БРЕНД КАК ОБЪЕКТ МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В настоящее время феномен бренд всё чаще становится объектом междисциплинарных исследований. И это неслучайно. Если раньше термин бренд в основном воспринимался как знак, способствующий идентификации товара, то в современной экономической науке бренд характеризуется как многоаспектное понятие, включающее в себя множество компонентов Р.Д. Садриев в статье «О понятии ‘бренд’ и роли бренда в деятельности компаний» называет 3 главные составляющие этого понятия: а) материальная основа (товар, его функции и качество, физические характеристики), б) идеологическая основа (основная идея бренда, его ассоциативный ряд, образы-представления, образы-персонажи), в) информационное пространство  бренда (информация и средства передачи информации, в том числе и покупатели) [1].  

Несомненно, основная часть понятия бренд лежит в плоскости экономики и маркетинга. Однако грамотный брендинг – это ещё и психологический маркетинг, или маркетинг отношений. Следовательно, применение системно-интегративного подхода к изучению понятия бренд и к стратегии его разработки может стать основой комплексного научного изучения данного современного феномена.

Одной из многих составляющих бренда является его имя, или словесный товарный знак (brand name). На сегодняшний день уже сформировалась новая область маркетинговой стратегии, которая получила название нейминг. В большом толковом словаре «Маркетинг» данный термин получил следующее определение: нейминг   [от  англ.  to name  «называть, давать имя»] –  профессиональная деятельность по имяобразованию, представляющая собой подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени [2].

У каждого    бренда есть свои атрибуты и ценности. Должно быть и достойное имя. Именем бренда  может быть название торговой марки, товара, услуги, компании, предприятия, треста, сети, территории, образовательного учреждения и мн. др.

А теперь попытаемся оценить положительные и отрицательные стороны конкретного имени бренда предприятия на одном из примеров.

Муниципальное предприятие трест «Водоканал» муниципального образования г. Магнитогорск, давно заявив о себе на рынке сферы услуг, постепенно становится брендом. Главным видом деятельности данного предприятия является распределение воды для питьевых и промышленных нужд. МП трест «Водоканал» МО г. Магнитогорск является стабильным и мощно развивающимся предприятием, обеспечивающим водоснабжение и водоотведение города Магнитогорска. Его услугами пользуются 420 тысяч жителей города, более 730 предприятий и организаций [3]. Юридическое название данное предприятие получило в 1993 году в ходе акционирования Магнитогорского металлургического комбината, когда  подразделение последнего – водопроводно-канализационное хозяйство Управления жилищно-коммунального хозяйства – было передано в муниципальную собственность администрации города Магнитогорска [3].

Как отмечают специалисты Центральной лаборатории контроля качества воды МП трест «Водоканал», качество воды в городе Магнитогорске не просто хорошее, а отличное.  Магнитогорску повезло с источниками питьевой воды: они все подземные,   и поэтому вода из них не подвергается химической обработке. Чистая и вкусная вода – это визитная карточка города Магнитогорска.

Собственное имя «Водоканал» трест носит с 1993 года. Слово водоканал относительно редкое в русском языке: оно не зафиксировано  в современных толковых словарях русского языка.

Некоторые комментарии по поводу семантики данного слова содержатся в электронном источнике на сайте «Словари» в русском «Викисловаре» – многофункциональном многоязычном словаре и тезаурусе. Из представленной здесь информации  заключаем: в современное время данное слово может быть использовано в русской речи в общеупотребительном значении, стилистически нейтральном – «естественное образование или искусственное сооружение для тока воды». Здесь приведены и примеры такого употребления слова. См. например:   «Для обеспечения нормальной работы драг в зимнее время требуются дополнительные горнотехнические сооружения (плотины, дамбы, водоканалы и хранилища)». Междуведомственная комиссия по проблемам Севера, «Проблемы Севера № 11-14», 1967 г. [4].

Согласно этому же словарю, Водоканал употребляется в современной русской речи и в специальном, техническом, терминологическом значении, когда оно обозначает «водопроводно-канализационное хозяйство» [4]. Словом Водоканал именуют и управление названного хозяйства. Именно в таком значении слово зафиксировано в «Словаре сокращений русского языка» [5, с. 73]. В последних двух случаях мы наблюдаем переход имени нарицательного в имя собственное и пишем его с прописной буквы (в СМИ употребляется непоследовательно).  Оно  уже не может быть использовано во множественном числе.

