ПОДХОДЫ К КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ РИСКОВ

Каждое предприятие ведёт свою деятель­ность в условиях неопределенности, в связи с чем, вопросы управления рисками, имеющего своей целью минимизацию потерь от неблаго­приятного исхода реализации рисковой ситуа­ции, активно изучаются как зарубежными, так и отечественными экономистами. В рамках направления риск-менеджмента отечественные эксперты редко выделяют отдельную группу рисков, именуемых маркетинговыми. Несмотря на это, с ростом распространения маркетинговых технологий в России набирает актуальность и во­прос оценки рисков в маркетинговой среде.

При рассмотрении темы возникает сложность с определением базового терминологического аппарата, в частности, самого термина «марке­тинговые риски». Отечественные авторы отме­чают, что риск в целом – это явление многомер­ное и многоаспектное [2, С. 8]. Потому в их трактовке понятия «маркетинговый риск» наблюдается большой разброс, обусловленный, на наш взгляд, различными аспектами и принципами подхода к маркетинговой деятельности. Если авторы акцен­тируют внимание на максимизации при­были, они подходят к рискам в маркетинге, как, прежде всего, к рискам финансовых потерь. Под­ход к маркетингу как к способу удовлетворения потребностей людей выражается в определении маркетинговых рисков как потерь целевых групп потребителей. Также, некоторые экономисты основ­ные проблемы маркетинговой деятельно­сти связывают с выпуском продукции, а именно с неправильным выбором рынков сбыта продук­ции, неверным определением стратегии опера­ций на рынке, неточным расчетом емкости рынка, неправильным определением мощности производства, [7].

По мнению автора, среди различных трактовок термина «маркетинговый риск», наиболее полно и лаконично выразил определение отечествен­ный автор, доктор экономических наук Б.В. Артамонов, указав, что «маркетинговые риски - это все риски, которые присущи марке­тинговой сфере деятельности компании в целом, которые характеризуются вероятностью возник­новения определенных событий и их послед­ствий, которые могут значительно затруднить достижение целей на различных этапах марке­тинговой деятельности фирмы», [9].

Важное место в исследовании маркетинговых рисков занимает их классификация, столь же многомерная и многоаспектная, как и определение базового термина. Большое количество раз­личных классификаций обусловлено различ­ными признаками, заложенными в их основу.

Наиболее распространенным является деле­ние рисков на внутренние и внешние. В частно­сти, некоторые отечественные авторы объясняют принципы такой классификации на примере од­ного из основных видов маркетинговой деятель­ности – разработке рыночной стратегии. В таком случае к внешним рискам относят низкую квалификацию специалистов-маркетологов, дефицит ресурсов, необходимых для исследования и времен­ные риски, связанные с тем, что исследо­вание может быть слишком долгосрочным. Внешние маркетинговые риски связаны с высо­кой скоростью изменения внешних факторов и показателей, влияющих на исследование, что грозит потерей его актуальности, [4, С. 258].

Одним из основных классификационных призна­ков маркетинговых рисков является ис­точник их возникновения. Взяв его в основу классификации, эксперты предлагают такое де­ление:

1. Сбытовые риски, связанные непо­средственно со сбытом товаров и услуг.
2. Риски взаимодействия с контраген­тами и партнерами в процессе организации про­даж товаров или услуг, возникающие в процессе взаимодействия фирмы с посредническими орга­низациями и их влиянием на продвижение товара или услуги.
3. Риски непредвиденной конкурен­ции, обусловленной свободой предприниматель­ской деятельности, [4, С. 258].

Рисунок 1. Классификация маркетинговых рис­ков по источнику их возникновения

Одна из классификаций предполагает деле­ние маркетинговых рисков на информационные, инновационные и отраслевые. К информацион­ным относят риски недостатка или отсутствия информации, в большей степени относящейся к состоянию рынка товаров или услуг, на котором работает фирма. Инновационный риск связан с денежными вложениями компании в разработку новых товаров, которые, возможно, не будут иметь достаточного спроса на рынке. Отрасле­вые риски заключаются в возможности финансо­вых потерь по причине изменений в состоянии отраслевого рынка в соотношении с прошлым состоянием отрасли, а также с другими отрас­лями, [6, С. 23].

Автор учебника по маркетингу А.П. Панкру­хин выделяет такие риски в маркетинге, как:

1. финансовый рыночный риск – вероятность и уровень снижения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целе­выми группами клиентов;
2. риск конкуренции – вероятность проникно­вения конкурентов на рынок и масштабы их уси­ления;
3. валютный риск – вероятность низкой лик­видности инвестиций, активов, конвертируемо­сти вложений;
4. политический риск – возможность полити­ческих изменений в месте пребывания, ухудша­ющих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия, [5, С. 252].

Ученые, исследующие маркетинговые риски в производственной сфере классифицируют их на несколько категорий: риски маркетинговых разработок (про­дукта/бренда), включающие в себя технико-технологические риски, риски персонала, риски из­менения восприятия разработки рынком; риски операционного маркетинга, связан­ные с управленческими решениями; клиентские риски, фиксирующие различные факторы изменения клиентского поведения; риски конкурентного маркетинга; риски поставщиков и посредников, [10].

Также, эксперты подчеркивают важность разде­ления маркетинговых рисков для компаний с внутренними маркетинговыми подразделени­ями и для специализированных компаний, зани­мающихся маркетингом. Отличие заключается в том, что во втором случае у фирмы возникают еще и собственные маркетинговые риски, свя­занные с её консалтинговой деятельностью, [4, С. 258].

Таким образом, существует множество подходов к классификации маркетинговых рисков в зависимости от признаков, положенных в их основу. Наиболее распространённой в практике является классификация по источнику возникновения рисков.

Список литературы:

1. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследо­вание: учеб. пособие. – 2-e изд., перераб. и доп.  – М.: Инфра-М, 2016, 175 с.
2. Вяткин, В.Н. Риск-менеджмент. – М.: Юрайт, 2018, 353 с.
3. Демченко, Е.В. Управление рисками в мар­кетинговой деятельности на рынке услуг // Российский научный журнал. – Рязань, 2012. – №28, С. 271-276
4. Каменева, Н.Г., Поляков, В.А. Маркетин­говые исследования: учебное пособие. – 2-e изд., доп. – М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013, 439 с.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб­ник. – 4-е изд. – М.: Омега-Л, 2009, 656 с.
6. Соловьева, И.В. Риски во внешнеэконо­мической деятельности: учебно-методи­ческий комплекс. – н/Д.: Изд-во СКАГС, 2010, 23 с.
7. Федотова, Г.В. Управление рисками в инно­вационной деятельности предприятия // Финансы и кредит. – М., 2010. – №41, С. 27-33.
8. Ценина, Е.В., Панасенко, С.В. Классифи­кация и управление операционными рисками в маркетинге // Практический маркетинг. – М., 2012. – №11, С. 13-20.
9. Чагина, О.А. Управление рисками в мар­кетинге // Научный вестник МГТУ ГА. – М., 2011. – № 167, С. 90-93.