ПРИЕМЫ КОНТРМАРКЕТИНГА ТАБАКОСОДЕРЖАЩИХ ИЗДЕЛИЙ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В Г. ТАРЕ ОМСКОЙ ОБЛАСТИ

Социально-экономическое развитие в обществе, многообразие товаров на рынке и, как следствие, пресыщенность потребителей диктуют необходимость ограничения некоторых товаров и услуг, способствующих деградации общества. Традиционно ограничением и борьбой с такими товарами и услугами  занимается контрмаркетинг или противодействующий маркетинг, под которым подразумевается деятельность государственных и общественных организаций по ограничению, подавлению нерационального спроса на некоторые товары и услуги (алкоголь, табак, наркотики и др.) [2].

На сегодняшний день, в атмосфере глобализации мирового рынка, эффективнее принимать такие меры по ограничению курения, которые смогут подействовать на большинство никотинозависимых и распространяющих  табакосодержащие изделия людей.

Одним из приемов контрмаркетинга, применяемых для борьбы с распространением табокурения, является законодательство, направленное на ограничение потребления и реализации данного вида продукта. Наиболее важно вышесказанное, с нашей точки зрения, для такой аудитории как подростки и молодежь, т.к. известно, что развитие зависимости к никотину происходит преимущественно в молодости.

Однако необходимо не только разработать и принять закон, но и добиться его соблюдения на практике. Именно это стало одной из целей нашего маркетингового исследования, проведенного в г. Таре Омской области весной 2011 года.  Оно включало опрос, Mystery Shopping наблюдение. Аудиторией опроса стали школьники гимназии № 1, школы № 2, школы №5 и студенты филиала ОмГПУ в г. Таре. При обработке данных анкеты мы выяснили, что степень проникновения курения в жизнь учащийся молодежи — 31,7% от всего количества опрашиваемых, из них 65,5% девушек и 34,4% юношей. Большинство респондентов начали курить в возрасте, не превышающем 14 лет (93%). Приобретали сигареты участники опроса в магазинах (34%), здесь можно говорить о прямом нарушении закона о продаже табачных изделий несовершеннолетним [1], или у друзей (52%), 10% брали у родителей, только неизвестно с их разрешения или нет. Причинами курения опрашиваемые считают: веяния моды (34%), принцип «Все курят и я буду» (26%), а так же считают, что данная вредная привычка успокаивает нервы (38%). При попытке бросить курить 66% опрашиваемых заявили, что они проверяли свою силу воли, а 13% использовали пластырь. Что удивительно никто из респондентов не воспользовался профессиональной помощью нарколога, как нам кажется, это происходит из-за предрассудка — «…обратился к наркологу, значит наркоман». Так же нас интересовало — под действием чего обычно приобретают сигареты респонденты. Оказалось, что на большинство опрашиваемых очень сильное влияние оказывает реклама (41%), хотя 52% покупают те сигареты, которые им нравятся, а 15% приобретают те, которые им «по карману», остальные покупают всегда разные марки табачных изделий. Так же выяснилось, что внимание респондентов привлекает внешний вид сигаретной пачки — цвет, форма (92%), а текст на сигаретной пачке  всегда читают лишь 21% опрашиваемых. Что удивительно, результаты опроса показали — большинство просто не в полной мере осознают последствия курения. 100% все-таки знают, что рак легких одно серьезнейших последствий курения, но почему-то на втором месте по ответам из многочисленного списка последствий курения оказался неприятный запах из-за рта (92%), а не рак губы (21%) или гортани (18%).

