АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ БРЕНДА ДЕСТИНАЦИИ НА ПРИМЕРЕ АРХАНГЕЛЬСКОЙ ОБЛАСТИ

Сегодня, туристическая отрасль – это одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. Главы государств и топ-менеджмент крупных туристических компаний активно борются за увеличение туристического потока. Одним из инструментов управления туристским потоком является бренд-маркетинг, т. е. создание бренда дестинации. 

Бренд, в общем понимании, –это торговый знак, марка товара или услуги, олицетворяющая собой ценности компании-производителя. Однако, в современном мире, перенасыщенном товарами, бренд представляет собой некий маячок, который помогает потребителям стать сопричастных к какой-либо марке и ей довериться.

Бренд в сфере туризма также имеет не меньшее значение и представляет собой бренд дестинации. Дестинации – это определённая географическая территория, в рамках которой сосредоточено наибольшее количество туристических ресурсов и обладающая соответствующей туристской инфраструктурой.

Бренд дестинации – это уникальный образ территории, созданный для привлечения наибольшего количества в неё потенциальных туристов [1]. Такой образ, как правило, создаётся исторически, на протяжении определённого времени. Однако, сегодня создание бренда дестинации – это задача стейкхолдеров туристической отрасли, работающих над продвижением дестинации, с целью формирования у потенциальных посетителей положительных ассоциаций с предлагаемой дестинацией. Помимо туристов, бренд территории призван также привлекать инвесторов и ценных кадров.

При разработке бренда стейкхолдерам необходимо провести комплексный анализ: определить ценностную составляющую дестинации, определить потенциальную целевую аудиторию, выбрать правильный канал коммуникации для продвижения бренда, сформулировать правильное сообщение (message), который необходимо донести до посетителей, в котором должно быть заложено обещание реализации желаемого опыта, впечатлений.

Так как данная статья содержит скорее практический характер, то перейдём сразу непосредственно к алгоритму созданию бренда дестинации на примере Архангельской области (Архангельская область – субъект Российской Федерации, расположенный на севере европейской части России. Архангельская область, на сегодняшний день не представляет собой туристски аттрактивную территорию, в силу различных факторов).

1. На первом шаге создания бренда дестинации необходимо провести анализ интернет запросов (с помощью таких инструментов как Яндекс.Метрика или Google Trends) и выяснить как изображается Архангельская область в Интернет-ресурсах, выделить основные ассоциации, выявить ключевые слова, рекламные сообщения, новостные заголовки.

Географическое положение и климатические условия Архангельской области, безусловно, должны определять концепцию бренд-маркетинга данного региона, которая не сегодняшний день еще не разработана.

Из рекламных слоганов, призывающих туристов к посещению регионов видно, что на сегодняшний день акцент ставится:

1) на памятниках культуры: «Туристическая визитная карточка региона - Соловецкий архипелаг, чей историко-культурный комплекс объединяет 200 памятников истории» (Ростуризм); Архангельск — культурно-историческая столица Русского Севера;

2) на первозданную природу: «В Архангельской области множество удивительных и особенных мест: полноводные реки и чистейшие озёра, чарующие северные леса и суровое Беловое море.» ( RussiaTravel); «Архангельск — город настоящих белых ночей» (RussiaTravel); «Архангельск: здесь начинается Арктика»; «Архангельск: Душа русского Севера»; «Архангельск: открытый Север».

Новостные заголовки призывают посетить мероприятия, также связанные с этими факторами: «Состоится празднование Дня Рождения Снеговика»,

«Состоится театральный фестиваль», «Состоится международный кинофестиваль стран Арктики».

Из контент-анализа Интернет-ресурсов можно выделить основные ключевые слова по данной дестинации: «БЕЛОМОРСКИЕ УЗОРЫ», Берестяные пояса, Каргопольская игрушка, лакомство козуля, северное сияние, арктический туризм, зимний отдых, снеговики, брусника, старинные русские деревни, ворота арктики, деревянные дома, зодчество, русский север, белые ночи, олени, белые медведи, национальные парки.

2. На втором шаге необходимо выявить целевую аудиторию, на которую направлена информация об Архангельской области в сети Интернет. 

Исходя из анализа предложений различных туристических продуктов в данной дестинации нельзя однозначно определить целевую аудиторию, на которые направлены такие предложения.

