УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ ОРГАНИЗАЦИИ

В условиях усиления конкурентной борьбы взаимоотношения с клиентами и другими участниками рынка становятся весомым фактором конкурентных преимуществ. Однако, несмотря на всю важность построения конструктивных отношений организаций с клиентами, понимание этого все еще не стало массовым, что и определяет актуальность и перспективность развития данного вопроса.

В западных научных концепциях проблему формирования лояльного отношения потребителей в основном рассматривают с позиции маркетингового подхода, на которую влияет множество подсознательных и бессознательных факторов. В этом контексте следует отметить работы Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла, Д. Хаскинса, Х. Греем, Д. Сандерса, Н. Пирса, Р. Беста, М. Соломона. Этими авторами отмечено, что между конечным результатом маркетинговых усилий (покупкой продукции) и появлением первой информации находится огромное расстояние различных отношений к ней и ее субъективного восприятия. Среди некоторых категорий экономического поведения особенно важны «лояльность», «симпатия», «преимущество» (преференция), «удовлетворенность» и другие. Вот почему вопрос влияния внутренних факторов на конкурентную способность отечественной продукции является все еще недостаточно изученными и требуют сегодня дополнительного внимания и исследования.

Изменение парадигмы достижения конкурентных преимуществ с мультиатрибутивних моделей на модели управления поведением потребителей требует создания научно-методологической базы. В значительной степени для этого могут быть использованы подходы «маркетинга взаимоотношений» и CRM (управления взаимоотношений). Значительный вклад в развитие теории и практики маркетинга и менеджмента взаимоотношений сделали П. Друкер, Л. Берри, П. Гринберг, Ф. Котлер, Я. Гордон, П. Гембл и другие ученые, которые рассматривали в своих работах вопросы формирования клиентоориентированности компании, методы ее оценки, принципы построения устойчивых взаимоотношений организации и ее клиентов.

Но еще не существует единого мнения относительно основных элементов системы взаимоотношений с клиентами и другими участниками рынка, практических механизмов ее создания, управления и оценки эффективности.

Так, А.В. Костина считает, что отношение потребителя можно рассматривать как «промежуточную между стимулирующей информации, с одной стороны, и поведением в процессе рыночного выбора - с другой» [2, с. 132].

Дж. Блайд предполагает, что «отношения формируются в результате преобразования потребностей в мотивацию, что способствуют обработке информации, и впоследствии в подверженность влиянию стимула. В результате формирования отношений потребители приобретают четко выражены убеждения о продукции, фирме, ее бренды» [1].

В системе оценки отношения клиентов и потребителей к компании и её продуктов применяются достаточно близкие понятия «убеждение», «удовлетворенность», «популярность», «доверие», «привязанность» и «лояльность».

Убеждение, в отличие от отношений, является результатом волевых усилий человека (потребителя), его предыдущего опыта, образования. Между этими двумя категориями существует взаимное влияние. Убеждение способно изменить отношение. Например, могут существовать убеждения, что в ранних арбузах много нитратов, или, что японская техника - надежная. Как можно увидеть, эти убеждения состоят из опыта, информации (в т. ч. рекламной). Убеждения и отношения способны меняться. Например, в нашей стране традиционно считалось, что молочные продукты с большим содержанием жира полезнее и вкуснее. В последнее время пропаганда современных диет здорового питания привела к значительному увеличению спроса на обезжиренные молочные продукты. То есть изменение убеждений способна изменить отношение и, следовательно, потребительское поведение и отношение к продукту или организации.

Однако потребительское отношение не является аморфным и предел его формирования и изменения различны для разных сегментов потребителей. Дж. Блайд [1] выделяет три главных компонента отношений:

- познавательная способность, которая зависит от развитости мыслительных процессов у потребителя;

- эмоциональных реакций (аффективная составляющая)

- волевого движения.

Эти элементы отношений взаимно влияют друг на друга. Например, человек с лишним весом испытывает эмоциональный дискомфорт от своего внешнего вида, при этом он знает, что это плохо влияет на его здоровье и работоспособность (познавательная способность), но волевая реакция не позволяет ему сесть на предлагаемую диету. В результате преобладания фактора волевого движения в данном примере может произойти то, что потребитель просматривает информацию о негативном влиянии полноты на здоровье и приходит к выводу, что это не так страшно. В результате меняется его эмоциональная реакция и, вследствие этого общее отношение к диете.

Под удовлетворенностью следует понимать соответствие свойств продукта к ожиданиям потребителя. Удовлетворенность не может возникнуть без покупки. Популярность обычно рассматривается как один из результатов действия маркетинговой политики, которая позволяет потребителям отличить продукты от других, знать их положительные свойства. Удовлетворенность имеет прямое отношение к выбору продукта, существенно увеличивает шансы покупки, когда существует богатый выбор равнозначной продукции.

Доверие характеризует как качественные результаты продвижения (популярность - это скорее количественные показатели продвижение), так и удовлетворенность от потребления продукции. Под доверием можно понимать положительное личностное восприятие информации от производителя или торговца о свойствах продукции (например, что он изготовлен из экологически чистых компонентов).

Приверженность характеризует привычку потребителя пользоваться продуктом, торговой маркой. Приверженность невозможна без доверия и удовольствия. Но доверие и удовольствие - это скорее эмоциональные характеристики продукции.

Согласно А.Р. Рахматуллиной и Е.Л. Федосеевой, поведение потребителя при покупке делится на несколько моделей, которые перечислены на рисунке 1.

Рисунок 1. Модели поведения потребителей [3, с. 384]

Согласно представленным данным, поведению потребителей присущи различные состояния, учет которых является обязательным при выработке методов наиболее эффективного управления взаимоотношениями с клиентами организации.

Также существует более несколько типов поведенческой сегментации, основными из которых являются следующие:

- место покупки;

- частота покупки и частота потребления продукта;

- требуемые выгоды для потребителей;

- отношение к товару;

- ключевые драйверы покупки;

- причина совершения покупки;

- ожидаемый результат;

- статус покупателя;

- степень готовности совершить покупку;

- степень причастности к покупке.

На основе перечисленных критериев маркетологи компаний разрабатывают собственный комплекс маркетинга, который бы учитывал максимально возможное количество факторов, формирующих отношение к организации. Это сложный и многоаспектный процесс, которому должно уделяться много внимания. От эффективности применяемых мер и инструментов, зависит востребованность продукции (услуг) у потребителей, а также уровень спроса на них, что впоследствии формирует финансовые показатели и определяет конкурентное положение на занимаемом рынке.

Таким образом, в современных условиях управление взаимоотношениями с клиентами организации является неотъемлемым элементом маркетинговой политики компании. При этом востребованность в систематизации существующих подходов к этому вопросу определяет необходимость рассмотрения в будущем практические методы целенаправленного воздействия на поведение потребителей.

Список литературы:

1. Блайд Д. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? / Д. Блайд - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. - 368 с.
2. Костина А.В. Анализ подходов и методов исследования поведения потребителей // Институциональные преобразования социально-экономической системы России (сборник трудов). - 2018. - С. 131-134.
3. Рахматуллина А.Р., Федосеева Е.Л. Роль потребителя и модели его поведения в современном маркетинге // Вестник современных исследований. - 2018. - № 12.12 (27). - С. 383-386.