РОЛЬ SMM В ЭФФЕКТИВНОМ ПРОДВИЖЕНИИ РОССИЙСКОГО НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДА

Аннотация: В статье рассмотрены актуальность, сущность, цели и задачи SMM в продвижении национального туристского продукта, выявлены проблемы его использования и их решения.

Ключевые слова: международный туризм, социальные сети, продвижение, маркетинг, национальный туристский бренд

Одна из ключевых тенденций интернет-пространства в настоящее время – это его социализация. В онлайн-среде существуют тысячи площадок, так или иначе предназначенных для контакта пользователей друг с другом: блоги, социальные сети, видео- и фотохостинги, микроблоги. Во всем мире практически 3.5 млрд людей пользуется интернетом по информации на декабрь 2016 года. [2] При этом число аккаунтов в крупнейших социальных сетях – Facebook, Instagram, Twitter, Вконтакте – суммарно достигло 2.31 млрд согласно данным Alexa Internet. [2]

Каждый из пользователей социальных сетей на регулярной основе просматривает новости, отмечает и комментирует понравившиеся публикации, делится ими с другими пользователями и сохраняет полезную информацию для дальнейшего использования. Это вошло в привычку потребителя настолько, что привело к появлению термина «Facebookaddicted», означающего зависимость от регулярного посещения социальных сетей и названного в честь самой крупной из них – Facebook.

Ключевая роль маркетинга – быть там, где находится его аудитория. В соответствии с этим принципом практически каждая компания имеет свое представительство в социальных сетях. Причем абсолютно неважна сфера деятельности этой компании: это может быть и сеть гостиниц, и банк, и розничный магазин одежды и аксессуаров. Социальные сети собирают на своих страницах потенциальных клиентов каждой компании и предлагают мощные инструменты для таргетирования рекламы с учетом целевой аудитории.

Если сегодня SMM используется для бизнеса на таком высоком уровне, то почему бы не применять его в продвижении национального туристского продукта? Следует помнить о том, что основные задачи маркетинга в социальных сетях – это не продажа, а информирование о новых товарах и услугах, увеличение контактной аудитории, продвижение бренда и формирование лояльности, управление репутацией и обратная связь. Все эти задачи применимы и к продвижению национального туристского бренда на отечественном и международном рынках, а значит, SM­-маркетинг в этой сфере обладает колоссальным потенциалом, что обуславливает актуальность работы.

С 2015 года продвижением национального туристского продукта занимается ФГУП «Национальный маркетинговый центр по туризму». Основные функции и задачи организации заключаются в продвижении российских регионов в стране и мире, формировании позитивного имиджа России и повышении конкурентоспособности российского туристского рынка за рубежом [3]. На сегодняшний день организация занимается преимущественно открытием национальных туристских офисов за рубежом, работой с сегментом B2B, информированием СМИ и представителей турбизнеса о возможностях отдыха в России. Это, безусловно, одна из важных частей политики продвижения национального туристского продукта, особенно если дело касается поиска и привлечения инвесторов, формирования инфоповодов в зарубежных СМИ, создания благоприятного имиджа страны за рубежом.

Также организация сформировала сеть представительств в социальных сетях. К ним относятся:

• Сообщество в социальной сети Facebook (www.facebook.com/visitrussia)
• Аккаунт в социальной сети Instagram (www.instagram.com/visitrussia)
• Аккаунт в социальной сети Twitter (www.twitter.com/visitrussia)

Каждый из пользователей приведенных выше социальных сетей может быть потенциальным гостем нашей страны в случае проведения грамотной SMM-кампании на уровне государства. Кроме того, у представительств в социальных сетях есть одно колоссальное преимущество перед другими видами рекламы: человек, однажды подписавшийся на аккаунт в социальной сети, подпадает в его информационное поле на длительный срок. Новости из мира туризма, подборки фото- и видеоматериала, полезный информационный контент, вирусные ролики,  – все эти публикации не являются явной рекламой и потому лояльно и с интересом воспринимаются пользователями.

Однако пока интерес к российским promotion-аккаунтам крайне незначителен, особенно в сравнении с зарубежными аналогами. В таблице 1 представлена информация по числу вовлеченной аудитории и частоте упоминания в социальных сетях России, Греции и Соединенных Штатов Америки.

Таблица 1.

