ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

На сегодняшний день не все руководители предприятий отдают должное маркетинговым мероприятиям. Их часть считают затраты на них нецелесообразными и слишком завышенными. Бюджет маркетинговых подразделений они рассматривают как статью расхода, а не ресурс, который создает прирост стоимости бренда и предприятия в целом, поскольку не видят способа доказать эффективность маркетинга. Но даже если руководитель признает важность маркетинга, он далеко не всегда располагает возможностями для корректной оценки его эффективности. В настоящей статье мы рассмотрим причины, по которым это происходит.

Слово «эффективность» в управлении организацией может употребляться в двух значениях:

- как результативность, степень достижения определенной цели (независимо от затрат);

- как соотношение результата и затрат на достижение цели.

И то и другое представление может использоваться в практике оценки эффективности. Результативность оценивать важно при реализации стратегических решений, ведь в этом случае оценить соотношение результата к затратам в текущем периоде невозможно. Так, если компания используя «стратегическое окно», реализует агрессивную маркетинговую стратегию, затраты на нее могут превышать годовую прибыль и оценка соотношения результата к затратам теряет смысл. Но такая оценка будет возможна в долгосрочном периоде, когда будут реализованы все преимущества нового конкурентного положения и прибыль, получаемая в последующие годы позволит окупить затраты на завоевание рынка. В то же время, после  проведения очередной рекламной кампании крайне важно оценить именно соотношение результата и затрат для корректировки политики выбора рекламных каналов, содержания рекламных сообщений, интенсивности  и других параметров.

Таким образом, для оценки эффективности должна быть:

 - установлена планируемая цель маркетинговой деятельности (маркетинговой программы на период или отдельного мероприятия, например, рекламного);

- установлены результаты в виде показателя степени достижения этой цели;

- установлены затраты на достижение цели (если эффективность понимается во втором значении).

Маркетинговая политика любой компании направлена на то чтобы установить краткосрочные и долгосрочные цели, основываясь на рыночном спросе, найти пути достижения целей, определить ассортимент продукции, качество и цену для получения ожидаемой прибыли. Обобщая можно выявить задачу маркетинга , которая состоит в нахождения целевой аудитории, ее потребностей для предоставления ей товаров или услуг для получения конечной цели любой коммерческой организации – прибыли.

Многие современные авторы рассматривают эффективность маркетинга именно как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (прибыль, объем продаж) к затратам на  маркетинг, то есть как финансовую эффективность. Вместе с тем, существует целый ряд проблем такой оценки:

1.Трудности разграничения причин роста прибыли. Причиной роста прибыли (как и ее снижения) могут быть не только маркетинговые мероприятия, но и  деятельность организации в целом, благоприятные или неблагоприятные внешние обстоятельства (такие как сезонный рост или спад спроса).

Как выделить тот прирост прибыли, который связан именно с исследуемым маркетинговым мероприятием?  Прямой причинный анализ роста прибыли от реализации маркетинговых мероприятий возможен только в случае, если эффект обусловлен притоком новых клиентов по определенным рекламным каналам. Тогда возможно оценить количество новых клиентов пришедших «по рекламе» путем их опроса. Косвенный анализ возможен для организаций, которые могут в одних региональных или районных подразделениях проводить маркетинговую кампанию, а в других – нет. Для крупных диверсифицированных организаций возможен корреляционный анализ.

Возможен и обратный пример. При высокой эффективности маркетингового мероприятия как такового, другие структуры организации (сбытовые, производственные, логистические) могут быть не готовы к притоку новых клиентов, в результате чего прибыль может не только не возрасти, но и снизиться. Однако причиной этого будет вовсе не маркетинг.

2. Временные эффекты (инерционность реакций). Реакция потребителей на маркетинговые мероприятия характеризуется инерционностью, в силу чего при анализе необходимо учитывать временной лаг между мероприятием и эффектом.

3. Необходимость разделения потоков клиентов. Если организация проводит несколько маркетинговых мероприятий одновременно (например, размещает рекламу через разные каналы), требуется разграничивать поток клиентов (например, используя различные коммуникационные каналы) для определения эффективности каждого мероприятия по отдельности.

4. Эффекты последействия. Во многих случаях стимулирование спроса за счет маркетинговых мероприятий имеет эффект последействия – снижение прибыли от продаж в последующие периоды ниже обычного уровня. В конечном итоге это приведет к парадоксу – высокой эффективности отдельных мероприятий при низкой эффективности маркетинговой деятельности в целом.

В связи с вышеперечисленными проблемами, прямую общую экономическую эффективность маркетинговых действий как единственный критерий оценки возможно использовать только в отдельных случаях.

Итоговая же оценка, требует использования и частных показателей, как количественных, так и  качественных.

В наибольшей степени разработаны частные показатели эффективности рекламных мероприятий, которые значительно различаются в зависимости от вида рекламного носителя.

Наиболее универсальными являются показатели частоты и охвата.

Охват рекламной кампании (Cover %) — количество людей видевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Выражается  в тысячах человек, либо в процентах от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

В медиапланировании часто используют:

1. Cover 1+ (охват на заданной частоте 1) – количество людей, видевших рекламное сообщение хотя бы один раз;
2. Cover N+ (охват с заданной частотой N+) — процент аудитории увидевших сообщение N раз (например, охват 3+ означает охват людей увидевших объявление 3 раза и более (1)).

