Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: CXVIII Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов: МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» (Россия, г. Новосибирск, 07 июня 2021 г.)

Наука: Экономика

Секция: Менеджмент

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
Дахина А.К. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «НК «РОСНЕФТЬ») // Научное сообщество студентов: МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: сб. ст. по мат. CXVIII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 11(118). URL: https://sibac.info/archive/meghdis/11(118).pdf (дата обращения: 28.03.2024)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ПАО «НК «РОСНЕФТЬ»)

Дахина Алина Константиновна

студент, кафедра стратегического менеджмента, Самарский национальный исследовательский университет им. С.П. Королева

РФ, г. Самара

STRATEGIC MARKET SEGMENTATION AND DETERMINATION OF THE PRODUCT POSITION ON THE MARKET (ON THE EXAMPLE OF PAO NK ROSNEFT)

 

Alina Dakhina

student, Department of Strategic Management, Samara National Research University,

Russia, Samara

 

АННОТАЦИЯ

Данная работа посвящена анализу сегментов нефтяного рынка и определению позиции товара компании среди потребителей моторных топлив.

ABSTRACT

This work bases on the analysis of oil market segments and determination of the position of the company's product among consumers of motor fuels.

 

Ключевые слова: сегментация рынка, позиционирование, потребитель, сегмент покупателей.

Keywords: market segmentation, positioning, consumer, customer segment.

 

Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, предпочтениями, и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому производители должны понимать, что при разнообразии спроса, к тому же, в условиях конкуренции на рынке, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары или услуги. Таким образом, обеспечение осуществления успешной коммерческой деятельности предприятия в рыночных условиях предполагает учёт индивидуальных предпочтений отдельных категорий покупателей. [2, c. 34] Выявив наиболее благоприятные категории, предприятие избирает их в качестве целевых сегментов и в максимальной степени удовлетворяет потребности потребителей в разнообразных товарах. Далее на выявленных сегментах рынка фирма осуществляет позиционирование своей продукции, с учетом выделенных раннее предпочтений.

Позиционирование — это определение занимаемого места данного товара в сознании покупателя по отношению к конкурентным товарам. Оно основывается на непосредственном восприятии данного товара покупателем – на оценке достоинств и выгод данного товара для потребителя, уровне престижности и на сильных сторонах товара в сравнении с конкурентными продуктами. [1, c. 53]

Для осуществления практического анализа сегментов рынка и позиционирования продукции рассмотрим нефтяную компанию ПАО НК «Роснефть»

ПАО НК «Роснефть» — лидер российской нефтяной отрасли и крупнейшая публичная нефтегазовая корпорация мира. Основными видами деятельности ПАО НК «Роснефть» являются поиск и разведка месторождений углеводородов, добыча нефти и газа. Стратегической целью деятельности компании является разработка мероприятий по улучшению отношений со старыми зарубежными партнерами и повышению привлечения новых с целью использования их новейших технологий для предприятия ПАО НК «Роснефть».

Для определения конкурентной позиции Компании в мировом нефтяном пространстве, а также в сравнительных целях, предлагается составить и рассчитать индекс конкурентоспособности (IK) ПАО НК «Роснефть» на основе частных показателей, которые комплексно характеризуют компанию:

доля НИОКР в выручке Компании (X1);

доля НК «Роснефть» в мировой добыче нефти (X2);

доля НК «Роснефть» в мировом экспорте нефти (X3);

доля НК «Роснефть» в капитализации крупнейшей компании по рыночной капитализации (X4).  Индексы конкурентоспособности (IK) ПАО НК «Роснефть» с 2013 по 2020 гг. рассчитаны в соответствии с методикой и представлены в таблице ниже.

Таблица 1.

Динамика индекса конкурентоспособности ПАО НК «Роснефть»

Годы

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Индекс конкурентоспособн ости (Ik)

 

0,14

 

0,16

 

0,19

 

0,21

 

0,20

 

0,31

 

0,33

 

0,32

Источник: рассчитано автором на основе статистических данных.

 

В качестве товара, оценку позиции которого будет проводиться в данном пункте, было выбрано моторное топливо.

В структуре российского производства моторного топлива ПАО «Роснефть» занимает одно из лидирующих позиций (рисунок 1). Так, в 2020 году выпуск моторных топлив компании составил 30,6 млн тонн – 9,1 % от общероссийского объема производства.

