, что длинные волосы — это знак жизненной силы, скандинавы — что толстая коса возлюбленной дает воину защиту высших сил. 

Отсюда главное оружие СМИ – многомиллионное тиражирование образов современного идеала красоты.

Проведенное исследование показало, что H&S четко разделяет свою целевую аудиторию и создает рекламные кампании с использованием именно тех стереотипы, которым подвержены покупатели. Торговая марка Head&Shoulders в выгодном свете показывает свои конкурентные преимущества, умело манипулируя сознанием покупателей.

Однако, несмотря на «живучесть», стереотип не вечен. Он формируется под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуально-социокультурной среды, а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. Среди условий первого порядка выделяют уровень образования, интеллект, личный опыт, а также нормы, привычки, социальные роли, среду обитания.

В дополнении, не все люди подвержены стереотипному мышлению, также есть большое количество других приемов и уловок, которые повышают эффективность рекламной кампании, помимо использования стереотипов.

Таким образом, стереотипы в рекламе очень сильно влияют на подсознание человека. Неосознанно потенциальные покупатели становятся постоянными покупателями продукта. Однако надо понимать, что реклама должна основываться  не только на этом способе увеличения количества потребителей вашего товара. И прежде чем запускать рекламную кампанию,  следует проанализировать влияния стереотипа, который вы хотите использовать, на именно своей целевой аудитории.

Список литературы:

1. Грег Тейн, Джон Брэдли Торговые войны. Битва за успех на прилавках и онлайн, М.:Альпина Паблишер, 2013. С.74
2. Траут Джек Позиционирование: битва за умы - СПб.: Питер, 2015, С.130
3. Список  Fortune 500 ­– [Электронный ресурс] URL: http://fortune.com/fortune500/procter-gamble/ (Дата обращения: 03.04.2018).