Слово водоканал ассоциируется со словами вода, канал, водопровод, труба. Оно образовано путём сложения двух основ с помощью интерфикса (соединительной гласной) -о-: вод + о + канал [6, с. 228].

Имя Водоканал  находится в одном тематическом ряду с названиями типа   Горэлектросеть,  Спецавтохозяйство, Бетонстрой, Магнитогорскмежрайгаз  и др., также образованными путём сложения.

Можно ли считать удачным такое имя для бренда? Однозначно ответить на этот вопрос нельзя. Нужно учесть  некоторые моменты.

1. Название предприятия, занимающегося распределением воды для пищевых и промышленных нужд, создавалось в советские годы не как имя-бренд, а с целью обозначить в названии предприятия основное направление его хозяйственной деятельности. Это специальный термин, который обладает всеми необходимыми ему свойствами: точность именования, недвусмысленность, стилистическая закреплённость за определённой сферой общения, краткость, отсутствие синонимов и антонимов, запоминаемость и т.д. Это слово прозрачно и понятно. Однако то, что положительно характеризует слово Водоканал как термин, не соответствует правилам создания брендового имени.

2. Название «Водоканал» носит целый ряд коммунальных предприятий, занимающихся водоснабжением и канализацией, в разных городах России: в Москве, Санкт-Петербурге, Архангельске, Екатеринбурге, Подольске, Казани, Нижнем Новгороде, Хабаровске, Якутске и мн. др.  Отсутствие уникальности в названии бренда снижает эффект его узнаваемости на рынке труда. С целью индивидуализации названий российских предприятий  указанной отрасли в них часто добавляют  названия городов: «Омскводоканал», «Томскводоканал», «Тюменьводоканал», «Ярославльводоканал» и т.п.; «Водоканал города Рязани»; «Барнаульский водоканал».

Брендовое имя должно выделяться на фоне других названий, отличаться от имён конкурентов. Ср., например, названия однотипных российских предприятий, отличающиеся оригинальностью: «Аквасервис» (Иркутская область), «Аквасток» (Московская область), «Вода Крыма» (Симферополь и филиалы), «Водный союз» (Курганская область), «Волжская вода» (Волгоградская область), «Исток» (Ростовская область), «Концессии водоснабжения» (Волгоградская область), «Прозрачные ключи» (Нижегородская область), «Энергия плюс» (Московская область) и др.

3. Одной из задач имени бренда является создание некоторого  неповторимого образа в сознании потребителя товара или услуги, придавать слову новый семантический оттенок, создавать подтекст. По своей лексической природе специальный термин не может обладать такими свойствами. 

4. Как уже отмечалось выше, слово водоканал ассоциируется  у простого обывателя со словами вода, канал, водопровод, труба, которые никак не отнесёшь к «возвышенной» лексике. Слово водоканал не относится также и к благозвучным. Хотя, с другой стороны, многолетнее добросовестное функционирование предприятия трест «Водоканал» в г. Магнитогорске  сформировало  положительное к себе отношение, отсюда и данное имя предприятия может вызывать положительные эмоции и ассоциации. Магнитогорцы в большинстве своём гордятся качеством городской воды и потому произносят имя треста «Водоканал» с гордостью.

5. При переименовании предприятий необходимо учесть тот факт, что потребители товаров и услуг зачастую плохо реагируют на новаторство. Привыкание к новому названию может занять большой промежуток времени, а также вызвать путаницу в сознании и речи граждан города.

6. Нужно помнить, что идеальных названий в мире не существует и в любом случае придётся идти на компромиссы. Важно заранее определиться с системой ценностей при создании нового имени.

Список литературы:

1. Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 1. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.mavriz.ru/articles/2007/1/4716.html (дата обращения: 24.09.2019).
2. Маркетинг: большой толковый словарь / под ред. А.П. Панкрухина.  М.: Омега-Л, 2010. – 264 с. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://marketing.academic.ru (дата обращения: 24.09.2019).
3. Официальный сайт МП трест «Водоканал» г. Магнитогорск. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://magvoda.ru/ (дата обращения: 14.09.2019).
4. Викисловарь. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: https://slowari.ru/word/водоканал (дата обращения: 26.09.2019).
5. Алексеев, Д.И., Гозман, И.Г., Сахаров, Г.В. Словарь сокращений русского языка: Около 17 700 сокращений / Под ред. Д.И. Алексеева. 4-е изд., стереотип. М.: Рус. яз., 1984. – 487 с.
6. Тихонов А.Н. Новый словообразовательный словарь русского языка для всех, кто хочет быть грамотным. М.: АСТ, 2014. – 639 с.