ИНКЛЮЗИВНАЯ РЕКЛАМА КАК НОВЫЙ ТРЕНД В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Реклама стала важной частью жизни современного общества. Она формирует ценности, стереотипы и модели поведения, которые отражаются на  мировоззрении. Реклама, как правило,  пропагандирует образ идеальной жизни, который направлен только на успешных, здоровых и красивых людей.   Некоторые специалисты отмечают, что подобная реклама негативно влияет на людей, вселяет неуверенность, вызывает отторжение  по отношению к своей внешности, что может привести к сужению целевой аудитории. Одной из современных тенденций в рекламной индустрии является инклюзивность или инклюзивная реклама, направленная на привлечение внимания общества к проблемам людей с ограниченными возможностями или с особенностями в развитии. Термин «инклюзия» (франц. inclusif – включающий в себя, от лат. include – заключаю, включаю) - процесс увеличения степени участия всех граждан в социуме, и, в первую очередь, имеющих трудности в физическом развитии [1]. Инклюзивное образование - это стратегия образования, которая включает как детей с особыми потребностями, так и обычных [2]. Такой подход позволяет каждому, независимо от его социального статуса, умственных способностей и физических возможностей, обучаться вместе со всеми. Как уже было отмечено ранее, инклюзия начинает постепенно интегрироваться и в маркетинговую сферу, а именно в рекламу. Инклюзивная реклама – это реклама, в которой принимают участие люди с ограниченными возможностями и генетическими изменениями [3]. Подобное явление в медийной сфере ранее не наблюдалось, поэтому сейчас оно сопровождается особым интересом со стороны социума, часто вызывает противоречивые отношения и общественный резонанс. Впервые инклюзивная реклама появилась в США в 90-е годы, однако не была принята, несмотря на то, что американское общество воспринимало людей с ограниченными возможностями доброжелательно, с пониманием и сочувствием, а также создавало им все условия для активной и полноценной жизни. Люди с ограниченными возможностями в основном привлекались только для съёмок рекламы клиник, что вызывало к ним только сочувствие и жалость. Такой подход не только не соответствовал маркетинговым целям, но и формировал негативное отношение к людям с ограниченными возможностями, затрудняя их интеграцию в общество. Как считают специалисты в области коммуникаций, эффективное рекламное сообщение должно звучать как «эмпатия, а не сочувствие» (driving empathy, not sympathy) [5], так как реклама вызывающая лишь жалость по отношению к инвалидам, вряд ли сможет способствовать увеличению объема продаж. Правильный подход к донесению коммуникации потребителям, и особенно на привлечение внимания к проблемам инвалидов, может не только способствовать достижению маркетинговых целей компании, но и помочь изменить мнение общества к проблеме интеграции людей с ограниченными возможностями.

Второй этап инклюзивность получила в 2000-х годах с появлением в сфере моды Виктории Москаловой, сумевшая с протезом ноги покорить подиум, став настоящей легендой, которая смогла из своей инвалидности создать личный и неповторимый стиль. В настоящее время Виктория Москалова известна как певица и модель, с ней работают многие дома моды, а в 2012 году она принимала участие в закрытии XIV Паралимпийских игр в Лондоне. Это послужило началом положительной тенденции, к которой была  причастна система маркетинговых коммуникаций.  Основная суть применения системы маркетинговых коммуникаций заключается в изменении мышления людей, отражающаяся на модели их поведения. В подтверждении положительного общественного восприятия инклюзивной рекламы в настоящее время можно привести тот факт, что реклама «Сверхлюди» получила Гран-при в номинации Film  на Международном фестивале  рекламы «Каннские львы». В ролике показывается, как  спортсмены-паралимпийцы ставят рекорды в разных видах спорта, а сам ролик сопровождается композицией, в которой повторяется фраза: «Да, я могу» и эту композицию исполняет музыкальная группа, состоящая из людей с ограниченными возможностями.

В России на сегодняшний день инклюзивная реклама практически не используется, в отличие от зарубежных стран. Примером может служить австралийский ритейлер Target, который в 2016 году сделал акцент на инклюзию в своём весеннем каталоге спортивной одежды. Target взял в качестве амбассадора 19-летнюю блогершу Робин Ламбирд, которая страдает церебральным параличом, и является яростным защитником людей с инвалидностью.  Согласно журналу The West Australian, Робин стала первым взрослым человеком с видимой инвалидностью, который снялся для рекламной кампании крупного австралийского ритейлера. Представитель Target отметил, что «Target - это инклюзивный бренд, охватывающий всех австралийцев независимо от расы, формы, размера или инвалидности и главная цель - быть верными разнообразию Австралии, поэтому Робин была идеальной в качестве амбассадора. Отзывы клиентов были исключительно положительными» [4]. Менеджер национальной службы по делам инвалидов Западной Австралии Джули Уэйлен также заявляет, что «важно, чтобы люди с ограниченными возможностями были представлены в рекламе и во всех формах средств массовой информации. Также Джули Уэйлен выразила одобрение компании Target, так как она играет ведущую роль в розничной торговли и может оказывать огромное влияние в формировании позитивного отношения  к интеграции людей с ограниченными возможностями в мир» [4].

