ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОРОДСКОЙ СРЕДЕ

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматриваются вопросы, связанные с местом наружной рекламы в информационном и художественном городском пространстве, ее ролью в  социально-культурной среде современных городов, а также психологическими аспектами ее восприятия, влияющими на ее эффективность.

Ключевые слова: наружная реклама; графический дизайн; городская среда.

Значимое место в визуальной среде любого города занимает наружная реклама. В настоящее время она является частым объектом исследования целого ряда наук: искусствоведения, психологии, социологии, журналистики, истории и экономики. Под термином «наружная реклама»  (Outdoor Advertising или Out-of-Home Advertising) следует понимать текстовую, графическую, либо иную визуальную информацию рекламного характера. Она может быть размещена на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, фасадах зданий и поверхностях сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, общественном транспорте. На улицах она представлена рекламными щитами, билбордами, рекламными указателями, растяжками, в транспорте – наклейками, плакатами. На остановках, киосках и вокзалах – самыми разнообразными постерами, информационными щитами и так далее. В отличие от других видов, наружная реклама характеризуется низкой избирательностью, она охватывает самые разные типы массовой аудитории. Городская инфраструктура становится как бы «продолжением» рекламы, в которую «принудительно» включаются люди, вынужденные быть ее участниками.

Кроме такой очевидной функции, как стимулирование сбыта и продвижения товаров и услуг, наружная реклама является частью системы городских визуальных коммуникаций, выступая как носитель информации. Она становится одним из вариантов дизайнерского украшения города, формирующим его художественный облик. Объекты наружной рекламы должны органично вписываться в городскую среду, не нарушая гармонию и единство визуального облика, сформированного зданиями и архитектурными сооружениями.

В то же время рекламы оказывает влияние на массовое социальное сознание горожан, формируя культурные идеалы, социально-психологические установки и стереотипы. Реклама наглядно пропагандирует стили и нормы поведения, моделирует реальность, к которой следует стремиться. Особенно сильному воздействию рекламной информации подвергаются те социальные группы, которые проходят первичную социализацию – дети и молодежь, то есть люди, которые не достигли интеллектуальной зрелости и духовно-мировоззренческой устойчивости. Объекты рекламы знакомят зрителей с  современными направлениями в искусстве и дизайне, формируют определенные пристрастия и привычки. Таким образом, рекламная коммуникация является катализатором развития и преобразования материальной и духовной культуры. Однако в современных научных публикациях и исследовательских работах оценка влияния рекламной информации на духовные ценности молодежи имеет негативный характер. Как утверждают психологи, наружная реклама может оказывать отрицательное воздействие на психическое состояние и зрение человека, вызывая беспричинные приступы раздражения, развитие синдрома большого города, выводя его из состояния равновесия, если при ее разработке дизайнер ставил задачу привлечь внимание любыми способами (шокирующие надписи,  слишком яркие цвета, агрессивная подсветка, раздражающее мерцание). Гомогенные и агрессивные поля в городских условиях создают психический и физический дискомфорт, и как следствие, могут быть одной из причин широкого распространения близорукости.

Решить данную проблему визуальными средствами может графический дизайн. Приоритетным направлением рекламного дизайна должно стать создание гармоничного и эстетически привлекательного образа, понятного и близкого потенциальной аудитории. Также следует иметь в виду информативную функцию этого вида визуальной коммуникации (многие дизайнерские решения призваны донести потребителю ответы на самые различные вопросы), а также учитывать эмоциональное воздействие, оказываемое на зрителя. Дизайн вызывает у человека определенные ассоциации, ощущения, формирует представления о том или ином объекте или явлении. Писатель Стивен Хеллер в книге «Анатомия дизайна»  указывает на то, что дизайн и реклама тесно переплетены и взаимосвязаны - и не только потому, что рекламные продукты создают преимущественно графические дизайнеры. Исторически  графический дизайн воспринимался как способ конструирования рекламы, а известные швейцарские дизайнеры 1950-х гг. использовали слова «графический дизайн» и «реклама» как контекстуальные синонимы. Многие из них работали в рекламных агентствах, используя свои новаторские техники при выполнении заказов. Британский графический дизайнер Ричард Холлис в работе «Graphic Design. A Concise History» подчеркивает, что дизайн следует соотносить с формой, а рекламу - с содержанием, трактуя ее как своего рода специализированную отрасль дизайна: «Если реклама - это идея (информация), то дизайн - форма».

