МАСКОТ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

MASCOT AS AN EFFECTIVE WAY OF BRAND PROMOTION

Victoria Avtomonova

student at the Department of advertising and public relations, State University of Management,

Russia, Moscow

Elena Dianina

Scientific adviser, is a senior lecturer at the Department of advertising and public relations of the State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена рассмотрению особенностей применения маскотов в продвижении бренда. Основная цель статьи – изучить суть маскотов в брендинге, рассмотреть причины их использования, а также влияние маскотов на детскую аудиторию. В статье описаны успешные кейсы применения маскотов в рекламе. В статье делается вывод о том, что маскот является одним из эффективных инструментом продвижения бренда, так как он быстро запоминается целевой аудиторий и вызывает положительные ассоциации с брендом.

ABSTRACT

The article is devoted to the consideration of the features of the use of mascots in brand promotion. The main goal of the article is to study the essence of branding mascots, consider the reasons for their use and the impact of mascots on the children's audience. The article describes successful cases of using mascots in advertising. The article concludes that mascot is one of the most effective tools for brand promotion, as it is quickly remembered by the target audience and evokes positive associations with the brand.

Ключевые слова: маскот, бренд, продвижение, реклама.

Keywords: mascot, brand, promotion, advertising.

Бренд – любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации [1с.28]. Брендинг в свою очередь является важной составляющей в управлении бренда, особенно, когда идет борьба за каждого клиента. Маркетологи постоянно разрабатывают новые интересные идеи и инструменты для продвижения товаров и услуг. Один из таких инструментом маркетинговых коммуникаций является маскот. Маскот – это персонаж, который олицетворяет собой некую идею и является лицом компании или бренда [2]. Термин «маскот» известен с 1867 и произошел от французского La Mascotte, что означает «счастливый талисман», «колдовство», «очарование» или «амулет». Талисманы того времени, как правило, представляли собой маленький предмет, который носили на удачу. Идея символа удачи существовала с древних времен, однако понятие маскота является относительно новым. Сейчас брендовые персонажи пользуются большей популярностью, чем когда-либо прежде. Маркетологи активно внедряют маскотов в историю бренда и продвигают их через интернет-мир и социальные сети. Талисманы как тенденция начались в середине 1970-х годов с создания Hello Kitty, чей ошеломляющий успех привлек внимание других компаний и привел к созданию  других маскотов в середине 1990-х годов [6]. Последующие талисманы пытались воссоздать те же положительные эмоции, которые излучала Китти. Маркетологи использовали этот маркетинговый ход не только для продаж, но и для повышения осведомленности о товаре и закрепления эмоциональной связи с брендом.

В настоящее время в качестве маскота могут выступать животные, растения, люди, мифические персонажи, но в большинстве случаев преобладают животные. По данным Американского сообщества около 37-47% американских семей в настоящее время имеет собаку, а 30-37% -  кошку [4]. Эти статистические данные говорят нам о том, что люди любят животных и считают их милыми. С точки зрения маркетинга, эта привязанность может быть направлена на создание положительных впечатлений о рекламируемом товаре. Наташа Браунварт, координатор торгового маркетинга в компании outdoor tools Gerber Gear, в своем исследовании между животными и рекламой отмечает, что собаки и кошки обладают приятными чертами характера, которые облегчают формирование эмоциональных связей. Животные создают чувство товарищества и лояльности, в то время как люди не всегда могут транслировать данные качества. Эта особенность играет важную роль при создании тридцатисекундного рекламного ролика.

Маскоты в виде животных позволяют подчеркнуть миссию бренда и четко выстроить ассоциативные связи бренда с целевой аудитории. Например, логотип заметок Evernote слон ассоциируется с человеческой памятью. А лиса в значке Firefox подсознательно говорит пользователю, что приложение имеет «что-то общее с тем, чтобы быть быстрым и гибким». Те же принципы применимы к чирикающей птице в логотипе Twitter и свободно летающей бабочке, символизирующей MSN.

Однако на переполненном рынке важно выделиться визуально. Не каждое животное обладает теми особыми характеристиками, которые могут привлечь внимание потребителей. Многие компаний используют животных в своих логотипах, но есть только несколько очень успешных брендов, которые имеют грамотный маскот: Lacoste, Jaguar, Puma, Twitter, WWF, Red Bull и Ralph Lauren. Рассмотрим их более подробно.

Jaguar - не единственная заметная автомобильная компания с логотипом животного происхождения. Жеребца Феррари можно увидеть гарцующим на красных спортивных автомобилях по всему миру, намекая на дикого чистокровного скакуна со значительными лошадиными силами. Этот бренд невозможно спутать ни с каким другим, и логотип намекает именно на тот уровень возбуждения, который ищут потенциальные покупатели суперкара.

Основная причина, по которой компании используют символы бренда, заключается в том, чтобы продвигать свои продукты/услуги и отличать их от конкурентов. Маскоты удачно используют яркие образы, которые способны сформировать у потребителя эмоциональную привязанность к тем или иным продуктам или услугам. Это особенно важно при ориентации на детскую аудиторию, ведь детям проще воспринимать информацию о товарах не в виде безликих упаковок, а через образы животных и анимированных персонажей. С детства человек привык ассоциировать вещи с визуальными образами героев, персонажей и существ. Это всегда помогало в запоминании информации, потому что символы просто прилипают к нашей памяти.

