ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

Актуальность исследований, посвященных сегментации потребителей, обусловлена тем, что их результаты позволяют сформулировать более достоверные и надежные прогнозы спроса на жилую недвижимость и, следовательно, ее рыночную стоимость. Потребительская сегментация на этапе маркетинговых исследований может использоваться для прогнозного анализа решений, которые будут принимать потребители на рынке жилой недвижимости.

Существует несколько оснований для сегментации участников рынка недвижимости [2, c. 37]:

1) Географический подход. Включает в себя кластеризацию потребителей на основе местоположения, где они проживают сейчас, работают или проводят свободное время. В рамках разработки системы маркетинговых коммуникаций объекта недвижимости это особенно важно, так как локация – один из самых важных критериев выбора строительного проекта.  

2) Демографический подход. Использует такие характеристики клиента, как возрастные категории, этническая принадлежность, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религиозные и политические убеждения. 

3) Социально-экономический подход. Включает в себя сегментацию потребителей по уровню доходов, образования, классовой принадлежности и среднему заработку.

4) Психографический подход. Фокусируется на стиле жизни, типе личности, самовосприятии, стремлениях или самоактуализации потенциальных покупателей.

5) Поведенческий подход. Делит потребителей на группы в соответствии с их наблюдаемым поведением при покупке. Также, рассматривает системы ценностей, статус и виды деятельности потенциального клиента, искомые выгоды, процессы принятия решений при выборе продукта – объекта недвижимости, а также место и время покупки.  Многие ученные отдают предпочтение именно поведенческим переменным для выявления сегментов рынка [4, с. 89].

При формировании маркетинговой стратегии строительного проекта в области жилой недвижимости необходимо учитывать, что чаще всего потребители стремятся увеличить полезность, выбирая объект недвижимости с учетом локации, строительных характеристик, экологической и социальной среды, своих доходов и прочих ценовых ограничений.

Существует большое количество работ, посвященных сегментации потребителей на рынке жилой недвижимости. Методологической основой таких исследований служат различные методы факторного и кластерного анализа, комбинирующие субъективные и объективные характеристики [3, c. 360].

Например, американские исследователи Дэвид П. Варади и Барбара Дж. Липман еще в 1994 году использовали факторный анализ, кластерный анализ и дискриминантный анализ данных, собранных в ходе опроса. Таким образом, они определили шесть кластеров арендаторов жилья в США: семьи, меняющие жилье (17%), арендаторы образа жизни (21%), выпускники колледжей (26%), черные арендаторы (15%), пожилые арендаторы (10%) и трудящиеся синие воротнички (11%) [1, c. 493].

Обратимся также к исследованию финского рынка жилья, проведенному в 2014 году Карен М. Гиблер и Таней Тывимаа. Оно может быть взято за основу сегментирования прочих рынков жилой недвижимости, благодаря описанию методологии исследования и приложенных к нему материалов.

По итогам исследования ученые выделили 4 сегмента жильцов, находящихся на разных этапах жизненного цикла, с разными предпочтениями, основанными на их рекреационной деятельности и финансовых возможностях: «Homebodies», «Actives», «Isolated Wolves» и «Funlovers».

Охарактеризуем представителей каждого сегмента:

1) Сегмент «Homebodies» – это в основном одинокие взрослые люди или бездетные пары (67%), но также включающие в себя относительно большую долю (33%) родителей-одиночек. Они сконцентрированы (32%) в возрастной группе 40-49 лет и, как правило, имеют высшее образование. В настоящее время они живут в относительно небольших квартирах в многоквартирных домах в пригородных районах (66%). Это не самые социально активные люди, но им нравится проводить время на свежем воздухе. Они иногда ходят в театр, кино или рестораны. «Homebodies» ценят доступ к соседним услугам и общественному транспорту. Они оценивают качество техослуживания дома и уровень безопасности. Поэтому они выбирают тихие, зачастую, пригородные локации.

2) Сегмент «Actives» – пожилые люди (26% из них более 60 лет) и пары (43%), живущие без детей (потому что они уже покинули родительский дом). В настоящее время они владеют большими (3 или более спальнями) квартирами или односемейными домами. Их образовательные достижения и доходы относительно высоки. Они очень общительны, участвуют в общественных инициативах больше, чем другие. Они также любят учебу и ремесла, ходят в театр, кино и танцы. Они посещают свои летние домики или часто катаются на лодках. Они предпочитают отдых на свежем воздухе (прогулки, походы, охота и рыбалка). Они хотят инвестировать в дом с хорошей репутацией, которым смогут гордиться и даже рекомендовать другим совершить здесь покупку.

3) Потребители из сегмента «Isolated Wolves» живет в пригородных (72%) односемейных или рядовых домах, которыми они владеют (61%). Этот кластер содержит самую большую концентрацию жителей в возрасте 30-39 лет (31%) с не самым высоким доходом, обусловленным еще не таким большим опытом работы. Представители этой группы тоже проводят время на свежем воздухе. Они готовы жертвовать географической доступностью здравоохранения, общественного транспорта, безопасностью и каким-либо бытовым услугам.

4) Сегмент «Funlovers» – это молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет (62%), чаще всего они не имеющие детей (77%). Они предпочитают жить в центре города (64%). В настоящее время владеют небольшими по площади квартирами, часто в старых многоквартирных (96%) зданиях. При этом они имеют высокий уровень образования и относительно высокие доходы. Они считают свой дом исключительно местом для комфортного проживания, а не объектом инвестиций. Им важна локация, доступ к продуктовым магазинам и банкам. Они стремятся к тому, чтобы общественный транспорт обеспечивал доступ к развлекательным мероприятиям. Они часто ходят в рестораны и вечеринки, и более половины из них ходят в кино по крайней мере ежемесячно. Они не заинтересованы в том, чтобы остановиться на даче, охотиться или рыбачить.

Таким образом, существует пять главных оснований для сегментации потребителей на рынке жилой недвижимости. Их использование позволяет проводить исследования, результаты которых могут быть использованы строительными компаниями на этапе разработки маркетинговой стратегии для одновременной максимизации полезности продукта для потребителей и маржинальности проекта.

Список литературы:

1. David P. Varady, Barbara J. Lipman. What are renters really like? Results from a national survey // Housing Policy Debate. – 1994. № 5. – С. 491-531
2. James R. DeLisle. Behavioral Real Estate Theory. – Режим доступа: http://jrdelisle.com/jrd_text/1Chapter2_NewV20.pdf (дата обращения: 11.06.2019).
3. Karen M. Gibler, Tanja Tyvimaa. The Potential for Consumer Segmentation in the Finnish Housing Market // Journal of Consumer Affairs. – 2014. – С. 351–379.
4. Международный бизнес: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб: Питер, 2018. – 704 с.