ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕБРЕНДИНГА, КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГА

В конце девяностых годов прошлого века, когда в России практически не было отечественных компаний с узнаваемыми и желанными брендами, товары, например, таких производителей как Adidas и Puma, могли заставить потребителей занимать очередь и стоять всю ночь, в надежде утром купить кроссовки или спортивный костюм данного бренда. Версаче и Дольче Габана, звучали сладкой музыкой, для тех, кто по определению Маслоу, достиг третьей ступени его пирамиды. Люди себя чувствовали, избранными, у них было, то, чего не было у других, за счет этого, они поднимались в собственных глазах. Тут же быстренько подсуетились рекламщики, делая на этом свой бизнес, так как они, тоже безусловно знакомы с выводами, сделанными знаменитым Маслоу.

Реклама навязчиво и ненавязчиво, подменяет заслуженное отношение, внешними атрибутами. И вот, обладание каким-то предметом, делает тебя причастным определенному кругу людей.  Статус заменяет уважение.

Прошли годы и многое, конечно изменилось. Пришло новое поколение молодежи, которое к старым брендам относится спокойно, не дышит прерывисто от восторга, а порой и просто их игнорирует.  Что же делать производителю в таком случае? Ведь сегодня во всем мире, постоянно происходящий ежесекундно процесс, это процесс купли-продажи. Надо перестраиваться и соответствовать времени! Поэтому в ходе развития любого вида бизнеса, обязательной составляющей является эволюция бренда. Она может реализоваться частично или комплексно. Хотя иногда гораздо проще и более выгодно создать новый образ новой марки, чем провести ребрендинг старой.

Комплексный подход задействует все аспекты позиционирования конкретного вида бизнеса на рынке и иногда, даже может полностью изменить концепцию какой-то компании. Применяется, такой подход, при наличии, возникших определенных проблем, вот они-то и определяют основные цели, если компания решается на процедуру ребрендига.

Ребрендинг – ( английское слово - rebranding) –это  активная маркетинговая стратегия, включающая в себя комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда – составные части процесса ребрендинга.

Принято выделять четыре базовых этапа ребрендинга:

1. Анализ (аудит);
2. Формулировка новой стратегии (репозиционирование);
3. Визуальные преобразования (рестайлинг);
4. Интеграция в бизнес.

Какие же причины заставляют компании прибегать к ребрендингу? Это происходит при следующих обстоятельствах: если происходит устаревание самого бренда, если бренд очень длительное время на рынке, и возможно наскучил потребителю, если произошла смена или расширение целевой аудитории, если произошло изменение возрастной категории потребителя. Изменение ценовой политики также должно отражаться в бренде, чтобы целевая аудитория приняла новый формат. При выходе на новые международные рынки, тоже возможно изменение в названии бренда.

На примере «Билайн» («Вымпелком») и МТС, можно рассмотреть, как раз тот случай, когда ребрендинг оказался очень удачным.  Концептуальные изменения, которые проходили в 2005 году в «Вымпелкоме», привели в результате компанию: к снижению тарифа, улучшению качества связи, изменению логотипа. К рекламе были привлечены медийные персоны, что несомненно добавило яркости, узнаваемости и популярности, новому агрессивному, желто-черному бренду. В январе 2006 года Билайн практически из аутсайдеров перешел в лидеры и, сократил свое отставание от МТС  до минимума.

Что касается МТС, то многие маркетологи и клиенты сначала восприняли новый бренд МТС (красное яйцо) довольно негативно, да и на сегодняшний день возникает много прений по этому вопросу, якобы бренд получился незаконченным, недосказанным. Но возможно в этом и есть вся фишка, клиенты все ждут, этого логического завершения и не уходят от своего оператора.  И с тем, что ребрендинг крупнейшего сотового оператора России, (которым МТС считается до сих пор), тоже удался, сегодня никто не станет спорить.

Следующей причиной, когда компании прибегают к ребрендингу, можно назвать объединение брендов для создания более эффективного какого- то нового продукта. И в итоге, потребитель понимает, что приобрел что-то большее, чем это было раньше. Ведь в обновленном товаре остаются достоинства обоих производителей. Так сказать, двойная выгода! Одним из таких удачных примеров, при объединении брендов, можно назвать, объединение бренда Umbro (спортивная одежда) с музыкальной английской группой Kasabian. Чуть позже к ним присоединился еще и третий игрок – компания, выпустившая музыкальную игру симулятор Guitar Hero. В итоге выиграли все, и компании, и потребители.  Новый сингл «Underdog» выпустила группа Kasabian. Компания Umbro успешно продает свою одежду, со знаменитым слоганом «Спортивная одежда и обувь от компании Umbro - это высочайшее качество и комфорт!». А Guitar Hero собирает новых любителей поиграть на гитаре, увлекая их своими большими возможностями.

