СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ КАК PR-ИНСТРУМЕНТ В ПРОДВИЖЕНИИ МОДНОГО БРЕНДА

Сегодня брендинг, несомненно, является самым эффективным инструментом конкурентной борьбы, в его становлении и развитии участвуют все коммуникации. Бренд - это сложный комплекс, создание которого требует значительных средств и длительного времени. Становлению и развитию понятия «бренд» способствует индустрия моды, которая формирует у целевой аудитории образ «модной» продукции, а также занимается ее производством и реализацией [1].

Основным инструментом продвижения модного бренда являются сезонные показы коллекций, организуемые как минимум за два месяца до начала сезона продаж. Но действительно ли  модные показы оправдывают вложенные дизайнером денежные средства в подготовку коллекции и организацию шоу?

Цель данной статьи – обосновать эффективность модных показов в  продвижении бренда. Воздействие на восприятие и принятие потребителем новых тенденций является основной целью PR-коммуникаций в индустрии моды. Как правило, показы проводятся два раза в год (весна-лето, осень-зима). Это необходимое мероприятие для привлечения клиентов, для информирования мира о творчестве дизайнера.

Раньше сезонность была обусловлена циклом модной индустрии: дома показывали коллекцию на следующий сезон, собирали заказы, производили и поставляли в магазины. За последние десять лет модный бизнес настолько изменился, что сезонность недели моды стала условной. Два раза в год — это, скорее, не требование рынка, а возможность показать два разных тренда, сделать два промо-мероприятия в год [6].

Существует 3 основных формата представления коллекции: презентация (аудитория: байеры), показ (аудитория: клиенты, партнеры и спонсоры бренда), инсталляция (аудитория: масс-маркет). Предварительная презентация – это демонстрация коллекции непосредственно перед показом бренда. Имеет закрытый характер, где невозможно присутствие прессы, создана специально для байеров. Инсталляция – демонстрация коллекции, где модели выступают в качестве живых скульптур. Гости мероприятия могут со всех сторон рассмотреть изделия. Этот вид показа больше распространен в коммерческой сфере, в качестве шоу-развлечения на массовых мероприятиях в торговых центрах.

Показ новой коллекции всегда имеет специфическую аудиторию: представители модной прессы (журналы, газеты, ТВ-каналы, профессионально обозревающие модную индустрию), байеры, знаменитости, постоянные клиенты [2].

Показ своей сезонной коллекции дизайнер может устроить либо в рамках одной из популярных недель мод, либо же организовать самостоятельную презентацию на независимой площадке. Закрытый, частный или личный показ коллекции – это показ, который не привязан к различным мероприятиям, организацией занимается штат сотрудников бренда и дизайнера. Показ на неделе моды – это показ коллекции дизайнера в рамках одного мероприятия, которое проходит в одно и то же время два раза в год. Организаторы такого показа освобождают бренд от поиска локации, технического оснащения и так далее.

Однако, по словам многих экспертов, Модный Дом, не принимающий участия в неделях моды — это обычное ателье. Участие же – это презентация собственного стиля и демонстрация развития бренда [4]. И дело здесь не просто в статусе. На неделях моды собираются профессиональные байеры. Если им понравится коллекция, можно обеспечить продажи на весь сезон. Байер – в переводе «закупщик», это человек, который пополняет коллекции в бутиках и магазинах.

Посещение показов – одна из основных задач байера. Они очень важны для продвижения бренда, так как именно они могут закупить коллекцию для продажи в бутиках, соответственно увеличивая сбыт и повышения продаж.  Доля прессы и байеров среди приглашенных на показ госте обычно составляет от 20 до 60%. Остальные — клиенты, друзья, поклонники бренда [4]. По словам экспертов, молодому дизайнеру на неделях моды нужно продержаться 3 сезона, чтобы его начали воспринимать всерьез.

Модные показы первой половины XX века проходили по единому сценарию. Не было никаких спецэффектов, звезд в качестве моделей и креативных подходов к созданию шоу. Сегодня же модные показы из простой демонстрации новых трендов превратились в полноценные развлекательные шоу – с музыкой, сценографией и моделями, которые не боятся импровизировать [3].  После показа бренд получаем огромный информационный отклик.  Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих зрителей покупать одежду.

Основные этапы организации модного показа:

1. Разработка концепции. Идея, цели, задачи, аудитория;
2. Материально-техническое оснащение. (Поиск площадки; поиск обслуживающего персонала; поиск спонсоров и партнеров; кастинг моделей);
3. Рекламно-информационно сопровождение (пресс-кит; лук-бук, работа со СМИ);
4. Сценарий мероприятия (расписание площадки; план зала; план рассадки; раскладка; работа welcome-зоны);
5. Смета расходов.