Маскоты могут служить эффективным инструментом коммуникации бренда и детской аудиторией. Многие известные детские бренды уже давно имеют своего маскота. Один из них известных маскотов в России является динозаврик Дино.  Дино — зеленый динозавр с желтой мордочкой – маскот творожка «Растишка» от Danone. Впервые появившись в России в 2001 году, Дино угощает детей творожком для того, чтобы они быстрее выросли [3].  Персонаж стал не только действующим лицом рекламных роликов, но и героем многочисленных сувениров (магнитов, игрушек, карточек, мини-игр), которые буквально заполонили детские комнаты в нулевых. Так, каждый родитель стал приносить из магазина заветный йогурт, на упаковке которого можно раскрасить динозаврика.

Еще один пример успешного использования детского маскота - Гепард в рекламе кукурузных чипсов и попкорна Cheetos. Ловкий и энергичный Честер — хищник, но необычный: он настолько любит Cheetos, что его основным занятием в зарубежной рекламе всегда была «охота» на чипсы в попытке выкрасть их у зазевавшихся персонажей. В России Честер добрее, он чаще сам угощает чипсами окружающих. Еще десять лет назад переводные татуировки с изображением Честера в темных очках способны были сделать «крутым» любого ребенка.

Чтобы объяснить привлекательность пушистых талисманов, необходимо рассмотреть причины, по которым компании их используют [2]:

- Запоминаемость. Многие маскоты становятся настолько узнаваемыми, что мгновенно ассоциируются с соответствующим брендом, даже если человек не является его потребителем.

- Дифференциация. Компании используют талисманы брендов, чтобы наполнить их продукты характером и смыслом, чтобы оживить их. Хороший маскот привносит индивидуальность, таким образом рекламное сообщение не является скучным и вырывается из мешанины других сообщений. Например, маскот крафтового пива Bira 91-обезьяна. Этот талисман проецирует дух бунта против общепринятого и дает пронизанный юмором образ.

- Экономия средств (низкая цена). Многие считают, что талисманы-это большой маркетинговый инструмент бренда, который стоит дорого, но это далеко не так. Талисманы на самом деле являются невероятно рентабельным маркетинговым инструментом. Используя талисман, возможно точно контролировать свою маркетинговую стратегию и настроить точный образ, который вы хотите. Также использование маскота в качестве амбассадора бренда намного дешевле, чем использование серебрите.

- Дополнительные продажи. Многие клиенты становятся поклонниками компании, что является отличным способом сплотить людей вокруг определенного бренда. Также компании проводят общественные мероприятия, используют маскот для увеличения числа подписчиков в интернете, создают кастомизированные вещи для повышения узнаваемости бренда и дополнительных продаж.

- Эффективность. Талисманы в рекламе - один из самых эффективных способов установления связей с клиентами и создания лояльности к бренду. Независимо от того, является ли компания большой или маленькой, большинство успешных компаний осознают преимущества использования персонажей в своих рекламных кампаниях и воплощения своих ценностей и видения в талисманы.

- Передача сообщения бренда.  Маскоты могут убедительно передавать сообщения бренда. Например, в нынешней ситуации Covid-19 Fevicol решила напомнить потребителям об одной из самых важных мер предосторожности, которые они могут принять, чтобы свести к минимуму распространение вируса, – социальном дистанцировании. Бренд изменил свои культовые талисманы, чтобы отразить нынешнюю ситуацию. В недавней кампании два слона, которые являются культовыми талисманами бренда Fevicol  уходят друг от друга и  под изображением слонов фраза: «Kal ke mazboot jod ke liye, aaj thodi doori maintain karona». Смысл данной фразы можно интерпретировать как необходимо соблюдать дистанцию сегодня, чтобы настал завтрашний день [5].

С появлением социальных медиа, видео и цифровых инноваций бизнес получает больше возможностей креативного размещения персонажей, чем когда-либо прежде. Маскоты присутствуют на официальных сайтах компаний в качестве путеводителя, на страничках в социальных сетях, где активно ведут диалог с потребителем. Талисман общается на понятном с потребителем языке, рассказывает историю бренда через различные маркетинговые каналы. Переход на цифровые технологии это идеальный инструмент для непосредственного взаимодействия с клиентами, их удержания, а также формирования лояльности к бренду. При выборе маскота бренда важно создать для него яркую  индивидуальность и учесть потребности и интересы целевой аудитории.

Таким образом, маскот является одним из важнейших инструментом продвижения бренда, так как он лаконичен, быстро запоминается целевой аудиторий, уникален, как правило, позитивен, вызывает положительные эмоции, которые переходят непосредственно на бренд.

Список литературы:

1. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2., с. 28
2. Маскоты: кто это и зачем нужны.  [электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: https://zen.yandex.ru/media/id/5b250734b5b89100a8badb87/maskoty-kto-eto-i-zachem-nujny-5cd3165ded7a4c00aee43d57(дата обращения: 03.05.2021)
3. Маскоты в SMM: кто это и зачем они нужны. [электронный ресурс] - Режим доступа. -  URL: https://spark.ru/startup/publbox/blog/47327/maskoti-v-smm-kto-eto-i-zachem-oni-nuzhni (дата обращения: 04.05.2021)
4. Animal Antics: Why Successful Brands Use Furry Mascots. [электронный ресурс] - Режим доступа.  URL:  https://www.shutterstock.com/blog/branding-marketing-animals (дата обращения: 03.05.2021)
5. How mascots can act as a brand booster. [электронный ресурс] - Режим доступа.  URL: https://www.financialexpress.com/brandwagon/how-mascots-can-act-as-a-brand-booster/1991239/ (дата обращения: 04.05.2021)
6. Japanese mascots: diplomatic tool, domestic escapism japanese mascots: diplomatic tool, domestic escapism.  [электронный ресурс] - Режим доступа. URL: McCormick Thesis.pdf (olemiss.edu) (дата обращения: 03.05.2021)