На вопрос: «В каких торговых точках г. Тары вы обычно приобретаете сигареты?» — отвечали — во всех: в магазинах; в ларьках и т.п.. В наиболее часто упоминаемых респондентами торговых точках были проведены контрольные закупки, которые состоялись 18 марта 2011 г., в них мы решили проверить нарушения в реализации сигарет несовершеннолетним. Для этого нами была использована методика Mystery Shopping. Закупка была произведена школьниками, и реализация контрольной закупки проводилась ими в соответствии с присвоенной ролью. Итак, распределение ролей. Первый школьник говорил, что сигареты приобретает отцу. Речь просительная. Внешний вид школьника 13-14 лет. Условное имя (далее у.и.) этого школьника — «Проситель». Второй школьник говорил, что он совершеннолетний, но паспорт оставил дома. Уверенная речь. Школьник выглядит на 18‑19 лет. У.и. — «Студент». Третий школьник приобретал сигареты поштучно. Выглядит на 16 лет. У.и. — «Один». Закупка производилась в интервале — 20 минут.

Первая контрольная закупка произошла в минимаркете «Феникс». Из трех попыток удачной оказалась одна — это покупка сигарет, произведенная школьником с у.и. «Студент». Хотя школьник ошибся и на вопрос: «Сколько лет?» ответил: «Семнадцать», продавщица все равно продала сигареты, как мы предполагаем из-за уверенного поведения участника закупки. Вторая контрольная закупка — магазин «Оша». Сигареты участникам закупки не продали и сразу же назвали причину — в данной торговой точке стояли камеры слежения. Как мы считаем, наличие камер слежения является отличным ходом владельца магазина — он может отслеживать все действия своих служащих, в том числе и незаконную продажу табачных изделий несовершеннолетним. Но так как закупка не была произведена, мы решили изменить место проведения закупки на ближайший магазин — магазин «Петрович». В этой торговой точке сигареты также продали «Студенту», причина, скорее всего, та же — уверенное поведение и внешность совершеннолетнего. Две других попытки были неудачными. Последняя закупка была проведена в магазине «Анюта». В результате, из трех попыток покупки сигарет в данной торговой точке все три оказались «неудачными». Итак, из четырех торговых точек, сигареты продали в двух — магазине «Петрович» и минимаркете «Феникс». Покупка была произведена в обоих случаях школьником с условным именем «Студент». Из приведенных выше ситуаций мы сделали вывод, что чаще продают табачные изделия людям с уверенной, четкой речью; с внешностью совершеннолетнего молодого человека и, хотя в большинстве случаев, продавцы спрашивают наличие паспорта, это не влияет на сам факт покупки.

Анализ нарушений допустимого расстояния между учебными заведениями, общественными местами и торговыми точками, реализующими табачные изделия, а также продажа этими торговыми точками своей продукции в общественных местах, местах досуга выявил некоторые нарушения на грани законности. В качестве таковых можно назвать расположение магазинов, продающих сигареты на минимально допустимом расстоянии, около таких учебных заведений, как школа № 2 и коррекционная школа № 8. Так же несколько торговых точек, распространяющих сигареты находится около медицинского колледжа. Рядом с ним такие общественные места как детсад «Нефтяник» и Северный Драматический театр, здесь можно говорить о прямом нарушении закона. В последнее время по городу стали строиться так называемые остановки-магазины, являющиеся общественным местом, где запрещается продажа сигарет и спиртных напитков, однако сигареты и пиво представлены в ассортименте. Поэтому многие, для того чтобы занять время до прибытия транспорта, начинают курить, а так как магазин рядом, покупка сигарет не занимает много времени.

Итак, изучив ситуацию, происходящую на рынке табакосодержащих изделий в городе Таре Омской области, мы  выяснили, что закон «Об ограничении курения» периодически нарушается и, хотя он является уголовно и административно наказуемым, зафиксировано очень мало случаев наказания нарушителей этого закона, да и общественность считает, что нарушение этого закона проступок, а не преступление.

Список литературы:

1. Закон о курение в общественных местах [Электронный ресурс]. Режим доступа — URL: http://ne-kurim.ru/articles/zakon-o-kurenii-v-obschestvennykh-mestah/ (дата обращения 05. 12.2011).
2. Котлер Ф. Основы маркетинга [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.hobos.ru/content/view/54/27/ (дата обращения 09.06.2011).