МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Аннотация. В статье раскрыта значимость анализа поведения покупателя, влияние факторов на него и разработана модель поведения покупателя на рынке общественного питания г. Екатеринбурга. Данная модель может использоваться специалистами заведений общепита при планировании маркетинговых программ для привлечения новых клиентов, управлении их поведением, что в конечном итоге позволит извлечь максимальную прибыль.

Ключевые слова: поведение покупателя, моделирование, рынок общественного питания.

Актуальность исследования. Рынок общественного питания Екатеринбурга – одного из крупнейших в экономическом отношении субъектов РФ – разнообразен и имеет большое количество различных ниш, направленных на удовлетворение потребностей потребителя. В этой связи наблюдается жесткая конкуренция между предпринимателями, а знание особенностей поведения потребителя необходимо для поддержания конкурентоспособности бизнеса.

Цель работы: раскрыть значимость анализа поведения покупателя и разработать модель его поведения на рынке общественного питания г. Екатеринбурга.

Действия человека, которые направлены непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, в том числе и процессы принятия решений, предшествующие этим действиям и следующие за ними, характеризуются как поведение потребителя [6].

Основными задачами изучения потребительского поведения являются:

- обобщение фактов работы с потребителями и разработка предложений по совершенствованию этой работы;

- оценка практической пользы тех или иных методов воздействия на потребителя;

- выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителями.

Существует множество факторов, влияющих на потребителей. Они делятся на две большие группы:

- внешние факторы;

- внутренние факторы.

Факторы внешнего влияния – это, в основном, социальные аспекты поведения потребителя, затрагивающие поведение покупателя как члена общества. Это культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства, ситуация.

Факторы внутреннего влияния – это психологические аспекты, затрагивающие поведение покупателя как индивидуума. Это процесс обработки информации и обучения потребителей, мотивация, личность, личные ценности и стиль жизни, знание и отношение потребителей [1].

Успех на рынке предполагает наряду с изучением факторов влияния на поведение потребителей понимание логики процесса принятия ими решения о покупке. Этот процесс осуществляется с целью удовлетворения потребностей и может рассматриваться, как разрешение проблемы. Часто это вполне рациональный процесс, состоящий из ряда последовательных действий. При том в одних случаях присутствует тщательное взвешивание и оценка функциональных и утилитарных атрибутов товара, а в других – эмоции и оценка гедонистических свойств объекта. Объект покупки здесь будет иметь символическое значение, находящее выражение в удовольствиях, фантазиях и эстетическом восприятии. Под воздействием внешних и внутренних факторов происходит принятие решения. В процессе выбора потребители решают проблемы различной сложности и масштаба. Несмотря на это, сам процесс имеет устойчивую структуру [6].

Инициирует процесс принятия решения осознание потребности – ощущении разницы между реальным и желательным положением в любой момент времени. Ощущение разницы появляется при сопоставлении индивидуальных ценностей и потребностей с ценностями и потребностями внешней социальной среды.

Затем осуществляется поиск информации в памяти (внутренний поиск) или во внешней среде (внешний поиск). Потребитель решает, достаточно ли он знает о вариантах выбора товара, который удовлетворяет его потребность. И если своих знаний ему не хватает, обращается к внешнему поиску. Склонность обращаться к внешнему поиску зависит от влияния среды и индивидуальных свойств потребителя. Чем проще решения, принимаемые потребителями, тем быстрее происходит информационный поиск.

На стадии предпокупочной оценки вариантов потребители используют различные критерии, показывающие ожидаемую выгоду приобретения, и ограничивают свой выбор до предпочтительного варианта.

Приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены происходит на стадии покупки, в процессе которой важную роль играет опытный продавец. И если ранее процесс потребления мало интересовал продавцов, то сегодня растет осознание того, что ключевыми факторами успеха для производителя являются удовлетворение и сохранение потребителя.

В стадии послепокупочной оценки вариантов оценивается качество полученного удовлетворения от покупки.

Последняя стадия в процессе принятия решения потребителем – освобождение. В современных условиях эта стадия является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей [1].

