ВЛИЯНИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ КОМПАНИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Большое количество торговых компании в рамках осуществления программы, которая нацелена на увеличение лояльности покупателей при реализации товаров при их оплате, дают (зачисляют на бонусную карту) покупателям призовые баллы. В последующем покупатель имеет право обменять баллы на товар со скидкой либо бесплатно. Об отражении данных программ в бухгалтерском учете будет речь в этой статье.

В условиях экономического кризиса, снижения покупательской способности и жесткой конкуренции перед даже широко известными торговыми сетями возникла достаточно сложная проблема – как удержать существующих покупателей, как решить проблему потребительской лояльности и приверженности потребителей к торговому предприятию.

Использование программ лояльности может принести пользу как клиентам, так и компании. Лояльность клиентов является важным вопросом для успеха любой розничной организации, поскольку она известна привлечение новых клиентов обходится дороже, чем сохранение существующих. Лояльность клиентов определяется как готовность любого конкретного клиента приобрести товары или услуги компании более конкурентоспособными на рынке.

Программы лояльности: структурированные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и, следовательно, поощряют лояльное покупательское поведение, что потенциально выгодно фирме

Программы вознаграждений предлагаются компании для клиентов, которые часто делают покупки. Программа лояльности может предоставить клиенту, расширенный доступ к новым продуктам, специальным талонам сбываний или свободному товару. Эти программы поощряют повторные покупки и улучшают удержание ставки, стимулируя клиентов покупать чаще и в больших объемах Организации используют бонусные программы для удержания своих лучших клиентов. Частые клиенты получают право выкупа баллы, которые могут быть конвертированы в бесплатные услуги, повышение класса и обмен другими продуктами и услугами [3, с. 38].

Программы лояльности - это не только инструмент повышения лояльности клиентов организации, но и возможность сбор информации о покупательских привычках и предпочтениях клиентов.

На рисунке 1 представлены виды и цели программы лояльности.

Рисунок 1. Виды и цели программы лояльности

Розничные программы лояльности предлагают баллы, скидки или их комбинации. Программы лояльности считаются частью комплексной стратегии взаимоотношений с клиентами.

Программы лояльности - это не только инструмент повышения лояльности клиентов организации, но и возможность для сбора информации о покупательских привычках и предпочтениях клиентов.

В функционирующем законодательстве не определено понятие «программа лояльности», «бонусные баллы» [1, с. 427].

Однако, рассматривая похожие по содержанию операции частные разъяснения Минфина РФ имеют описание маркетинговых программ, которые определяются в качестве программ лояльности. Таким образом, в условиях некоторых маркетинговых программ может быть прописано получение поощрений в форме товаров, имущественных прав в обмен на бонусные баллы.

Балльная система: это самая распространенная программа лояльности. Частые клиенты зарабатывают баллы, которые переводятся в некоторый тип вознаграждения: скидка, подарки или специальное обращение с клиентами, покупки клиентов на определенную сумму очков, чтобы выкупить свою награду. Организации используют бонусные программы для удержания своих лучших клиентов.

Подарочные карты или сертификаты: розничные торговцы ввели подарочные сертификаты с определенной суммой и сроком действия компания. С помощью этой подарочной карты он крепится непонятно покупателю пойти к розничному торговцу, который выдал подарочную карту и потратить сумму. С имеющейся суммой подарочной карты клиент купит товары больше чем цена и увеличение продаж товаров.

Эти программы поощряют повторные покупки и улучшают удержание ставки, стимулируя клиентов покупать чаще и в больших объемах [4].

 Однако, вознаграждение, которое было получено, не является безвозмездно полученным, предоставление в дальнейшем товаров, имущественных прав, стоимость которых полностью или частично оплачена бонусными баллами, можно рассматривать как скидку со стоимости покупаемых товаров (работ, услуг). Исходя из этого, в рамках осуществления программы лояльности клиентов вознаграждение покупателям (скидка) дается в дальнейшем при будущей операции покупки товаров.

Общие принципы признания доходов от реализации товаров прописаны в Положении по бухгалтерскому учету «Доходы организации» ПБУ 9/99, которое было утверждено Приказом Минфина России от 06.05.1999 № 32н, согласно ему, выручка принимается к бухгалтерскому учету в сумме, установленной в денежном выражении, равной величине поступления денежных средств и прочего имущества или величине дебиторской задолженности.

Величина поступления и дебиторской задолженности устанавливается с учетом всех предоставленных организации согласно договору скидок. Однако, в ПБУ 9/99 нет положения, которое дает возможность сделать вывод, что при установлении величины выручки принимается во внимание, насколько высока вероятность того, что покупатель воспользуется своим правом. Необходимо отметить, что ни ПБУ 9/99, ни какими-либо прочими функционирующими законодательными актами по бухгалтерскому учету не предусмотрены специальные нормы, которые регулируют специфику отражения в учете различных видов скидок, в том числе которые даются в рамках осуществления программы лояльности клиентов.

