ВОРОНКА ПРОДАЖ В НЕДВИЖИМОСТИ. ПОЧЕМУ НУЖНО УМЕТЬ ПРАВИЛЬНО ЕЙ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ?

Воронка продаж (sales funnel) - принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки.

Воронка продаж представляет собой график, напоминающий перевернутую пирамиду: верхняя широкая часть показывает, сколько клиентов находятся на начальной стадии процесса продаж (выражают заинтересованность, ведут переговоры и т.д.), а нижняя - со сколькими клиентами уже заключен договор.

Основой успешной продажи является грамотно выстроенная воронка продаж. Она должна учитывать нюансы и специфику той отрасли, в которой применяется. Рассмотрим воронку продаж, которая может быть применена в сфере недвижимости.

Зачастую застройщики ставят перед маркетологами компании две задачи: привлечение обращений (звонков и заявок) и оптимизация стоимости данных обращений. Конечная цель бизнеса при этом не обращение, а сделка, т.е. состоявшаяся продажа недвижимости. Можно заметить, что воронку продаж нужно оптимизировать на уровне сделок, применяя различные метрики на различных этапах воронки.

Умение правильно использовать воронку продаж недвижимости необходимо для правильного построения продаж, подборе инструментов и метрики для каждого ее уровня, распределении бюджета по каналам, а самое главное для увеличения количества  сделок [3].

Воронка — статистическая модель, которая отражает эффективность каждого бизнеса или каждого из его стадий в отдельности (почтовые отправки, сайт, отдел продаж или организация в целом). Воронка — это четкая система и совершенная противоположность «холодцу». Также отображает те дыры, через которые клиенты уходят из бизнес-системы. Визуально воронка представляет собой геометрическую фигуру с узким горлом внизу, широкой кромкой вверху. На верхней стадии располагаются попытки, а на нижнем — результаты (рисунок 1) [4].

Рисунок 1. Воронка продаж

Источник: [4]

В России воронка продаж - это относительно новое направление, еще не нашедшее своего широкого и достаточно эффективного использования. Можно только предположить, что начало использования воронки продаж пришлось на период развития интернет-магазинов. Но нельзя отрицать, что когда маркетологи застройщика отыскивают агентство для работы с компанией, основные критерии выбора – это стоимость покупки медийной рекламы, стоимость клика в таргетированной и контекстной рекламе, объем привлечённого трафика. На них базируются в работе и по ним отчитываются руководству [2]. Также учитывая то, что компаниям по продаже недвижимости необходимо постоянно повышать продажи и клиентскую базу, в связи с этим воронке продаж отводится главное место в маркетинге компании.

Однако, отвечая на вопрос, почему нужно уметь правильно пользоваться воронкой продаж в недвижимости, можно выделить следующее:

1. Для правильного управления воронкой продаж необходимо сначала выстроить ее и определить наилучшие показатели эффективности для любого уровня воронки отдельно.
2. Оценить совокупную эффективность, отталкиваясь от главной метрики – числа сделок.

Для наглядности выделим ключевые шаги, которые совершает покупатель недвижимости на каждом этапе воронки продаж (рисунок 2).

Рисунок 2. Путь пользователя в недвижимости: ключевые шаги

Источник: [4]

Так, первый уровень занимает знание и осведомлённость. Данный уровень служит точкой входа в воронку для новых пользователей: они узнают о существовании, например, жилого комплекса и знакомятся с его преимуществами. Если рекламная кампания на этом этапе отработала хорошо, то жилой комплекс попадет в поле зрения потенциальных покупателей и запоминается. На данном уровне используют охватные digital-инструменты. Их задача — проинформировать, дать общее представление о жилом комплексе и застройщике, заинтересовать и вовлечь в дальнейшую коммуникацию. Примерами digital-инструментов могут быть: контент, SMM, SEO, аналитика веб-сайтов, клиентский сервис и другое.

Следующий уровень – рассмотрение. На этом уровне пользователь находится в активной стадии поиска. Он осознанно ищет квартиру, смотрит, выбирает, сравнивает предложения застройщиков. Покупателя интересуют детали: сроки сдачи, архитектурное решение, инфраструктура, парковки, планировка квартиры, отделка, условия ипотеки и прочие факторы. Пользователь активно ищет информацию в интернете через поиск, использует чёткие поисковые запросы, сайты недвижимости, агрегаторы и группы социальных сетей. Важно в этот момент присутствовать на подобных ресурсах и всё время быть в поле зрения. Для этого подходит таргетированная реклама, которая, помимо общих социально-демографических параметров, учитывает поведенческие характеристики.

Далее следует уровень – приобретение. Пользователь уже определился с жилым комплексом, решился на покупку квартиры или дома. На данном этапе основная работа заключается в грамотном доведении его до сделки. Сначала колл-центр или сотрудник отдела продаж обрабатывает входящий звонок, затем покупатель посещает офис продаж или сам объект. И только потом — сделка. Многое зависит от работы отдела продаж застройщика, который может легко свести на нет все усилия отдела маркетинга.

Следующий уровень – оказание услуги. Главная ошибка — считать работу законченной по факту совершения сделки. После покупки квартиры пользователю могут быть интересны парковка, отделка, кладовка и скидки на дополнительные услуги. Задача — предложить покупателю эти услуги, а затем периодически напоминать о них.

Последний уровень – лояльность. Покупатель квартиры должен по-прежнему чувствовать заботу со стороны застройщика. Как следствие, рекомендовать его своим друзьям и знакомым, оставлять положительные отзывы. Тут прекрасно работает программа лояльности: скидки в кафе, спортзалы, магазины, которые расположены на территории жилого комплекса.

Так же есть немаловажный момент, который заключается в том, что покупатель должен знать о воронке продаж и правильно реагировать на повторные предложения застройщика. Это заключается в том, что с помощью воронки продаж клиенту демонстрируется выгодная для покупки недвижимость. Также повторно указывается на то, что предлагаемый продукт действительно подходит клиенту.

Таким образом, правильное использование воронки продаж позволяет увеличить продажи недвижимости, избегая лишних действий не только персонала, но и маркетологов. Правильное понимание воронки продаж  позволяет использовать корректные инструменты и метрики эффективности на каждом уровне воронки, что несет в себе также правильное распределение бюджета. Также сквозная аналитика помогает оценить весь путь пользователя до сделки и понять, благодаря какому источнику или инструменту пользователь стал покупателем.

Список литературы:

1. Пометун Андрей Геннадьевич. Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда / Андрей Пометун. — Москва : Эксмо, 2017. — 344 с.
2. Воронка продаж риэлторских услуг. [Электронный ресурс]. URL: http://maksimus.pro/kak-rieltoru-privlech-klientov-za-odin-den-zhmi-skorej-2/ (дата обращения: 03.03.2018)
3. Управление воронкой продаж в маркетинге [Электронный ресурс]. URL: http://molodost.bz/article/upravlenie-voronkoy-prodazh-v-marketinge/ (дата обращения: 03.03.2018)