ВИДЫ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРОДУКТА

АННОТАЦИЯ

Целью данной статьи является изучение стратегий ценообразования продукта, в частности, их видовых форм, что является актуальным в настоящий момент, так как эффективно разработанная стратегия ценообразования продукта в настоящее время является одной из первостепенных задач организаций для увеличения конкурентоспособности предприятия и удержания позиций на рынке.

Ключевые слова: маркетинг, цена, ценообразование, рынок, продукция, товар, стратегии ценообразования, установление рыночных цен, ценовые стратегии, ассортимент, уровень продаж.

Цена – главный критерий при выборе товара покупателями. Стратегии ценообразования дают возможность устанавливать определенные правила повышения и падения цен – это оказывает непосредственное влияние на уровень продаж товаров или услуг, и соответственно на прибыль организации в целом. Предприятие может выбирать разные стратегии ценообразования, в зависимости от того в чем заключается его рыночная цель.

Стратегия ценообразования, в общем понимании – это набор факторов и методов, которые применяются на практике и которым необходимо придерживаться при установлении рыночных цен на определенную продукцию. Нередко ценообразование связывают со скоростью и направлением изменения стоимости. Стратегия цены в любом случае является базовым направлением исследований бизнеса, а также мощной базой для прибыли [4, c. 57].

Мир на месте не стоит. Основные стратегии ценообразования давно разработаны. Есть традиционные виды ценовой политики, готовые к использованию. Единственное, что следует сделать перед применением конкретной стратегии ценообразования, – это адаптировать ее под действующие условия рынка, то есть «переделать под себя». В таком случае применение определенной политики будет предельно эффективным.

Рассмотрим основные стратегии.

«Снятие сливок» или стратегия высоких цен. Данная стратегия широко известна в качестве стратегии премиального ценообразования. Задача этого метода заключается в достижении максимальной прибыли, за период пока продукт свободен от конкурентов. В такой ситуации предприятие фиксирует высокую цену на товар, заведомо понимая, что реальная стоимость данного товара ниже. Таким образом, предприятие получает сверхприбыль в определенном рыночном сегменте. Ряд потребителей понимает, что новинка им нужна и полезна, и покупает ее, невзирая на высокую цену.

Такая стратегия в основном применяется для оригинальных товаров, которые не имеют аналогов на рынке, в спросе на которые производитель уверен. Данная политика имеет успех в сегменте рынка, в котором ценовой фактор при выборе товара не является основополагающим фактором. Существует сегмент богатых покупателей, которые берут в расчет качество товаров. Некоторые товары производят на краткий период, например, когда у компании для долгосрочного выпуска данного продукта производственных мощностей недостаточно. Премиальное ценообразование и в данном случае будет весьма эффективным.

Следующая стратегия – это стратегия средних цен. Также ее называют нейтральной стратегией ценообразования. Она является наиболее распространенной на рынке. Данная стратегия максимально подходит предприятиям, имеющим своей целью долгосрочной получение прибыли. Помимо этого, в контексте жизненного цикла товаров, такая тактика может применяться для всех его фаз. Стратегию средних цен считают самой справедливой, так как она исключает возможность так называемых «ценовых войн» и возникновения конкурентов. Ее характерными чертами, является то, что не позволяет «наживаться» за счет покупателей и приносит адекватную прибыль, соответствующую размеру вложенных средств [1, c. 40].

Стратегия низких цен. Она, как и предыдущая стратегия, работает на всех этапах жизненного цикла товаров. Особенное преимущество она имеет, когда присутствует высокая эластичность спроса по цене. Применяют ее, как правило, при проникновении на рынок, вытеснении конкурентов, охвате больших долей. Когда затраты на производство товара покрываются ростом объема продаж, то необходимость применения данной стратегии вытекает сама собой. Конкурентов низкая стоимость на производство подобного товара не побуждает потому, как выпуск дает невысокую прибыль.

Чтобы избежать банкротства, данная стратегия тоже может успешно применяться, потому как производственные затраты на высоки, а прибыль получить все же можно. Данная политика ориентирована не на получение «быстрых» денег, а на долгосрочную перспективу.

Стратегия целевых цен. Как бы ни изменялся рынок, в условиях рассматриваемой стратегии необходимо получать определенный уровень прибыли. Данный способ в основном применяют большие корпорации.

Следующая стратегия – это стратегия льготных цен. В конце жизненного цикла товара, его следует быстрее реализовывать. На данном этапе и начинает эффективно действовать стратегия льготного ценообразования. Свое практическое выражение она находит в проведении разного рода скидок и акций.

Стратегия связанного ценообразования. В данном случае ориентиром выступает цена потребления товара: то есть сумма цены товара и расходов по эксплуатации данного товара.

Стратегия «следования за лидером». Она предполагает, что цены устанавливают, не учитывая собственные издержки и выгоды. Принцип данной политики заключается в установлении стоимости, соответствующей компании-лидеру в конкретной отрасли. Допустимо отклонение от лидера, однако, лишь из-за качественных и технологических различий. Эталон цены в основном является неизменным.