Предоставление скидки (бонусных баллов) реализуется без изменения стоимости ранее проданных товаров, а уменьшение стоимости приобретения товаров в будущем представляет собой результат исполнения покупателем конкретных условий, которые заявлены торговой организацией, с целью получения бонусных баллов. Таким образом, на момент исполнения указанных условий покупателем у Общества появляется обязанность по предоставлению скидки покупателю при покупке им в последующем товаров. Такого рода обязанность с неопределенной величиной или сроком выполнения соответствует по своему содержанию определению оценочного обязательства, условия и порядок признания которого определяются в п. 4 и 5 Положения по бухгалтерскому учету «Оценочные обязательства, условные обязательства и условные активы», утвержденного Приказом Минфина России от 13.12.2010 № 167н.

Таким образом, согласно с п. 4 ПБУ 8/2010 оценочное обязательство представляет собой обязательство компании с неустановленной величиной или сроком выполнения, которое может появится из норм законодательных и прочих нормативных правовых актов, судебных решений, договоров или в следствии действий компании, которые из-за установившейся прошлой практики или заявлений организации указывают иным лицам, что организация берет на себя конкретные обязанности, и, как результат, у подобных лиц появляются обоснованные ожидания, что организация исполнит подобного рода обязанности.

Факты хозяйственной деятельности отражаются на счетах бухгалтерского учета согласно Плану счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и Инструкцией по его применению, который утвердил Приказ Минфина России от 31.10.2000 № 94н.

Таким образом, для целей бухгалтерского учета оценочное обязательство в отношении исполнения обязательств по программе лояльности отражается по дебету счета 44 «Расходы на продажу» и кредиту счета 96 «Резервы предстоящих расходов». При покупке покупателем в последующем товаров со скидкой стоимость приобретенных товаров в величине обмениваемых баллов списывается в счет погашение ранее признанного оценочного обязательства, что может отражаться следующей бухгалтерской записью: дебет 96 «Резервы предстоящих расходов» кредит 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками».

Принимая во внимание, что в функционирующих нормативно- правовых актах по бухгалтерскому учету нет специальных норм, которые регулируют учет операций в рамках исполнения программ лояльности клиентов, в таком случае возможно применение положения Интерпретации IFRIC 13 «Программы, направленные на поддержание лояльности клиентов», согласно которым предоставление бонусных баллов фактически учитывается как поставка товаров или услуг в будущем. При этом, бонусные баллы, которые предоставляются по программе поощрения клиентов, обязаны учитываться как отдельно идентифицируемый компонент сделки по продаже, в следствии которой они предоставляются.

Выручка, которая относится к предоставленным бонусным баллам, признается в течение срока существования риска предъявления этих бонусных единиц. Данное обычно, означает, что вознаграждение признается в составе обязательств как отложенная выручка до момента обмена бонусных единиц.

Во время установления суммы вознаграждения, которая отражается в обязательстве в виде отложенной выручки, может учитываться как период «сгорания» баллов, так и вероятность их представления для обмена [2, с. 2156].

Отложенные доходы признаются в составе выручки от продажи товаров в момент фактического предоставления льгот клиентам (т.е. в момент применения баллов) или на дату истечения срока действия требований по баллам для обмена.

Представители Минфина относятся лояльно к бонусным программам в учете, несмотря на это присутствуют некоторые налоговые риски. К примеру, финансовое ведомство в собственных письмах особо выделяет, что расходы компании, которые связанны с осуществлением бонусной программы, могут быть рассмотрены в качестве произведенных для ведения деятельности, ориентированной на получение прибыли, только в том случае, если данная программа непосредственно ориентирована на привлечение большего количество покупателей, а кроме того на сохранение клиентов, которые уже есть (Письмо Минфина России от 8 ноября 2011 г. № 03-03-06/1/729).

Для сведения данных рисков к минимуму, следует сформировать очень четкие правила по начислению бонусов и предоставлению надлежащей награды за них. Если вышеупомянутых правил в компании нет, то ревизоры могут квалифицировать их как обыкновенные подарки, то есть безвозмездно переданное имущество, со всеми вытекающими последствиями (Письмо Минфина России от 19 октября 2010 г. № 03-03-06/1/653).

Список литературы:

1. Березка С. М. Практика применения и перспективы развития программ лояльности клиентов в России и за рубежом // Теория и практика общественного развития. - 2015. - № 1. - С. 427 – 429.
2. Иванченко О. В. Формирование и развитие программы лояльности в розничной торговле на локальном рынке // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 15. – С. 2156–2160.
3. Кузнецова Е.Л., Кузнецова Е.Л. Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2016. - № 4. - С. 38-52.
4. Синчилова А.С., Метелёва К.К. Теория лояльности среди потребителей // Экономика и социум: междунар. науч. практич. интернет-журн. 2017. №4-4. URL:http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal%20_4(13)%202014%204 (дата обращения: 13.12.2018).