ПРОГРАММЫ КЛИЕНТСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ВУЗА

В коммерческой сфере внедрение разнообразных программ лояльности уже давно стало традицией и применяется в бизнесе повсеместно. Однако классическая схема, представляющая собой предоставление бонуса на каждую следующую покупку, трудно применима в сфере образования. Тем не менее вопрос формирования лояльности среди потребителей стоит для вузов так же остро, как для любой иной организации, предоставляющей услуги. Достижение основной цели – удержать реальных потребителей и привлечь новых – требует разработки специальных мер, которые отвечают современным тенденциям.

В первую очередь здесь стоит отметить постоянную возможность изменения потребительского отношения к бренду вуза. Сегодня потребителям предоставляются широкие возможности по сбору и анализу информации о вузе. Можно прибегнуть к помощи поиска в сети Интернет, посетить интересующий вуз в рамках дня открытых дверей или других мероприятий публичного формата, пообщаться со студентами и выпускниками данного вуза лично или на площадках социальных сетей и блогов и т. п. Резонансные новости и происшествия могут быстро изменить отношение потребителя: из лояльного сделать противника и наоборот. «Также необходимо принять во внимание такую особенность предоставления образовательной услуги, как ее длительность» [1, с. 12]. Только обучение по программам бакалавриата и специалитета длится 4–5 лет, в течение которых потребитель (студент) может по несколько раз менять свое мнение о вузе. Это может быть связано как с объективными причинами, например, сменой в профессорско-преподавательском составе, так и с субъективными причинами, например, личные взаимоотношения в университетской среде.

Во-вторых, само определение лояльности со временем подвержено изменению. Многообразие типов лояльности сводится к ряду условий, определяющих ее достижение:

- потребитель испытывает чувство удовлетворенности по отношению к получаемой образовательной услуге и вузу;

- потребитель имеет устойчивое предпочтение данного бренда вуза всем остальным;

- долгосрочное желание продолжать сотрудничество с вузом;

- у потребителя эмоциональные мотивы преобладают над рациональными.

Контроль и управление потребительской лояльностью представляют собой комплекс мер, целью которых является, в первую очередь, формирование привязанности к бренду, желания порекомендовать его другим потребителям. Для достижения этой цели разрабатывается программа клиентской лояльности. Разумеется, эффект от нее не может быть стопроцентным, даже при идеально спланированной и проведенной политике клиентской лояльности существует ряд объективных и субъективных факторов, вмешивающихся в итоговое отношение потребителя. Например, качество продукта/услуги внезапно снизилось, конкуренты делают более выгодное предложение, комфорт/дискомфорт при контакте с сотрудниками и т. п. Тем не менее мы можем говорить о том, что процесс формирования потребительской лояльности, по большей степени, управляемый.

Среди традиционно применяемых маркетологами видов программ лояльности следует выделить накопительную, многоярусную (принцип лестницы), платную (предоставляет значительные привилегии), партнерскую, программу лояльности с нематериальным вознаграждением, программу с элементами геймификации и естественную программу лояльности, которая не предполагает каких-либо поощрений, но работает за счет качественного и известного продукта. Объединим обозначенные виды в условные группы по признаку получаемых потребителем выгод:

- скидка и/или материальный приз от компании;

- нематериальные выгоды от компании;

- выгоды от партнеров;

- отсутствие особой выгоды.

Все выделенные группы в той или иной степени возможны для реализации в рамках программы лояльности вуза. Рассмотрим первую группу. Так как продуктом вуза является образовательная услуга, вуз может предложить скидку на ее получение (в случае платных образовательных программ), а также различные виды материального поощрения за участие в научной работе, общественной жизни вуза, спортивные достижения и т. п. Например, в Амурском государственном университете реализуется система скидок для студентов, обучающихся на договорной основе, но имеющих высокую успеваемость.

Предоставление нематериальных выгод в случае системы образования представляется даже более простым и органичным, нежели в коммерческой сфере. Хорошо успевающим в учебе и активным в общественной жизни студентам вуз может выражать благодарность посредством грамот и благодарственных писем, организацией внеучебных мероприятий, бесплатным посещением спортзала или бассейна и пр. Специфика образования заключается еще и в том, что разные студенты в разной мере контактируют с вузом на протяжении обучения. Одни более активны и полнее используют образовательные возможности, другие – менее активны или пассивны, таким образом, они в меньшей степени привязаны к вузу. В связи с этим программа лояльности с нематериальным поощрением призвана поддерживать активность одних и вызывать ее в других, фактически стимулируя продолжить покупки (как это было бы в случае с магазином), так как пассивный студент в некотором роде приостанавливает контакт с брендом вуза.

При рассмотрении третьей группы можно заметить, что зачастую у вузов появляются затруднения в реализации партнерской программы лояльности. Обучение по обмену в зарубежных вузах-партнерах и стажировки в крупных компаниях являются одним из приемов такой программы, однако не всегда находят должное освещение среди студентов, не являются массовыми, что скрадывает общий эффект. Поэтому следует сочетать их с более локальными, но частыми мероприятиями, к примеру, вуз может организовать специальные места для своих студентов и сотрудников на концертах, матчах и т. п. Кроме того, если вуз может предоставить скидку на абонемент в спортзал, на путевку на базу отдыха, на услуги собственной типографии и другое, то необходимо это сделать для укрепления лояльности к бренду вуза.

Четвертая схема построения клиентской лояльности является самой желательной и труднодостижимой для любой организации и вуза в том числе. Естественная лояльность вузу в отличие от других видов достигается только по прошествии большого количества времени и может свидетельствовать об очень сильном бренде вуза, которому потребитель доверяет и с которым сам инициирует контакт.

Подводя итог, хочется подчеркнуть важность и необходимость применения вузом программ клиентской лояльности, поскольку потребитель может испытывать затруднения с выбором одного образовательного учреждения из многих, предлагающих примерно одинаковый набор образовательных услуг. Помимо этого эффективная программа лояльности обеспечит повторное обращение потребителя именно к данному вузу, что гарантирует определенную стойкость по отношению к предложениям вузов-конкурентов. Лояльная аудитория укрепляет позиции бренда вуза и даже может выступать в роли «адвокатов бренда», привлекая в вуз новых потребителей.

Список литературы:         

1. Баталова О.С. Специфика образовательной услуги как основа маркетинговой политики вуза // Актуальные вопросы экономики и управления. — 2011. — Т. II. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/9/267/ (дата обращения 23.01.2019).
2. Жмырева Н.А. Программы клиентской лояльности в интегрированном продвижении бренда вуза // Державинский форум. — 2018. — № 6. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=35081230 (дата обращения 22.01.2019).
3. Официальный сайт Амурского государственного университета [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.amursu.ru/sveden/document/#/kind22 (дата обращения: 18.01.2019).