Ещё одним успешным примером подобных маркетинговых коммуникаций является  компания Mars, которая  в 2016 году подняла продажи своего бренда Maltesers на 8% после запуска рекламной кампании, ориентированной на инклюзивность. Представители бренда утверждают, что это была единственная успешная кампания для компания Mars за последнее десятилетие[6]. Суть рекламной кампании заключалась в том, что бренд запустил три коротких видеоролика, в которых актеры-инвалиды рассказывали забавные истории о неловких повседневных ситуациях, так или иначе связанных с их инвалидностью. С помощью рекламы Maltesers компания Mars хотела доказать, что юмор может стать мощной силой для позитивных изменений в преодолении табу и барьеров, связанных с восприятием людей с инвалидностью [6]. По словам Оливера, вице-президента по маркетингу шоколада Mars, более половины потребителей (57%) заявили, что Maltesers меняет то, как люди воспринимают инвалидность. Компания Maltesers поставила перед собой цель увеличить узнаваемость бренда на 10%, но в итоге она выросла на 20% [6]. Приведенные примеры инклюзивной рекламы показывают, что люди с ограниченными возможностями равны, не являются тормозящей развитие общества частью, научились бороться и никогда не сдаваться, показали всем и каждому, что любую мечту реально воплотить в жизнь, независимо от обстоятельств.  По мнению Лауры Шербин, финансового директора и директора по исследованиям в Центре Инноваций талантов, «разнообразие и инклюзивность должны идти рука об руку, чтобы стимулировать результаты». Исследование Cloverpop подтверждает тот факт, что работодатели, которые создают разнообразные и инклюзивные рекламы, достигают лучших результатов [7].

Таким образом, инклюзия является достаточно противоречивым социальным феноменом, проникающим во все сферы общественной жизни. Современное общество возможно ещё не готово к её принятию, но уже на сегодняшний день существуют некоторые положительные изменения в общественном сознании, чему способствуют и маркетинговые технологии.  Мировые бренды всё чаще привлекают людей с ограниченными возможностями в качестве амбассадоров,  демонстрируя свою приверженность принципам инклюзивности. Инклюзивная реклама не подчеркивает инвалидность, она натурализует ее. По мнению экспертов, такую рекламу воспринимают как  более честную, что вызывает доверие к ней и лояльное отношение к бренду. Игнорирование возможности наладить  контакт с такой  группой населения как люди с ограниченными возможностями может не только помешать привлечению нового сегмента потребителей, но и отстранить уже существующую целевую аудиторию, что существенно повлияет на бренд с экономической и репутационной точки зрения.

Список литературы:

1. Лятифова Л. В. Инклюзивное образование // Молодой ученый. — 2014. — №19. — С. 573-575. — Лятифова Л. В. Инклюзивное образование // Молодой ученый. — 2014. — №19. — С. 573-575. — URL https://moluch.ru/archive/78/13503/ (дата обращения: 18.10.2018)
2. Инклюзивная - это какая? Что значит инклюзивная школа или инклюзивный театр? // fb.ru URL: http://fb.ru/article/326046/inklyuzivnaya---eto-kakaya-chto-znachit-inklyuzivnaya-shkola-ili-inklyuzivnyiy-teatr (дата обращения: 12.10.2018).
3. Инклюзивная реклама. Люди с безграничными возможностями // pandia URL: https://pandia.ru/text/80/481/69128.php (дата обращения: 18.10.2018).
4. Ads In Australia Can Be Inclusive For More Than A Day // advertisinganddisability.com URL: https://advertisinganddisability.com /2016/09/24/ads-in-australia-can-be-inclusive-for-more-than-a-day/ (дата обращения: 12.10.2018).
5. Diversity and inclusion: rewriting the rules for marketing // adage.com URL: https://adage.com/article/deloitte-digital/diversity-inclusion-rewriting-rules-marketing/311262/# (дата обращения: 09.10.2018)
6. Mars on why diversity needs to be «flipped on its head» // marketing week URL: https://www.marketingweek.com/2017/03/10/mars-diversity-flipped/ (дата обращения: 21.10.2018).
7. The guardian URL: https://www.theguardian.com/ commentisfree/2016/oct/31/ maltesers-advertisments-disability-disabled-actors (дата обращения: 17.10.2018).