ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ: ПРАКТИКА ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН

Ключевые слова: некомерческие организации, маркетинг.

В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет как экономическое, так и общественное назначение, так как способствует решению большого круга общественных задач. Вместе с тем вопросам социального маркетинга не уделяется достаточно внимания, и только некоторые некоммерческие организации считают возможным применение маркетингового подхода как фактора их результативной деятельности[2].

Теория маркетинга для некоммерческих организаций была предложена профессором Гарвардской школы бизнеса Бенсоном Шапиро [Shapiro, 1973]. Однако ее идеологически подготовили и теоретически обосновали Филип Котлер и Сидни Леви [Kotler& Levy, 1969] Джеральд Зальтман [Kotler & Zaltman, 1971], Ричард Багоцци [Bagozzi, 1975] [4].

Во многих странах некоммерческому сектору уделяется особое внимание. Многие политики понимают важность развития некоммерческих сектора, а так же то, что многие социальные функции государства можно возложить на некомерческие организации. В некоторых зарубежных странах законодательно закреплено участие в развитии некоммерческих организаций. Западные политики демонстрируют важность некоммерческих организаций тем, что сами в них состоят. В социальной структуре США некоммерческие или неприбыльные (non-profit) организации занимают видное место (по данным исследования Брюса Хопкинса). Неприбыльные организации давно являются важной частью этой страны. Они имеют яркую социальную направленность и - в идеале - призваны помогать обществу в решении самых различных проблем.  Государство заинтересовано в деятельности подобных организаций, которые, на добровольных началах, и во-многом, на бесплатной основе, помогают стране в решении как частных проблем ее граждан, так и глобальных общественных проблем[4]. Статус неприбыльной привлекателен для американских организаций в связи с льготным налогообложением [2].  Каждый год около 45 тысяч новых организаций попадают в списки Внутренней Службы Доходов (по нашему - Налоговой службы) и около 1.1 миллиона стоят в очереди за подтверждением. Но все большую обеспокоенность в американском обществе вызывают растущие злоупотребления, связанные со статусом некоммерческих и освобожденных от налогов организаций. Многие неприбыльные организации по сути являются богатейшими корпорациями страны. Они обладают миллиардными активами. Однако, несмотря на такое богатство, они далеко не всегда используют его на те цели, о которых они заявили, претендуя на соответствующий статус. Такие злоупотребления вызывают беспокойство в американском обществе. В Конгрессе США периодически наблюдаются атаки на некоммерческие корпорации с требованиями подвергнуть их более тщательному государственному регулированию.

В Германии отсутствует специальный закон, регулирующий деятельность некоммерческих объединений как отечественных, так и иностранных. Все некоммерческие объединения Германии подчиняются положениям Гражданского кодекса в части, касающейся их регистрации в качестве союзов, фондов, их финансовой отчетности. При создании общественно-полезных союзов или обществ (gemeinnuetziger eingetragener Verein) не требуется наличие уставного фонда. Некоммерческие объединения не имеют права в качестве цели своей деятельности добиваться получения прибыли. Это прямо указано в 21 Buergerliches Gesetzbuch (Германского Гражданского уложения)[1]. Часто некоммерческие объединения Германии могут быть освобождены от уплаты налогов. В таком случае к деятельности некоммерческих объединений предъявляются определенные требования.

Швеция. Общий подход к некоммерческим организациям в Швеции заключается в том, что они не обязаны регистрироваться. Однако, если некоммерческая организация проводит операции, связанные с торговлей, то ей необходимо зарегистрироваться в официальном Торговом Реестре (Handelsregistret) в шведском Патентном и Регистрационном Бюро в соответствии с Законом о Торговом Регистре (1974:157)[5]. В налогооблажении некоммерческие организации подчиняются тем же правилам, что и другие юридические лица. Исключение состовляют предприятия коммунального обслуживания, которым дано правом на льготное налогообложение.

В Японии считают, что социальных проблем это дело правительства, поэтому нет смысла создавать некоммерческие организации дублирующие деятельность государства. Развитие НКО в стране тормозят именно надежды на государство, считает Мики Оуси, автор исследования. Газета Japan Times в 2016 году приводила данные, что НКО доверяют лишь 16,8% японцев, а опрос 2016 года маркетинговой компании Edelman показал, что НКО не доверяют 34% японцев.

Изучение опыта работы некоммерческого сектора развитых стран является особенно актуальным для России, где неприбыльный сектор находится только в стадии становления.  Развитие некоммерческого сектора происходит под воздействием национальных особенностей. Значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в XXI веке возрастает благодаря приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников. Наблюдается ускоренное развитие некоммерческого сектора в мировом масштабе и все более активное внимание к проблемам использования стратегий и тактик маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.

Список литературы:

1. Burgerliches Gesetzbuch Deutschlands mit Einfuhrungsgesetz (1900), URL: http://continent-online.com/Document/?doc_id=30005486#pos=1;-123 (дата обращения 11.10.2019)
2. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб., 2004. – 156с.
3. Загуляев А. Долг важнее сострадания: почему в Японии не доверяют НКО, статья, 20.08.2018.URL: https://www.miloserdie.ru/article/dolg-vazhnee-sostradaniya-pochemu-v-yaponii-ne-doveryayut-nko/ (дата обращения 11.10.2019)
4. Новаторов Э.В., доцент кафедры маркетинга СПбГУСЭ, доктор философии Техасского А&M университета (г. СанктПетербург) Содержательная теория маркетинга для некоммерческих организаций, статья в журнале "Некоммерческие организации в России" №3 год - 2010 URL: http://www.nkor.ru/articles/2010/3/5090.html (дата обращения 11.10.2019)
5. Хабриева Т.Я. Зарубежное законодательство о некоммерческих организациях, статья URL: https://studref.com/413908/pravo/nekommercheskie_organizatsii_v_mezhdunarodnom_i_natsionalnom_prave (дата обращения 11.10.2019)