Среди экскурсионных туров можно выделить несколько направлений:

1) Туры на ледоколах (экспедиционные туры на ледоколах "Диксон", "Капитан Чадаев", "капитан Евдокимов"). Подобные туры рассчитаны на молодое и взрослое население.

2) Туры, связанные с посещением первозданной природы, экотуризм («Зимние Соловки» (Зимние Соловецкие острова — рай для ищущих уединения и созерцания природных красот); «В гости к северным оленям»). Туры предназначены для активных людей, представителей молодого и взрослого населения.

3) Туры, связанные с посещением первозданных русских деревень и знакомством с русской культурой («Небеса и окрестности Кенозерья»: посещение деревень, традиционные посиделки, питание традиционной приморской; «Деревенское гостевание на Русском Севере»). Туры данной категории больше подходят для представителей пожилого населения.

4) Туры, связанные с креативным туризмом ("Каргополь - город мастеров"). Подходят для молодого населения, ориентированы под современные туристические тренды.

5) Туры для школьников ("МОРОЗКО" (в гости к бабе Яге и Кощею бессмертного), знакомство с мужскими и женскими ремёслами, интерактивные экскурсии)).

Таким образом, не выявлено чёткой ориентированности на какую-либо группу населения.

3. На третьем шаге на основе анализа форумов и сайтов-агрегаторов отзывов, необходимо описать, какую туристскую инфраструктуру можно выделить в выбранном в Архангельской области: транспортная доступность, достопримечательности, сервис (гостиницы, отели). Определить отвечает ли данная инфраструктура современным трендам и потребностям туристов.

На сегодняшний день, от посещения данного региона отталкивают множество факторов: очень холодная зима, неразвитая инфраструктура, низкий акцент медиа источников на освещение туристического потенциала. Об этом свидетельствует множество негативных отзывов туристов: «Типичный северный город», «Большая деревня», «Плохие дороги» и тп. Видно, что негативные отзывы как раз связаны с недостаточно развитой инфраструктурой.

Транспортная доступность: в силу климатических условий по области лучше перемещаться либо авиатранспортом, либо железнодорожным транспортом. На данный момент многие аэропорты области нуждаются в реконструкции (например, Соловецкий), однако, основной столичный аэропорт «Талаги» соответствует всем стандартам. Так же стоит отметить, что некоторые рейсы субсидируются, о чём свидетельствуют доступные билеты. Железнодорожный транспорт также функционирует. Однако, как уже отмечалось ранее существуют значительные проблемы с качеством дорог.

Достопримечательности: Архангельская область находится на 5 месте в России по количеству памятников культуры, которые представлены не только тривиальными памятники, а целыми городами музеями и музейными комплексами: город-музей Каргополь, «Малые Корелы», Город-музей Сольвычегодск, Холмогоры (родина М.В. Ломоносова); особо интересны так же памятники природы, заповедники национальные парки, особо охраняемые территории: Национальный парк «Русская Арктика», Кенозерский парк, Остров Кий, «Малые Корелы», Соловецкие острова.

Средства размещения: наблюдается широкий выбор средств размещения с дифференцированными ценами, есть средства размещения в большинстве городов области. Однако туристы отмечают достаточно устаревший номерной фонд, наблюдаются отзывы вроде «назад в СССР».

4. На основе проанализированных данных сформулировать сообщение (месседж) об Архангельской области, которое можно транслировать туристам.

На основе анализа слоганов других дестинаций можно обозначить критерии успешных слоганов:

1) слоган должен быть кратким,

2) побуждать к действию

3) вызывать приятные ассоциации.

Исходя из этих критериев и проделанного анализа, мы предлагем слоган «Архангельская область: окунись в русскую сказку».

Такой слоган отражает и географическую принадлежность дестинации, и её тематические особенности. «Русская сказка» часто ассоциируется со снегом, зимой, с развлечениями вроде санок и игры в снежки, а так же с русским народным фольклором, что и предлагается стейкхолдерами дестинации.

Список литературы:

1. Кукина Е.Н. брендинг территорий: сущность и принципы разработки //Известия ВолгГТУ. 2010.
2. Официальный сайт Федерального агентства по туризму [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.russiatourism.ru/regions/?fedokr=108&freg=224
3. Национальный туристический портал Russia.Travel [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://russia.travel/arhangelskaja/