Итак, чтобы опережать конкурентов, организация должна не только знать поведение потребителей и их потребности задолго до начала планирования производства, но и постоянно отслеживать их и анализировать.

Установлено, что действия потребителей существенно различаются по запросам, потребностям, целям покупок, групповым интересам, доходам, характеру спроса, мотивации поведения и т.д. Современная наука достаточно далеко продвинулась в этом направлении. Но она не может однозначно объяснять и предсказывать все возможные варианты действий покупателей. Речь может идти лишь о создании упрощенного описания поведения потребителей с помощью разработки соответствующих поведенческих моделей [2].

Развитие отрасли общественного питания во многом зависит от состояния внешней среды, т.е. от социально-экономических, демографических, политических процессов, протекающих, в том числе, в крупнейшем городе Урала – Екатеринбурге.

Екатеринбург традиционно занимает особое место в социально-экономическом развитии, как России, так и Уральского региона, является центром Свердловской области – одного из крупнейших в экономическом отношении субъектов РФ.

На рисунке 1 представлена динамика количества предприятий общественного питания г. Екатеринбурга с 2004 г. по 2016 г. По состоянию на 01.01.2017 работает 2230 предприятий на 157635 посадочных мест. Прирост за 2016 год – 49, сокращение на 772 посадочных мест. Открыто 301 предприятие на 14791 посадочных мест и закрыто 252 предприятия на 15563 посадочных мест (таблица 1) [4].

Рисунок 1. Динамика количества предприятия общественного питания

Таблица 1.

Динамика открытия и закрытия предприятий общественного питания

Оборот общественного питания за 2016 год составил 97 % в сопоставимых ценах к уровню прошлого года [5].

Особую популярность в организации бизнеса в сфере общественного питания в последнее время приобретают сетевые формы. Сеть общественного питания обычно включает два и более объекта общественного питания одного формата, принадлежащие одному собственнику или находящиеся под его контролем, оказывающие однотипные услуги и представляющие однотипный набор блюд, имеющие единые централизованные стандарты качества, единую модель ведения бизнеса, общую службу закупок, архитектурное оформление и униформу [3].

На рисунке 2 представлена информация по количеству сетевых объектов в общепите в г. Екатеринбурге. Можно заметить, что наибольший удельный вес занимают местные сетевые объекты общепита [5].

Рисунок 2. Количество сетевых предприятий общественного питания по городу Екатеринбургу на 01.01.2017

С целью отнесения каждого возможного потребителя услуг общепита по определенным дифференцированным критериям был проведен интернет-опрос более 100 респондентов.

Обратимся к анализу результатов анкетного опроса. В ходе анкетирования удалось опросить 102 респондента. По результатам их ответов нельзя судить о потребительских практиках на рынке общественного питания в отношении всего города, однако представляется возможным проследить некоторые общие тенденции.

Итак по результатам исследования удалось выявить четыре сегмента потребителей услуг общественного питания (рисунок 3).

Рисунок 3. Результаты заполнения анкеты

1. Те, кто пользуется услугами кафе (47 %). К ним относятся, в основном, семейные люди возрастом от 30 лет, принадлежащие к группе рабочих и служащих с уровнем дохода от 20 до 40 тыс. рублей. Посещают этот тип заведения преимущественно раз в неделю.

2. Те, кто пользуется услугами столовых (12%). К ним относятся чаще всего студенты с уровнем дохода до 20 тыс. рублей. Посещают этот тип заведения не более одного раза в неделю.

3. Те, кто пользуется услугами предприятий быстрого обслуживания (35%). К ним относятся чаще всего студенты и служащие с уровнем дохода от 20 до 40 тыс. рублей, посещающие этот тип заведения преимущественно каждый день.

4. Те, кто пользуется услугами ресторана (6%). К ним относятся чаще люди семейные, люди, принадлежащие к группе служащих с уровнем дохода от 60 тыс. рублей. Посещают этот тип заведения редко или не более раз в месяц.

По результатам исследования выявлено, что поведение потребителей различно в зависимости от типа заведения общественного питания.

Рисунок 4. Цели посещения заведений общественного питания

Рисунок 5. Основной фактор при принятии решения посетить заведение общественного питания