Рисунок 1. Охват с заданной частотой

Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.

Пример: Мы разместили рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели десять человек. Первую передачу увидели 5 человек, вторую передачу увидели три человека (2).

Рисунок 2. Охват рекламной компании

В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую, либо вторую программу. Таких зрителей оказалось восемь человек.

В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды видели рекламное сообщение. Их оказалось – три человека.

Частота рекламного сообщения (Average Frequency) — среднее количество раз, которое человек увидел/услышал рекламное сообщение.

Для оценки эффективности рекламы в Интернет используют показатели CTR, CTB, CTI, VTR  и другие.

Одним из важных показателей является – психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

После того, как данные собраны, необходимо сопоставить их с поставленными целями и разработать корректирующие действия для дальнейшей работы.

Также необходимо оценивать маркетинговую эффективность за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности.

В качестве стратегических показателей эффективности маркетинговой деятельности, существуют три критерия оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

• рыночная доля;

• известность и имидж торговой марки;

• лояльность потребителей.

Рыночная доля компании –  отношение объема реализованной продукции данной компанией к совокупному объему реализации продукции на рынке. Именно доля компании на рынке характеризует успех ее поведения, а изменение доли показывает эффективность маркетинговой деятельности. Увеличение рыночной доли — сфера ответственности отдела маркетинга. Рост доли рынка предприятия — более емкий показатель, чем абсолютные значения прибыли или выручки. Например: рост выручки увеличился за отчетный период на 15%, но это еще не говорит об успешной работы маркетинговой деятельности, так как рынок мог возрасти на 30%, поэтому дела могут идти не так хорошо, как то показывает финансовый отчет. Удержание рыночной доли на прежнем уровне еще не говорит о бездеятельности маркетингового отдела. Напротив, неизменность рыночной доли на фоне прихода в отрасль новых конкурентов моно считать в отдельных случаях сверхзадачей.

В отличие от рыночной доли, отражающей текущее состояние компании, имидж - это дальнейший потенциал, обеспечивающий положительное изменение денежного потока в будущем. Измерение имиджа связано в основном с социологическими и психологическими методиками, такими как комбинацией количественных и качественных методов. Использование одного из методов не дает полной картины объекта, то есть, проявления и определения значимости и взаимодействия с эмоциональными характеристиками.

К качественным методам относят такие группы как:

1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы);

2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т.ч. проективные методики.

Качественные методы создан для того, чтобы понять глубинные, неосознаваемые характеристики сознания потребителей. Основной смысл качественных методов – определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

В исследовании имиджа чаще всего используют качественный метод в первоначальной стадии, целью которой является – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Данный метод особенно необходим тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об гипотезе или объекте.

Рассмотрим пару примеров качественных методов.

Первым методом рассмотрим – конструирующий - респондентов просят создать что-либо (вербально или невербально) - модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) используется для понимания глубинных мотивов действий индивидов в той или иной ситуации, а так же для изучения известности марки или продукта, сложившегося в глазах респондента. Суть данного метода заключается в том что потребителям показывают разнообразные ситуации на картинках (например, ситуацию покупки) и просят объяснить и рассказать что чувствуют и думают герои в данной картинки, а так же что происходило с ними до этой ситуации и что будет после.

Второй метод – ранжирование.

Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам выдаются листки со списком характеристик исследуемого продукта и просят выбрать наиболее соотвествующие потребителю; или просят расставить характеристики какого либо объекта по какому-нибудь признаку (например, по степени важности).

Ранжирование относят к проективным методикам. Специфика проективных методик – это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование – это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых.

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту.

Количественные методы в исследовании известности сводятся к интервью и анкетированию. Среди методик можно назвать International Corporate Reputation Report; Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.

Лояльность покупателей, если объяснить простыми словами – приверженность потребителей одному бренду/товару. С помощью этого показателя можно оценить качество работы маркетингового отдела и определить уровень развития и организацию самого отдела.

Измерение лояльности можно осуществлять с помощью разных методов, рассмотрим ключевые из них:

• «Цена перехода», Пессемир. С помощью данного метода, находят максимальную цену по которой потребитель готов покупать товар или сервисный бренд и после которой «переходит» на другой товар/бренд.
• «Время потребления», Хаммонд. Выявляется максимальное время в течении которого респондент придерживается данного товара/бренда.
•  «Относительная лояльность», Джонсон и Шарп. Система при которой потребителю задается вопрос о «желании переключиться» на другой бренд со стобалльной шкалой ответа.

Список литературы:

1. Алехина И. Имидж и этикет в бизнесе. М.: Дело, 2005.
2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995 , 183 с.
3. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №3.- С.12
4. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. -- 2007. -- № 2 (93)
5. Жапарова И.С. Меркетинг «продающих» предприятий. Караганда: Изд-во КарГУ, 2004, с.84
6. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. - СПб.: 2007. С. 193.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. – 5-е европейское издание. – ИД Вильямс, 2014.
8. Маркетинг – три критерия эффективности [Электронный ресурс] //http://www.indexbox.ru/ Интернет-портал – URL: http://www.indexbox.ru/research/publications/marketin g-tri-kriterija-effektivnosti/ (дата обращения: 05.02.2018).
9. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
10. Энджел Д. Поведение потребителей - СПб: Питер, Ком, 2009