Дизайнеры и маркетологи экспериментируют, стараются удивить аудиторию, чтобы получить широкий отклик в СМИ и надолго запомниться пресыщенной публике. Подарки гостям первого ряда – важным момент в подготовке модного показа. Это может быть незначительный презент от дизайнера бренда или сувениры от партнеров мероприятия, но такой жест внесет определенный вклад в общее впечатление от показа. 

Часто Модные Дома проводят показы вне подиумов. Площадкой для дефиле моделей могут стать самые различные локации. Но все же театрализованные показы сегодня скорее исключение, а потому и эффект производят в разы более внушительный [3]. Тем не менее, визуальное представление бренда – это главная часть PR-продвижения в индустрии моды.

Одними из главных представителей индустрии моды на показе являются представители СМИ, которые формируют общественное мнение и лояльность потребителей к бренду. Важно выстраивать хорошие отношения с журналистами для популяризации бренда. Соответственно постоянно поддерживать интерес к марке за счет приглашений на мероприятия, отправки новостных пресс-релизов и новых съемок. СМИ в большей степени определяют судьбу бренда.

Услуги PR-менеджера в организации показов стоят в среднем 100000 рублей. В эту сумму входят:

• 5 медийных лиц на показе (в соответствии с целевой аудиторией бренда);
• 10 представителей прессы (1 официальный еженедельник, 1 ежемесячник, 1 портал. В интернете продающими являются только: Buro 24/7, Tatler, Spletnik, Vogue. Эти сайты на самом деле привлекают большой поток клиентов);
• 5 топовых блогеров.

Кроме того, необходимо послать приглашения самым влиятельным байерам России. Среди них:

• Mercury (ЦУМ и ДЛТ) – Алла Вербер и Марат Хаджаков;
• Podium — Полина Киценко, Георгий Ростовщиков;
• Цветной — Саша Пичман;
• Leform — Анна Мамантова;
• Aizel 24/7  - Айсель Трудел.

По окончанию мероприятия необходимо получить 20 фотографий backstage, 20 фотографий первого ряда, 20 фотографий с показа и 1 фото дизайнера после шоу. Эти снимки нужно отправить сразу же после показа редакторам сайтов Vogue, Spletnik, Tatler и Buro 24/7. Дизайнер может отснять lookbook прямо на backstage и тем самым сэкономить определенное количество денежных средств.

Сезонные показы не стали анахронизмом, потому что превратились в мощные PR-мероприятия. Еще несколько лет назад модные бренды ограничивали вход интернет-фотографов на свои показы, боясь «утечки» информации. Сегодня все делают прямые интернет-трансляции дефиле. Дизайнеры пришли к выводу: копирование удачных моделей все равно не остановить, так почему бы не получить максимум паблисити.

Приглашения на показы дизайнеры пока еще раздают бесплатно, но большинство экспертов сходятся во мнении, что скоро тенденция изменится и бренды начнут продавать пригласительные. Желающих становится все больше, поэтому пустых мест на хороших показах не бывает [6].

Таким образом, показ коллекции является одним из самых главных и эффективных способ продвижения бренда в индустрии моды, за счет участия в показе СМИ и байеров, которые способствуют популяризации бренда за счет публикаций (СМИ) и стимулированию сбыта продукции (байеры). Чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны, тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса.

Главная задача показов - объединить профессионалов модного бизнеса, среди которых журналисты и редакторы lifestyle-изданий, байеры, фотографы, стилисты, модели и представители шоу-бизнеса, с целью привлечь внимание к бренду и обеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда [5].

Увеличение продаж способствует повышению финансовой устойчивости организации, что немаловажно при оживленной конкуренции на российском рынке fashion-индустрии, и является объективным условием выживания и развития на рынке постоянно меняющихся условий и предложений.

Для того чтобы марка стала коммерчески успешной, нужен не только творческий потенциал дизайнера, но и командная работа профессионалов, грамотный финансовый расчет инвестиций и правильная маркетинговая политика. К успеху бренд могут привести только грамотные профессионалы.

Список литературы:

1. Аленинская О.А., Щербакова Е.Н. Брендинг в индустрии моды [Электронный ресурс] //  IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум». – 2012. - URL:  https://www.rae.ru/forum2012/14/876
2. Андреева А. Реклама дизайнерских фэшн-брендов // Рекламные идеи. 2006. № 1.
3. Дубина И. Wow-эффект: самые необычные показы [Электронный ресурс] // Interview Russia. – 2015. - URL: http://www.interviewrussia.ru/fashion/-samye-neobychnye-pokazy
4. Ильинская И. Недели моды: прошлое или будущее? [Электронный ресурс] // StylishOpinions. – 2016. - URL: http://stylishopinions.blogspot.ru/2016/09/blog-post.html
5. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды / М.: Гревцов Паблишер, 2009. – 192 с.
6. Шумский А. Неделю моды придумали пиарщики [Электронный ресурс] // Лента.ру. – 2015. – URL: https://lenta.ru/columns/2015/03/26/fashionweek/