МАРКЕТИНГ ЭЛИТНЫХ ТОВАРОВ

Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. Новый потребитель требует новый подход.

В классическом понимании маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [1]. Такое определение дает известный ученый Ф. Котлер.

В основе концепции классического маркетинга лежат следующие положения:

1. фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

2. фирма осознает, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

3. маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

4. фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятную общественное мнение. Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

В ходе исследования данной темы была рассмотрена система потребностей впервые представленная Абрахамом Маслоу в 1954 году (Рисунок 1).

Рисунок 1. Пирамида потребностей Маслоу

Американский психолог выделил 5 уровней потребностей (по возрастанию):

• Физиологические (далее - Биологические): голод, жажда, половое влечение и т. д.
• Физиолого-психологические (далее - Экзистенциальные): безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.
• Психолого-социальные (далее - Аффилиативные): социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.
• Социальные (далее - Престижные): самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
• Личностные (далее - Духовные): познание, самоактуализация, самовыражение.

По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Так или иначе, связи между потребностями имеют, безусловно, иерархический порядок, без возможности менять их последовательность. Динамика движения каждого индивидуума по потребностям может быть трех типов: линейная (от нижней потребности к верхней), циклическая (от нижней к верхней и затем опять от нижней к верхней) и встречное движение (по Клейтону Алдерферу, автору ERG теории мотивации, движение потребностей идет снизу вверх и сверху вниз; движение вверх по уровням он назвал процессом удовлетворения потребностей, а движение вниз — фрустрацией — процессом поражения в стремлении удовлетворить потребность).

Используя данные агентства Mintel и мнения специалистов Luxury Institute, можно сделать вывод, что рост потребления элитных товаров для конкретного индивидуума растет экспоненциально вслед за его движением по иерархии потребностей. Соответственно, его перемещения к более простым потребностям влечет за собой снижение или прекращение потребления товаров элит-класса.

Перефразирую Филлипа Котлера можно дать новое определения для маркетинга Элитных товаров:

Маркетинг элитных товаров – это многоплановый процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивида или группы индивидов, со схожими мировоззрениями, посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.

Многие принципы классического маркетинга не только не работают в элитной сфере, но и могут повлечь серьезные убытки. Во-первых, целью маркетинга в изучаемой нише не является наращивание количества потребителей, т.к. интенсификация сбыта вредна для этой сферы производства. Во-вторых, нет задачи приспособить производство под общественный спрос. И наконец, маркетинг элитных продуктов начинается не с платежеспособного потребителя, а с потребителя с высокими потребностями. Французские маркетологи Дюбуа и Патерно считали, что понятие «маркетинг элитных товаров» само по себе является парадоксом. Если потребители слишком хорошо осведомлены о бренде, часто видят его в рекламных сообщениях и при совершении покупок, т.е. активно используются разнообразные маркетинговые технологии продвижения, тогда бренд теряет свою принадлежность к миру элитных товаров и становится элементом массовой потребительской культуры. [2]

В рамках данном темы мы изучили опыт одного из самых знаковых автомобильных брендов в мире – компания Ferrari.

Были выделены наиболее интересные ходы маркетинговой компании Ferrari:

• Производить на одну Ferrari меньше, чем нужно миру. Какую стратегию маркетинга выбрать производителю автомобилей? Кажется, все просто: продавай больше машин! Но не для Энрико Гальера, руководителя подразделения продаж и маркетинга Ferrari. «На мне лежит большая ответственность – поддерживать мечту под названием Ferrari», – заявил он на презентации новой Ferrari 488 GTB в Женеве. Компания выпускает одни из наиболее эксклюзивных автомобилей в мире. Многим клиентам приходится ждать свою новую машину годами. Исторически Ferrari ограничивала производство 7000 единицами в год, но в прошлом году расширила его до 7255 автомобилей, чтобы покупательский список ожидания не был слишком уж длинным.
• Приоритет – членам «cемьи». Даже огромные суммы денег на руках не гарантируют, что вы хоть на йоту приблизитесь к вершине списка ожидания на одну из этих машин. Хотите Ferrari? Сперва докажите лояльность ее бренду. Когда компания выпускает очередную модель автомобиля, предпочтение отдается членам «cемьи Ferrari»: если в вашем гараже уже стоит шесть машин Ferrari – ваш заказ будет перемещен выше тех, кто размещает заявку впервые. Для самых лояльных членов «cемьи» Ferrari изготавливает уникальные автомобили в единственном экземпляре (на самом деле, создается две машины, поскольку одна из них должна пройти аварийное испытание). Это происходит два-три раза в год как награда лучшим клиентам. Которая, тем не менее, обходится им в миллионы долларов.
• Каждое авто – по индивидуальному заказу. Каждый автомобиль Ferrari индивидуален. Клиент сам выбирает из тысяч предложенных вариантов цвет автомобиля, а также цвет и материал для его внутренней отделки. По желанию покупателя компания даже может выпустить модель под цвет его любимого галстука. Тем не менее есть некоторые ограничения: если клиент решил окрасить свое авто в шахматную доску, у него это вряд ли получится. Департамент дизайна компании осторожно отговаривает клиентов от любых «безвкусных» запросов: важен имидж каждого автомобиля, который может встретиться на дороге. [3]

На основании вышесказанного можно выделить основные черты маркетинга элитных товаров:

• Нестандартный подход к маркетинговой стратегии;
• Формирование образа престижности.
• Поддержание популярности товаров и услуг;
• Формирование образа недоступности товара.
• Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.)

Список литературы:

1. Ломская Татьяна Ferrari выехал на IPO: интересные факты о компании / http://www.fomag.ru/ru/news/companiespage.aspx?news=9362 (дата обращения 15.01.2017)
2. Тютюников Владислав Нео-маркетинг: С чего начинается роскошь / http://www.tutson.ru/articles/neo-marketing.html (дата обращения 15.01.2017)
3. Филипп Котлер Основы Маркетинга 1991 год