АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ КАРТЫ ПУТИ КЛИЕНТА И АЛГОРИТМ ЕЕ ПРОЕКТИРОВАНИЯ

АННОТАЦИЯ

 Клиенты стимулируют компании поддерживать высокие стандарты качества, доброжелательный сервис и доступность цен. Но который из этих факторов создает большую ценность и привлекает (отталкивает) большинство клиентов? На этот вопрос помогает ответить дизайн пути клиента. Его разработка, правильная сегментация пользователей позволяет сфокусировать ресурсы на важнейших участках и дает старт оптимизации процессов под потребности клиента.

Ключевые слова: карта пути клиента, пользовательское взаимодействие, маркетинг

Разобраться, чего хотят на самом деле клиенты – одна из важнейших целей руководителя любой компании. И не зря. Ведь на современном рынке высочайшей конкуренции, лидирующие компании уже осознали, что как преподносить потребителю становится важней самого продукта. Но как разобраться, что наиболее критично для них?

Множество аналитических инструментов и использование больших данных (big data) могут помочь разобраться какие именно факторы влияют на удовлетворенность потребителей и создают экономическую ценность.

Итак, что собой представляет карта пути клиента (Customer Journey Map)? CJM – это графическое отображение взаимодействия клиента с продуктом/услугой компании. Она не обязана отражать мельчайшие нюансы действий посетителя, этот инструмент помогает спрогнозировать потенциальные помехи, перед разработкой стратегии по привлечению и удержанию клиента. В случае же с уже действующим продуктом, она позволяет выявить помехи, с которыми сталкиваются посетители, и оптимизировать конверсию.

Несмотря на то, что в распоряжении бизнеса часто бывает много данных о потенциальных клиентах и их предпочтениях, составить карту пути не так легко, как может показаться.

Рассмотрим, какие преимущества предоставляет карта пути клиента бизнесу.

• Получить ясную картину действий клиента, как и откуда он появился и чего собирается достичь.
• Осознать какие вопросы возникают у потенциального клиента, что он чувствует на каждом из этапов покупки/заключения сделки.
• Взглянуть со стороны как клиент проходит сквозь воронку продаж, проработать «узкие места» и оптимизировать конверсию.
• Выявить точки отсеивания клиентов и разработать план по их восстановлению в базу.

При всей сложности ее имплементации, 85% компаний, использующих карту пути клиента, оценили влияние CJM на пользовательский опыт как позитивное или крайне позитивное (таблица 1) [1].

Таблица 1. Оценка влияния CJM на пользовательский опыт

Если рассмотреть на примере офлайн, в упрощенном виде, CJM отразит весть путь от того, как прохожий, увидев витрину, заинтересуется, пройдет сквозь прилавки и (в идеале) совершит заказ. В отсутствии наглядного отображения всего этого процесса очень сложно анализировать точки роста и причины потерь бизнеса.

В онлайн ситуация обстоит намного сложней. В виду того, что сложно предугадать чувства и реакции при взаимодействии посетителя с сайтом, сложно и проанализировать его шаги. Веб-сайт, контекстная реклама, SMM или SEO – лишь разрозненные маркетинговые инструменты в руках бизнеса, на которые безрезультатно спускаются бюджеты. Карта пути клиента позволяет соединить все это в единую систему и эффективно превращать посетителей в потребителей.

Итак, на первом этапе нужно познакомиться с клиентом - создать образ пользователя. Самым очевидным источником информации является аналитика сайта. Она поможет определить, откуда берутся переходы на сайт, куда пытаются достичь посетители, с каких именно страниц происходит потеря клиентов. Очень важно правильно интерпретировать статистические данные: например, большое количество переходов внутри сайта может говорить не о заинтересованности посетителя, а о том, что он просто запутался.

Такие технологии аналитики как Webvisor [2] от Yandex позволяют записывать и анализировать поведение посетителя на сайте (рис. 1). В формате видео можно запечатлеть, что делают посетители на каждой странице, как передвигают курсор мыши и кликают по ссылкам, можно понять с какими сложностями сталкиваются клиенты и почему выполняют те или иные действия.  

Рисунок 1. Интерфейс тепловой карты Webvisor с точками наиболее частых кликов посетителей

Другим важным источником информации из онлайн являются данные из социальных сетей. Они позволяют делать мониторинг отзывов и упоминаний о компании, анализировать как негативные, так и позитивные отклики. 