Количество привлеченной официальными SM- аккаунтами аудитории (подписчики/члены сообщества), человек

Краткий сбор информации в социальных сетях и ее анализ показывает, что в интернете Россия выглядит действительно очень бледно на фоне других стран и открывает глаза на следующие проблемы:

1. Малое количество контента. Частота публикаций напрямую влияет на лояльность аудитории. Здесь важно найти золотую середину: слишком частое мелькание в новостной ленте может вызвать негатив у пользователя, тогда как отсутствие новостей на протяжении длительного времени создает информационный вакуум. Кроме того, публикации должны быть интересны целевой аудитории. Анализ Instagram-аккаунта VisitRussia выявил, что в первые 3 месяца после создания аккаунта контент публиковался раз в 2-3 дня, однако через полгода частота снизилась до 1 поста в течение 3-4 недель. Между тем, один из принципов SMM гласит «не навязчивость, но регулярность» [1].
2. Низкое качество контента. Традиционно в социальных сетях показателем качества контента остается его оценка пользователями в форме «лайков» (действие, показывающее, что данный материал понравился человеку), «репостов» (пересылка информации другому пользователю или публикация в своем профиле) и комментариев. В аккаунтах под брендом VisitRussia вовлеченность крайне мала: например, в Facebook на 36 407 членов группы приходится всего 32 комментария, 30 из которых были сделаны в 2016 году и ранее. Это показывает, что аккаунт не представляет ценности для потенциальных туристов. Как показала зарубежная практика, больший отклик имеют посты с полезной информацией и интересными фактами о стране, вирусный видеоконтент, подборки качественных тематических фотографий, интерактив с подписчиками (публикация присланных материалов и проведение конкурсов от имени бренда).
3. Отсутствие взаимодействия с подписчиками. Как бренд, «формирующий имидж дружелюбной и гостеприимной страны», «VisitRussia» должен проявлять максимальную приветливость и доброжелательность на страницах соцсетей. Это и взаимодействие в комментариях, и завязывание диалогов и обсуждений от имени бренда, и работа с негативными отзывами. Даже простая благодарность за присланную публикацию с рассказом о посещении России закрепит положительный опыт туриста и с большой долей вероятности склонит его к повторному визиту, тогда как проработка негативных откликов и заинтересованность в разрешении проблем покажут, что Россия действительно дорожит мнением каждого гостя.
4. Неразвитость соцсетей как инструмента продвижения национального туристского продукта. Проект «VisitRussia», по всей видимости, изначально не позиционировался как канал продвижения национального туристского продукта. На это указывают малое количество охваченной аудитории, отсутствие каких-либо мероприятий по ее привлечению и удержанию, нерегулярность публикаций и проблемы с выработкой единого стиля бренда.

Для того, чтобы создать эффективную систему продвижения национального туристского продукта в социальных сетях, нужно решить следующие задачи:

1. Добиться поддержки SM-маркетинга на государственном уровне через гранты и субсидии, поддержку студенческих и отраслевых инициатив в этом направлении.
2. Привлечь к работе с брендом «VisitRussia» молодую и амбициозную команду, члены которой хорошо понимают принцип работы социальных сетей и умеют эффективно взаимодействовать с ними. Поставить четкую и измеримую цель и указать сроки ее выполнения.
3. Создать конкурентоспособные условия труда для специалистов, работающих в сфере продвижения национального туристского продукта. На данный момент ситуация с квалифицированными кадрами в этой области оставляет желать лучшего: выпускники профильных направлений ВУЗов уходят в другие отрасли, где им предлагают более высокую оплату или возможность карьерного роста, а в сфере гостеприимства и туризма наблюдается постепенное старение кадров.

Социальные сети – это то место, где сильный бренд продвигает сам себя за счет социальных связей, которые лежат в основе взаимодействия между пользователями, поэтому брендированные представительства в основных социальных сетях должны стать визитной карточкой России.

Список литературы:

1. Kelly N. How to Measure Social Media. – М. : Pearson Education, 2013
2. Ranking company Alexa Internet, Inc. – URL: https://www.alexa.com/topsites (дата обращения: 01.12.2017).
3. Официальный сайт ФГУП «Национальный маркетинговый центр по туризму». – URL: http://www.visitrussia.com/ (дата обращения: 01.12.2017).