СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

Фармацевтический рынок является одним из наиболее динамично развивающихся рынков в современной экономике. Главной его особенностью является социальная значимость, которая выражается в необходимости обеспечения населения безопасными и качественными препаратами без потери их эффективной составляющей. Поэтому важным аспектом в фармацевтической сфере является изучение концепции маркетинговых взаимоотношений, основной идеей которого выступают управление деятельностью предприятия, нацеленного на установление долгосрочных отношений с клиентами.

Известно, что маркетинг играет значительную роль в деятельности современного предприятия, в том числе и фармацевтического. Несмотря на то, что маркетинговая деятельность производителей в сфере фармацевтики развивается в русле общего маркетинга, она имеет свои характерные черты. Особенности маркетинга фармацевтического отрасли определяются спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), а также составом потребителей. 

На фармацевтическом рынке маркетинговая деятельность дополнительно регулируется формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения, а также коммуникаций.

Конечной целью маркетинговой деятельности является удовлетворение потребностей потребителя, и за счет этого, получение прибыли. Однако в данной отрасли достижение баланса и выгод ограничиваются социальными, моральными и юридическими аспектами. Особенностью в этой цепочке является покупатель, интересы которого, а именно здоровье и безопасность, преобладают над экономической выгодой организации.

Можно сказать, что фармацевтический маркетинг представляет собой систему организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения фармацевтической продукции, ориентированную на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом [1, с. 624].

На сегодняшний день в Республике Беларусь концепция маркетинговых взаимоотношения в фармацевтической сфере приобретает особую актуальность. В данной индустрии должна учитываться концепция социально-этического маркетинга, которая делает акцент, в первую очередь, на оказание фармацевтической помощи пациенту. Исходя из этого, конечной целью фармацевтического маркетинга должны выступать не интересы фармацевта и производителя, а нужды потребителя. Несмотря на этот фактор, зависимость потребителя от фармпроизводителей и медицинских работников прослеживается довольно четко. Данный аспект связан с отраслевыми особенностями, которые характеризуются жесткими и особыми требованиями к фармацевтическим компаниям и выпускаемой продукции. Нельзя не учитывать и специфических конечных потребителей данного сектора, имеющих проблемы со здоровьем, а также промежуточное звено – врачей, которые отдают предпочтение определенному лекарственному средству.

Процесс приобретения лекарств связан не с удовольствием, а скорее всего, с вынужденным процессом лечения существующего заболевания, от которого необходимо дистанцироваться. Также существует противоречие между безопасностью лекарственного средства (ЛС) и его эффективностью. Совмещение этих свойств в рекламе препаратов вызывает недоверие врачей и пациентов. Эти моменты ограничивают возможности построения брендов и реализации стратегий позиционирования в фармацевтической сфере.

Тенденция зависимости конечного потребителя от поведения фармпроизводителей и других представителей медицинской сферы связана с фактором снижения эффективности определенных препаратов. К примеру, рост и выявление патогенных и анаэробных бактерий, невосприимчивых к существующим антибактериальным средствам приводит к необходимости разработки и использованию новых лекарственных средств. Производители вынуждены изменять систему производства и маркетинга, внедрять новые линии и обучать сотрудников. Значительные затраты идут на разработку, испытания и на дальнейшие исследования. Естественно, данные факторы влияют на ценообразование, выраженное в завышении цен на новые препараты. Поэтому фармацевтический маркетинг не может не учитывать потребности фармпроизводителей.

Известны примеры, когда крупные фармацевтические компании выплачивали штрафы за неэтичное продвижение своей продукции с помощью технологий «впаривания болезней» или «продажи болезней», либо за сокрытие неблагоприятных последствий от продуктов производства задолго до общественного резонанса. Самый яркий в истории пример, под названием «Талидомидная катастрофа» – последствия приема непроверенных ЛС. Немецкая фармкомпания Chemie Grünenthal официально выпустила на рынок новый препарат, названный ими талидомид (thalidomide), который позиционировался, как безопасное седативное и снотворное средство, для возможного использования при беременности. На самом деле, препарат имел ряд серьезных противопоказаний. В результате приема беременными женщинами данного ЛС стали рождаться дети с врожденными пороками. По различным оценкам, в результате применения талидомида порядка 40 000 человек получили периферический неврит, от 8000 до 12 000 новорождённых родились с физическими уродствами, из них лишь около 5000 не погибли в раннем возрасте, оставшись инвалидами на всю жизнь [3].

Основные этические нормы продвижения ЛС на международном уровне изложены в руководстве ВОЗ, разработанном в 1988 г. Крупные фармкомпании, лидирующие на рынке, объединены в Международную федерацию ассоциаций фармацевтических производителей (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers Associations, IFPMA), членам которой необходимо соблюдать довольно жесткие правила этичного продвижения продукции на рынке.

 В связи с социально-этическими аспектами фармацевтической сферы производится регулирование данной индустрии со стороны государственных органов (В Республике Беларусь – Министерство Здравоохранения РБ). Поэтому продвижение продукции фармацевтического рынка осуществляется в условиях определенных ограничений. Использование такого средства коммуникации, как реклама, лимитируется соответствующими законами. В Республике Беларусь – это главный нормативный правовой акт, регулирующий обращение лекарственных средств на территории Республики Беларусь – Закон «О лекарственных средствах» от 20 июля 2006 года №161-З, и Закон «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-З.

Согласно закону «О рекламе» строгим ограничениям подвергается реклама препаратов с рецептурной формой отпуска. Информацию о названных лекарственных средствах могут использовать только специализированные издания, рассчитанные на фармацевтических и медицинских работников. При рекламе безрецептурных лекарственных средств не допускаются любые сравнения препаратов между собой. Также представители производителей не вправе распространять (предоставлять) на возмездной или безвозмездной основе образцы ЛС, а также бланки рецептов врача, отпечатанные типографским способом, на которых заранее напечатано торговое название ЛС, а также проводить любые акции, направленные на установление заинтересованности работников в назначении или реализации ЛС.

Особенности дистрибуции и сбыта фармпродукции также определяются наличием соответствующих правил:

– GDP («Good Distribution Practice» – надлежащая дистрибьюторская практика) устанавливает единый подход к организационному процессу оптовой реализации лекарственных средств и направлен на обеспечение качества препаратов на всем пути от производителя до розничной сети и медицинских учреждений;

– GPP («Good Pharmacy Practice» – надлежащая аптечная практика) представляющая собой стандарт, разработанный с целью обеспечения надлежащего качества фармацевтических услуг, оказываемых аптечными работниками населению [2].

Итак, особенностью фармацевтического маркетинга является специфика производимого товара и целевой аудитории, его социально-этическая направленность, которая регулируется нормативно-правовой документацией и внутриотраслевыми добровольными критериями. Законодательством регулируется и требования к деятельности оптовых компаний, местам продажи фармацевтической продукции и процессу оказания фармацевтических услуг, что позволяет строго контролировать данную сферу деятельности.

Маркетинг фармацевтической отрасли имеет выраженную клиентоориентированность и нацеленность на развитие персонифицированных взаимоотношений, что определяет специфические принципы и особенности взаимодействия с клиентом.

Список литературы:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации: учебник. М.: Медицина, 2004. – 720 с.
2. Володин В.М. Современный фармацевтический маркетинг// Новости GMP. –  23.08.2013. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://gmpnews.ru/2013/08/sovremennyj-farmacevticheskij-marketing/ (дата обращения 31.10.2016)
3. Талидомидная катастрофа // Scisne. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://scisne.net/a-1091 (дата обращения 29.10.2016)