Довольно эффективным методом являются онлайн-опросы. Они могут детально отразить мнения и чувства от опыта взаимодействия с компанией. 

Ни одна аналитическая информация не сравнится своей эффективностью с непосредственным диалогом с клиентом. Но привлечь клиентов к диалогу может оказаться не так легко, при отсутствии такой возможности можно опросить тех, кто непосредственно имеет контакт с посетителями. Сейлзы и работники call-центров могут быть полезными, но не стоит забывать, что они видят лишь небольшой участок всего пути клиента, и могут не располагать всей необходимой информацией.

Кого именно необходимо привлечь к написанию CJM? Чтоб ответить на этот вопрос важно понять, что цель данного мероприятия – не обрисовать в нюансах обычное поведение типичного потребителя. Наша задача – зафиксировать для целевой группы (а в идеале – нескольких групп) клиентов всю цепочку опыта взаимодействия с продуктом, выявить проблемные элементы и оптимизировать этот процесс.

В написании CJM должны участвовать как сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентом, так и руководители высшего звена, имеющие влияние на стратегию компании. Если есть возможность во время процесса обсуждения привлечь и одного из клиентов – достоверность гипотез будет значительно выше. Обычно, чем выше руководитель по иерархии, тем он дальше от клиента, такие обсуждения помогут лучше сфокусироваться на реальных кейсах для разработки более насущных стратегии развития. Также необходимо привлечь к разработке маркетологов и их анализами рынков, дабы обсуждение было минимально основано на личных мнениях участников.

Начнем с идентификации пользовательских этапов взаимодействия с компанией. Эти фазы обязательно будут немного различаться от продукта к продукту, мы будем придерживаться логики пятиэтапной модели консалтинговой компании McKinsey [3]. Она включают следующие шаги:

1. Осведомленность (Awareness)

2. Знакомство (Familiarity)

3. Рассмотрение (Consideration)

4. Покупка (Purchase)

5. Лояльность (Loyalty)

Каждый из этапов необходимо заполнить соответствующей информацией. По вертикали расположим следующие пункты. Во-первых, цель, которую должен достичь посетитель на данном этапе. Ей последуют вопросы, которыми задается пользователь и хочет получить ответ. Далее – это точки пользовательского взаимодействия с бизнесом. Определяются они исходя из каналов продвижения компании – магазин, сайт, чат-боты, call-центр или эл. почта. Эмоции, которые чувствует посетитель на данном этапе воронки. Какие помехи появились на пути у клиента на данной фазе. Для визуализации сопоставим вышеперечисленные факторы по осям таблицы 2.

Таблица 2. Шаблон карты клиентского опыта

Как было уже отмечено выше, главная задача составления такой карты взаимодействия – устранение помех пользователя. Очень важно взглянуть на весь процесс глазами рядового посетителя, следовать мыслительному процессу нашей целевой аудитории, чтобы выявить проблемные точки и оптимизировать их. Оптимизация же происходит исходя из приоритетов компании. К примеру, в аэропортах при проектировании пути клиента часто искусственно удлиняют дорогу потребителя, чтобы решить проблему очередей – восприятие расстояния и времени варьируется исходя из контекста. В подобных случаях частично пренебрегая вопросом удобства, регулируется слаженная работа всей системы.

Только визуализация всех процессов позволяет принимать решения об изменениях в опыте клиента. В современных условиях взаимодействие клиентов с компанией в большинстве случаев происходит как офлайн, так и онлайн и использование инструмента CJM стало необходимостью для оптимизации процессов.

Список литературы:

1. Опрос 248 респондентов, специалистов дизайна карты пути клиента, из отраслей финансовых услуг, медицинских учреждений, ритейла, медиа, телекоммуникаций, ИТ, коммунальных и транспортных услуг. «Customer journey mapping research report 2018» URL: https://www.mycustomer.com/resources/customer-journey-mapping-research-report-2018
2. Технология Webvisor от Яндкс.Метрики URL: https://metrika.yandex.ru/promo/webvisor
3. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
4. «Mapping  Experience: A Complete Guide To Creating Value Through Journeys, Blueprints and Diagrams» 2016
5. «The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses» Eric Ries, 2011