Стратегии конкурентного ценообразования промают во внимание, насколько компания конкурентоспособна, основываясь на стоимости. Эти стратегии включают [2, c. 99]:

1. Стратегию проникновения на рынок. Она подразумевает, что при росте объемов производства возникает экономия. Данная стратегия подходит  предприятиям, которые своей целью ставят внедрение на рынок новых товаров.
2. Политику «по кривой освоения». В данном случае принципом выступает достижение минимально возможных затрат по сравнению с конкурентом. Производитель по мере приобретенного опыта следующим образом борется с конкурентами: покупатели, приобретавшие товар с начала его выхода на рынок, в сравнении с последующими потребителями экономят. Экономия находит свое выражение в том, что первые покупатели купили товары по более низкой цене.
3. «Сигнализирование ценами». При данной стратегии ценообразования обоснован успех дорогих и некачественных товаров. Базисом такой стратегии является доверительное отношение покупателей к системе цен конкурента. При сигнализировании ценами покупатели – «новички», которые не в курсе цен конкурента, приобретают товары. Качество они считают важным, но не всегда приобретенная продукция оказывается хорошей. Каждый покупатель психологически в дорогом товаре видит его высокое качество, входя на новый рынок, он не всегда может этот момент безошибочно определить.
4. Географическую стратегию. Работает со связанными сегментами рынка, а также использует конкурентное ценообразование там.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда предприятие располагает линейкой подобных товаров или продуктов, которые способных заменить друг друга.  Наиболее популярны следующие стратегии [5, c. 81]:

1. «Набор». Применяется, когда на взаимозаменяемые товары спрос неравномерен. В таком случае аналогические товары объединяются в набор, ходовые продаются вместе с товарами, не пользующимися особенной популярностью.
2. Стратегия смешанных наборов. Данная стратегия работает от эффекта сравнимой цены. В набор объединяют товары одной линии. Отдельная цена каждого товара гораздо больше стоимости набора.
3. «Комплект». Основывается на том факте, что покупатели оценивают единицу либо множество товаров предприятия по-разному.
4. «Выше номинала». Предприятие здесь сталкивается с ситуацией, при которой спрос на сопряженные товары является неравномерным и может получить больше прибыли за счет расширения масштаба производства товаров.
5. «Имидж». Покупатель, проводя анализ цен на взаимозаменяемые товары, предполагает их качество.

Ряд стратегий ценообразования в настоящее время утратил популярность, они вошли в список редко используемых:

1. Неизменные цены. Предприятие продолжительное время сохраняет одинаковые цены, однако, учитывая издержки производства, это невыгодно. В таком случае вместо изменения цены применяют сжатие упаковки и экономию на качестве товара. Некоторые потребители предпочитают такой вариант по сравнению с обычным ростом цен.
2. Психологические цены. Это вариант, когда на ценнике представляют неокругленную сумму, например, 99,9 рублей вместо 100 и т.д. Доказано: цена, которая фактически ниже лишь на 10 копеек, оказывает положительное влияние на спрос потребителя, который считает, что выгода очевидна.
3. Ценовые линии. Определяют диапазон цен: каждому ценовому уровню соответствует собственный уровень качества товара. Устанавливаются нижняя и верхняя границы и конкретные суммы в пределах данного диапазона.

Из использования практически ушли следующие стратегии и методы ценообразования: цена массовых закупок; дифференцированные цены; помощь продажам; «падающий» лидер; дискриминационные цены.

Иногда компаниям нужно изменять цены на свой товар. Снижение цен может быть вызвано несколькими причинами: производственные мощности загружены недостаточно, доля рынка снизилась из-за сильной конкуренции, предприятия стремится занять доминирующее положение на рынке [3, c. 22].

Необходимо отметить, что потребители могут это расценивать как будущее обновление товаров; финансовую неустойчивость компании, низкое качество товаров, сигнал того, что цена вновь упадет и не стоит торопиться с покупкой.

Повышение цен зачастую вызвано стойкой инфляцией либо избыточным спросом. Рост цен потребители могут понять двояко. Либо, покупатель думает, что товар стал особо значимым или ходовым, именно поэтому его следует как можно скорее купить, либо производитель пытается достичь цены для того, чтобы товар вышел на рынок.

Таким образом, реакция потребителей товаров на снижение или рост цены должна обязательно учитываться производителем. При проведении ценовой политики следует принимать во внимание и конкуренцию. Важно, каким образом конкурент отреагирует, так как это является одним из факторов воздействия внешней среды. В случае, когда на рынке присутствует ряд продавцов подобных товаров, а потребители имеют полную информацию, реакция конкурента особенно остра. Но следует понимать, что существует обратная реакция, при которой конкуренты изменят цены. Для того чтобы обеспечить успех бизнесу нужен грамотный анализ, а также четкое понимание и своих поступков, и действий конкурентов.

Список литературы:

1. Бекбергенева Д.Е. Особенности ценообразования на различных типах рынка / Д.Е. Бекбергенева. // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2017. – № 12. – С. 39-42.
2. Герасимова Б.И. Цены и ценообразование / Б.И. Герасимова, О.В. Воронкова. – М.: Форум, 2017. – 208 с.
3. Лемешева Ж.С. Совершенствование методических подходов, применяемых в маркетинговом ценообразовании / Ж.С. Лемешева // Теория и практика общественного развития. – 2017. – № 9. – С. 21-24.
4. Мальцев В.Р. Ценообразование на предприятии: основополагающие факторы и принципы / В.Р. Мальцев // Экономика и социум, 2018. – № 8. – С. 56-60.
5. Михайлов М.Т. Современные практические аспекты использования эффективной ценовой политики отечественных предприятий / М.Т. Михайлов // Бухгалтерский учет. – 2018. – № 9. – С. 81-85.