ЭВОЛЮЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ В БИЗНЕСЕ

Начнем с частного вопроса, отвечая на который мы подойдем к обсуждению более общих задач. Итак, с какой целью лидеры рынка рассказывают о своих маркетинговых находках?

Раскрытие секретов ведения бизнеса есть не что иное, как изысканный рекламный трюк, подчеркивающий недосягаемость и величие «сильных мира сего». Это – мощное средство имиджевой рекламы, направленное на такой специфический сегмент аудитории, как профессионалы бизнеса. Дело в том, что специалисты в области маркетинга менее подвластны влиянию маркетинговых ухищрений, чем люди несведущие. Владея теми же приемами и техникой исполнения, они воспринимают инородную рекламу не с «потребительской», а с профессиональной точки зрения. Однако, встречая примеры суперэффективных рекламных кампаний, описанных в литературе, именно специалисты способны оценить высокую квалификацию коллег, красоту и неординарность принимаемых ими решений. После подобной имиджевой «артподготовки» вера в лидеров рынка значительно укрепляется, и в последствии встреча с обычной рекламой ложится на хорошо удобренную почву. Можно сказать, что распространение собственного опыта в специальной литературе и средствах массовой информации – один из способов тонкого воздействия на профессиональную аудиторию, один из приемов маркетинга отношений, своего рода «виртуальный» диалог, основой которого становится «запавший в душу» пример, а поддержанием – обычная реклама. Кроме того, эта «профессиональная» реклама «не умирает» сразу после публикации, а цитируется. Продолжает жить на лекциях, тренингах, семинарах.

Известно, что в природе основной движущий фактор эволюции – естественный отбор. Он осуществляется без участия человека, более того, человек сам является объектом естественного отбора. В бизнес-среде, напротив, эволюция происходит исключительно рукотворно: все изменения в организации осуществляется при непосредственном участии человека. Этот отбор уже трудно назвать естественным. Тогда, может быть правомернее было бы назвать этот отбор искусственным? Чтобы определить, какой отбор является движущей силой в бизнесе, проведем сравнение двух видов отбора – естественного и искусственного.

1. Естественный отбор – результат борьбы за существование, искусственный – результат хозяйственной деятельности человека.
2. В результате естественного отбора выживают наиболее приспособленные особи, а наименее приспособленные гибнут, а в результате искусственного – общая жизнеспособность снижается.
3. Если естественный отбор благоприятствует лишь тем, особенностям организмов, которые повышают их приспособленность, способствуя закреплению целых комплексов приспособительных признаков, то искусственный – ведется по отдельным, интересующим человека признакам.

Очевидно, что в бизнесе существуют элементы обоих видов отбора. Можно сказать, что движущей силой эволюции бизнес-организмов является бизнес-отбор, который представляет собой совокупность (элементов) искусственного и естественного отборов. Причем в основе своей бизнес-отбор имеет эгоистическое, т.е. искусственное начало, а затем при столкновении (конкуренции) различных эгоистических начал приобретает значительное сходство с естественным отбором в природе.

Там, где возникает борьба за существование, начинает работать естественный отбор, хотя его нельзя назвать таковым в полной мере, так как он отличается от действующего в природе. К наиболее существенным отличиям естественного отбора в деловой жизни и в природе можно отнести следующие:

