ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ КАК НОВЫЙ МЕТОД РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ

Введение

Дизайн-мышление – это метод поиска решений, ориентированный на людей и основанный на творческом подходе. Состоит из 5 этапов: понимание проблемы, формулировка проблемы, генерация идей, прототипирование, тестирование.

Информатик и лауреат Нобелевской премии Герберт А. Саймон первым упомянул о дизайне как науке или образе мышления в своей книге «The Sciences of the Artificial». Начиная с 1970 годов, дизайнерское мышление неуклонно развивалось в сообществе дизайнеров, а в 2000 стало популярным. Используя свои творческие стратегии, профессионалы в областях, выходящих за рамки того, что мы традиционно считаем дизайном, также начали применять дизайн-мышление. Подобные механизмы использует компания Apple в совокупности с другими подходами, достигая больших успехов в сфере бизнеса.

Прогресс – непреодолимый процесс, его скорость и темп никогда не будут медленнее, чем можно наблюдать сегодня. Таким образом, в эту эпоху беспрецедентных перемен брендам необходимо соответствовать растущим ожиданиям потребителей, оставаясь актуальными.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[1, c. 21].

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" [1, c. 21].

Дизайн-мышление – процесс, ориентированный на человека. Позволяет маркетологам достигнуть более глубокого понимания потребителя, ставя клиента в центр.

Маркетинг – это не только деньги, но и связь с людьми на принимающей стороне. Успешные маркетинговые кампании затрагивают сердца и души клиентов. Вместо того, чтобы просто обозначить возможности, экономические выгоды и преимущества продукта, необходимо построить отношения с клиентом на более личном, дружеском уровне. Достаточно проанализировать крупнейших разрушителей маркетинга последних лет: Amazon, Uber. Они продавали эмоции и решения проблем клиентов.

Этапы дизайн-мышления

Классическая схема маркетинговых исследований схожа с дизайн-мышлением. На практике такой метод смещает фокус внимания маркетолога с задачи «продать как можно больше» на задачу «понять клиента и найти решение, которое закроет его боли».

Первый шаг дизайн-мышления – четкое определение проблемы. Маркетинг зачастую ориентируется на новые возможности продукта, как на путь привлечения и удержания клиентов, забывая, какую именно проблему необходимо решить. Ключом к решению является сочувствие: способность слушать и наблюдать. Именно на эмпатии основывается исследование потребителя в дизайн-мышлении.

Важно отказаться от онлайн-опросов и взаимодействовать с клиентами напрямую. Аудитория хочет большего контроля, взаимодействия и максимальной прозрачности от брендов. Используя инструменты дизайн-мышления, такие как эмпатия, маркетологи могут выявить болевые точки и возможности, а затем расставить приоритеты в отношении бюджета и ресурсов таким образом, чтобы менять восприятие клиентов.

На этапе генерации идей и прототипирования происходит создание вариантов решения проблемы. Из более глубокого понимания клиентов могут прийти более творческие и целенаправленные идеи. Необходимо избегать слишком большого количества ограничений на ранних этапах творческого процесса и открывать этот этап как можно большему количеству людей. Включая в команду одного или нескольких покупателей, можно отследить,  насколько желания потребителя соответствуют генерируемым идеям.

Важно выслушать, как люди хотели бы поделиться своими мыслями, и предложить несколько способов сделать это. Некоторые предпочитают дискуссии в больших группах, кому-то привычен формат интервью, часть потребителей предпочитает оставлять свои идеи анонимно.

Не стоит сбрасывать со счетов важность привлечения к процессу генерации идей команды других отделов. Дизайн-мышление рекомендует повышать ценность различных точек зрения.

Одним из самых больших барьеров на пути решения маркетинговых задач является осознанная необходимость совершенствования чего-либо до того, как оно будет применено на практике.

Прототипирование – это способ проверить идею до того, как будет потрачено слишком много времени и энергии, только чтобы выяснить, что маркетинговое решение оказалось неверным. Прототипирование экономит время, поэтому мы можем тратить больше времени на совершенствование того, что было проверено.

Одним из успешных способов выполнения этапов протитипирования является запуск частных бета-версий. В таком случае прототипирование становится эксклюзивным процессом. В знак чести клиентам можно предложить частную бета-версию продукта или услуги определенному кругу лиц. Такой подход позволит собрать первые отзывы о решении, а также повысить лояльность определенного круга клиентов компании.

На практике эффективное применение дизайн-мышления дает невероятные результаты. Пользователь получает не просто удобный, адаптированный под современные запросы продукт, но и решение важных жизненных проблем.

Критика

Метод дизайн-мышления получил и критику со стороны общественности. Журналист Брюс Нуссбаум опубликовал разговор с Тимом Брауном, владельцем «IDEO», внедрявшей в свою работу дизайн-мышление. Тим указал на то, что с самого начала процесс дизайн-мышления был основой для реального результата, - креативности. Но адаптируя его к бизнес-культуре, процесс лишился беспорядка и эмоций, что является неотъемлемой частью творческого процесса. Браун признался, что эффект отвнедрения дизайн-мышления в консалтинговую компанию был низок.

Сам журналист считает, что процесс дизайн-мышления должен оставаться в рамках сферы дизайна, как это было изначально. Маркетинг остается наукой, которая требует четких исследований, анализов и цифр.

Ли Винсель, доцент кафедры науки, технологий и общества в Вирджинии,  написал целую статью, в которой считает, что дизайн-мышление в основном просто бессмысленно, а также съедает разум человека.

Наташа Джен, партнер компании«Pentagram», в своей лекции называет дизайн-мышление бессмысленным модным словом. Основная проблема заключается в том, что метод рассматривают как линейный процесс, забывая о его цикличности.

Каждый из авторов уверен, что дизайн-мышление присуще только сфере дизайна.

Вывод

Применение дизайн-мышления в сфере маркетинга является сложным процессом, а ввиду некоторого числа критики требует тестирования в различных нишах. Успех внедрения метода необходимо проверять на практике, внимательно контролируя каждый этап, чтобы избежать возвращения к обычным для маркетинга исследованиям и расчетам. При четком соблюдении концепции дизайн-мышления, даже в случаях его небольшой деформации и отступлений от правил, можно получить необычные и эффективные результаты.

Список литературы:

1. Котлер Ф.Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ — М.: Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с.
2. Interaction design foundation: Design Thinking [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.interaction-design.org/literature/topics/design-thinking (дата обращения 18.01.2019)
3. Fact Company: Design Thinking Is A Failed Experiment. SoWhat’sNext? [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.fastcompany.com/1663558/design-thinking-is-a-failed-experiment-so-whats-next (дата обращения 20.01.2019)
4. Medium: Design Thinking is Kind of Like Syphilis  —  It’s Contagious and Rots Your Brains [электронный ресурс] — Режимдоступа. — URL: https://medium.com/@sts_news/design-thinking-is-kind-of-like-syphilis-its-contagious-and-rots-your-brains-842ed078af29 (дата обращения 21.01.2019)