Еще, один несомненный повод, для проведения ребрендинга - это улучшение репутации. Если случилось что-то неординарное, и компания была замешана в каких-то громких скандалах, то ребрендинг позволит изменить отрицательное отношение и несомненно заинтересует новых клиентов.

Причем, на сегодняшний день это можно сказать не только о торговле, в 2011 году, процедура ребрендинга прошла и в структурах МВД. Сегодня мы все знаем, место милиции, заняла полиция.

Наглядный пример с подмоченной репутацией таких фирм, как Harley-Davidson, Burberry, Old Spice позволяет утверждать, что ребрендинг позволил им вдохнуть буквально вторую жизнь в свои товары.

Наравне с удачными примерами ребрендинга, конечно существуют и неудачные. Например, отечественный бренд «Жигули», стали называть «Ладами» не просто так. Название даже стали писать на зарубежный манер «Lada». Потому, что при выходе на зарубежные рынки оказалось, что перевод привычного нам слова в нескольких языках имеет порой очень даже неприличные созвучия. Поэтому с 1975 году все экспортные ВАЗы были переименованы в LADA, но, и с названием «Лада» маркетологи не угадали: во Франции, модель автомобиля «Лада» олицетворяют со словом «ladre» (переводится с французского языка – жадный, скупой).

Следующий неудачный пример ребрендинга - сок Tropicana, торговой марки PepsiCo. На упаковке сока картинку с радостным фруктом, почему -то маркетологи фирмы, решили заменить безликим размытым изображением якобы бокала… И все… Продукт перестали узнавать, его не принял потребитель… И компания PepsiCo понесла огромные материальные убытки. Так бывает, что в результате некомпетентности и непрофессионализма маркетолога, даже очень известное имя, не гарантирует, что изменение и нововведение будут покупателем приняты благосклонно.

У одних компаний ребрендинг уже в прошлом, у кого удачный, у кого-то –нет! ВТК – оператор сети АЗС в Воронеже на рынке оптовой и розничной торговли нефтепродуктами (с 1995 года), планирует вложить в ребрендинг своей компании, почти миллион рублей в ближайшее время.

ПАО "Ростелеком", в сентябре 2018 года, также объявил о начале процесса ребрендинга компании.

Ребрендинг — это не сиюминутный, а сложный, многоступенчатый процесс, порой растягивающийся на годы. Начинать его следует только после проведения полного аудита бренда. Необходимо учитывать такие факторы, как узнаваемость, лояльность, маржа, динамика продаж, соответствие сообщения бренда мнению потребителей. Зная данные AS IS, можно контролировать динамику внедрения ребрендинга в жизнь.

1. ARPU (Average revenue per user — средняя выручка на одного пользователя)

Бренд развивается правильно, если показатель растет. Но снижение ARPU при общем росте продаж — это плохой показатель для бренда, значит прайс сильно дисконтируется.

2. NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности).

Здесь корреляция прямая: чем больше промоутеров, тем сильнее эмоциональная связь потребителя и бренда.

3.  Ценовая эластичность. Если во время скидок спрос на бренд значительно возрастает, а при повышении цен спрос падает несущественно, то существует эмоциональная связь.

Измерения могут вовремя подсказать, что для ребрендинга, возможно выбрана неправильная стратегия, и тогда надо еще раз провести аудит, чтобы получить максимальное представление о том, что не так с обновленным брендом.

Ребрендинг, это инструмент маркетинга, и очень много зависит от того в каких он руках, и какой квалификации мастер, работающий с этим инструментом, или при помощи этого инструмента. Если, столяр не может своим рубанком обновить старую мебель, наверное, все-таки виноват не рубанок….

Список литературы:

1. https://abireg.ru/
2. https://ardma.ru/marketing/brending/525-rebrending-chto-eto-takoe-prostymi-slovami
3. http://center-yf.ru/data/Marketologu/rebrending.php
4. https://fingazeta.ru/business/potrebitelskiy_rynok/448294/
5. http://hr-inspire.ru/?p=3438
6. https://rb.ru/opinion/perezhivi-rebrending/
7. Дегтяренко Д. Д. «Менять, нельзя оставить, или ребрендинг СМИ как русская рулетка» // Реклама. Теория и практика. - 2009 - № 3 - С. 146-152.
8. Родькин П. Ребрендинг как ребрендинг. Зачем компании занимаются ребрендингом // Корпоративная имиджелогия. - 2008 - № 3 - С. 38-39.
9. Синяева И. М.      «Интегрированные маркетинговые коммуникации»: учебник; М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.