1. Естественный отбор в природе не обладает даром предвидения, т.е. отбором подхватываются и закрепляются только те мутации, которые приносят сиюминутные преимущества, когда частичный успех, т.е. пока еще несовершенная структура, уже приносит какую-то пользу, делает что-нибудь немного лучше, чем прежняя. Конечная цель при этом достигается путем последовательных приближений. Те изменения, которые могут принести выгоду в отдаленном будущем, отбору «не интересны».
2. В бизнесе также закрепляются те изменения, которые уже приносят какую-то пользу, позволяют что-то делать немного лучше. Чем прежде. Однако изменения, которые будут работать на перспективу, также со счетов не снимаются. В каком-то смысле бизнес-отбор более «практичен», он постоянно пытается просчитывать ситуацию, т.е. делать прогнозы и предвидеть, хотя, находясь внутри ситуации, исследователи и аналитики являются частью того, что исследуется, а потому им доступны не объективные условия, а лишь собственная интерпретация этих условий.
3. В природе благоприятные и неблагоприятные мутации возникают случайно и не определяются «потребностью» в них. В бизнесе наряду с неосознанными мутациями происходят и осознанные целенаправленные изменения.
4. В природе естественный отбор работает «на количестве». На протяжении одной жизни ничего заметного для особи не происходит, он действует через дифференциальную плодовитость. В бизнесе наряду с групповым отбором, который также работает «на количестве», имеет место принципиально отличный индивидуальный отбор. В котором все изменения происходят на протяжении в жизни одного бизнес-организма.
5. в природе организм «работает» на себя, а в бизнесе компания «работает», в основном, на эгоизм хозяев.
6. В природе признак, по которому идет отбор, должен наследоваться и быть генетически обусловленным. В бизнесе нет генетической основы передачи информации.

Несмотря на такие серьезные отличия, основа естественного отбора в бизнес-среде и в природе одинакова – это борьба за выживание в условиях ограниченности ресурсов.

Рассматривая подробнее, что представляет собой эволюция в бизнес-среде, каковы тенденции ее эволюционного развития и каким образом естественная составляющая бизнес-отбора направляет жизнь бизнес-организмов напомним, что по Ч. Дарвину естественный отбор выражается в том, что если некоторые из естественно возникающих мутантов окажутся лучше приспособленными к условиям жизни, чем «нормальные» особи, то выживать будут преимущественно первые, постепенно вытесняя со сцены обычные формы. Такой естественный отбор будет играть роль сита и повышать приспособленность организмов.

Естественная составляющая бизнес-отбора – процесс выживания бизнес-организмов, наиболее приспособленных к условиям окружающей среды. Он выражается в закреплении и передаче «по наследству» свойств, вынужденно приобретенных бизнес-организмам в ходе конкурентной борьбы и рыночных изменений, и обуславливает относительную целесообразность их организационных и функциональных структур.

Адаптация бизнес-организма – это совокупность макро- и микро-адаптаций. А в целом эволюция бизнес-организмов – процесс, сочетающий дивергенцию с конвергенцией, в основе каждой из которых лежит адаптация бизнес-организмов к изменениям соответственно в микро- и макросреде.

Бизнес-отбор (его естественная составляющая), будучи основой движущей силой эволюции бизнес-организмов, обеспечивает и диалектику этой эволюции, т.е. подчинение ее хода и направленности всеобщим законам диалектики.

«Технология» эволюции на уровне организации заключается в сборе информации. Ее попадания в «черный ящик» компании. Где она анализируется, отбрасывается либо принимается к сведению, инициируя или нет какие-то действия. Которые приводят к успеху или неудаче. Полученный опыт влечёт за собой изменения копании, которые на следующем витке отбора могут принести дополнительные преимущества для выживания. Однако, даже если никакие действия вслед за получением информации и не последовали, то благодаря обучаемости сотрудников организации. Т.е. их экзосоматической эволюции, происходят неуловимые качественные изменения.

Но важнейшее отличие эволюции в бизнес-среде от эволюции в природе – это отсутствие в бизнес-среде канала передачи информации, аналогично генетическому с помощью ДНК.

В заключение можно отметить, что глубокое диалектическое понимание процессов, лежащих в основе жизни и развития бизнес-организмов, чрезвычайно важно не только с чисто научной точки зрения, но и потому, что в совокупности со знаниями в других областях оно может дать дополнительный ключ к решению ряда задач практического маркетингового управления организациями.

Список литературы:

1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1990.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер Ком, 1998.
4. Шварц К., Гольдфард Т. Поиски закономерностей в физическом мире. – М.: «Мир», 1977.