При разработке графических объектов следует учитывать основную особенность восприятия наружной рекламы – зрительный контакт с ней очень непродолжительный, зачастую он осуществляется боковым зрением. За несколько мгновений наружная реклама должна привлечь внимание, побудить прочитать текстовую информацию и закрепиться в памяти. Поэтому для большей эффективности и простоты восприятия психологи рекомендуют отказаться от лишних графических элементов, отдавая предпочтение светлому фону, яркой, но лаконичной графике, краткой и хорошо читаемой надписи.

Особым коммуникативным воздействием обладает цвет. Каждый цвет имеет свое значение и оказывает соответствующее действие на аудиторию. Так, зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление. Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях. Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения. Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем. Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение. Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды. Зеленый - способные и уравновешенные. Синий - разочарованные. Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять. Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие. Черный - подчеркивает власть и сдержанность. Кроме того, каждый цвет имеет символическое значение, закрепленное в культуре того или иного народа.

В наружной рекламе воздействие на потребителя оказывает не только цвет, но и шрифт - система визуального отображения информации при помощи условных символов. Шрифт имеет значительное влияние на формирование целостной, функциональной системы визуальной коммуникации, являясь неотъемлемой ее частью. В условиях стремительного развития информационных технологий пространство современного мегаполиса наполняется все большим количеством шрифтовых гарнитур, что способствует возникновению визуального хаоса. Наиболее удобочитаемым и разборчивым очертанием обладают шрифты Times New Roman и Verdana, характеризующиеся использованием букв геометрической формы, одинаковой толщины, аккуратных и открытых. Именно они применяются в большинстве рекламных плакатов, ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести дизайнер.

Важной особенностью восприятия наружной рекламы является также субъективная эмоциональная реакция людей на определённые слова и символы, содержащиеся в рекламном тексте или слогане. Негативные эмоции вызывают слова и фразы, связанные с темой  болезни, горя, смерти, содержащие отрицание, а также  утратившие доверие потребителей по причине их слишком частого и неоправданного употребления.

Подводя итоги, можно отметить, что для понимания функционирования и развития современной городской среды необходимым становится изучение роли и возможностей наружной рекламы, ее воздействие на горожан. Наружная реклама как средство визуальной коммуникации обладает целым рядом специфических особенностей, среди которых наиболее значимыми являются повышенная принудительность ее воздействия, максимальная «натурность» - свойство, делающее ее почти органичным элементом реальной городской среды (урбанистических ландшафтов). Она современна, эффектна и не обделена яркостью и необычайными решениями, что оказывает большое влияние на потребителя, привлекая его внимание. Реклама также отображает различные ценности общества, его социальную структуру и культуру. Эти свойства наружной рекламы определяют ее особую социальную значимость как элемента визуальной среды современного города.

Список литературы:

1. Барсинова, С. Образец и образ наружной рекламы /С. Барсинова // OUTDOORMedia. - 2010. - №9. - С.10-12.
2. Бердышев, С.Н. Эффективная наружная реклама /С.Н. Бердышев. -М.: Дашков и Ко, 2010. - 230 с.
3. Галкин, А. Скромное обаяние наружной рекламы / А. Галкин // OUTDOORMedia. - 2010. - №10. - С. 19-21.
4. Кнорре, К. Наружная реклама / К. Кноре. - М.: Бератор-Пресс, 2002. - 342 с.
5. Колоса, С. Наружная реклама. Технологии наружной рекламы /С. Колоса. - М.: Бератор-Пресс, 1999. - 234 с.
6. Ляликов, И.В. Наружная реклама городской среды / И.В. Ляликов. - Омск: Омский государственный технический университет - 2013. - 37 с.
7. Особенности восприятия цвета в рекламе [Электронный ресурс]. - Режим доступа:http://www.respect-reklama.ru/press/osobennosti-vospriyatiya-tsveta-v-reklame
8. Резепов, И.Ш. Психология рекламы и PR: учебное пособие / И. Ш. Резепов. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2013. - 343 с.
9. Романычева Э.Т., Яцюк О.Г. Дизайн и реклама. Справочное и практическое руководство. Серия для «дизайнеров». М.: ДМК, 2000.
10. Стивен Хеллер, Мирко Илич. Анатомия дизайна/ Стивен Хеллер, Мирко Илич.-М.:Астрель, 2008. - 104 с.