 

Рисунок 1. Производство моторных топлив в Российской Федерации в 2020 году

 

Рисунок 2. Доля нефтяных компаний в структуре розничной реализации моторного топлива через АЗС за 2020 год

 

На рисунке 2 отражена структура реализации моторного топлива через АЗС на российском рынке, где показатель ПАО НК «Роснефть» в 2020 году достиг 18,68 % от общероссийского объема потребления.

Компания ПАО НК «Роснефть» занимает лидирующие позиции по многим рыночным позициям. Однако, как обстоит дело с восприятием данного бренда клиентами АЗС? Для освещения данного вопроса были проанализированы данные исследований Росстандарта, отзывы реальных водителей на сайтах ai-92.ru и OilClub.

Обобщенный рейтинг российских автозаправочных станций представлен в таблице 2.

Таблица 2.

Обобщенный рейтинг российских автозаправочных станций

Место

Атрибут бренда

Сеть

АЗС

Качество топлива

Цена

Качество обслуживания и сервис

Стимулирующие мероприятия

Местоположение (географическая представленность, удобство расположения)

1

Лукойл

+

 

 

+

+

2

Газпром нефть

+

 

+

+

 

3

ТНК

+

+

 

 

+

4

Shell

+

 

+

 

 

5

BP

 

 

+

+

 

6

Роснефть

+

+

 

 

+

7

Татнефть

 

+

 

+

 

 

В таблице также выделены те атрибуты бренда, которые наиболее удачно реализованы и представлены в АЗС конкретной компании и являются ее сильными сторонами. В ходе исследования была выявлена степень значимости каждого из атрибутов бренда. Иерархия атрибутов по их значимости выглядит следующим образом:

Цена. Этот фактор в России всегда был основным при решении о покупке. Особенно сейчас, в ситуации стабильного снижения реального дохода населения, данный атрибут становится еще более значимым.

Качество топлива. Значимость данного фактора также связана с вышеуказанным обстоятельством: потребитель, покупая топливо, хочет быть уверен, что оно не навредит автомобилю и не принесет тем самым дополнительные убытки.

Местоположение АЗС. Для клиента также важно географически удобное равномерное расположение автозаправочных станций

Качество обслуживания и сервис. Под сервисом здесь подразумеваются дополнительные и сопутствующие услуги для клиента

Стимулирующие мероприятия, в том числе программа лояльности клиентов. Данные факторы также важны для покупателя, но в меньшей мере.

Необходимо заметить, что многие потребители отмечают отличное качество моторного топлива на АЗС «Роснефть», их привлекает цена продукции и удобство расположения заправок.

Несмотря на оптимальное соотношение «цена – качество» у АЗС «Роснефть», существует и ряд недостатков:

Отсутствие рациональной конфигурации сети автозаправочных станций.

Некачественное обслуживание клиентов, вызванное отсутствием жесткого контроля над держателями франшиз.

Слабая неэффективная коммуникационная программа. Отсутствие активного продвижения бренда, четкой стратегии позиционирования АЗС.

Предлагается следующая модель действий для более эффективного функционирования на розничном рынке моторных топлив и увеличения рыночной доли на данном сегменте: сохранение высокого уровня качества моторного топлива; поддержание привлекательной для потребителей ценовой политики; инвестирование в развитие сети АЗС (расширение); более жесткий контроль за держателями франшиз; построение и реализация отлаженной системы продвижения, включающей составление эффективных коммуникационных сообщений.

Данная модель предусматривает оперирование тремя атрибутами бренда: сохранение позиций по атрибутам «цена», «качество», а также улучшение атрибута «местоположение». Для эффективной реализации данной модели позиционирования компания должна разработать программу продвижения, способную донести до сознания потребителя идею о высоком качестве продукции в сочетании с невысоким уровнем цен, а также надежности компании.

 

Список литературы:

  1. Ансофф И. Стратегическое управление [Текст]: учебник/ И. Ансофф. - М.: Экономика, 2015. – 358 с.
  2. Базовые стратегии развития предприятия [Электронный ресурс] // Формирование стратегии развития предприятия. - URL: http://bank.napishem.com/formirovanie-strategii-razvitiya-predpriyatiyа.html (дата обращения: 05.06.2020).
  3. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст]/ Ф. Котлер. К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, - 2018. – 464 с.
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.