ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

В недалеком прошлом отечественные предприятия существовали в особой экономической ситуации и функционировали в условиях командной экономики.

В виду дефицита продукции и неудовлетворенного спроса сбытовая деятельность как часть процесса товародвижения представлялась менее важной, чем рост производства и формирование эффективного управления.

В современности данный раздел экономики организации получает большее значение и распространение.

Восстановление производства в настоящем времени невозможно без эффективного управления сбытовой деятельностью, а именно – без рациональной логистики и использования новейших мировых маркетинговых тенденций.

Существует два современных направления стимулирования сбыта:

• трейд-промоушн (стимулирование торговли);
• консьюмер-промоушн (стимулирование покупателей).

Стимулирование торговли включает в себя следующие способы воздействия:

• информирование розничных и оптовых продавцов о товаре;
• мерчендайзинг;
• оформление мест продаж и размещение материалов, способствующих продвижению бренда (POS-материалы);
• формирование контактной среды с участниками канала товародвижения;
• формирование и стимулирование заинтересованности в продвижении товара.

Главным направлением трейд-промоушн является работа с дилерами, мероприятия направлены на посредников, торговых агентов и представителей. Акции по стимулированию торгового персонала организации на продажу продукции определенной марки также являются одним из наиболее быстрорастущих направлений российского рынка маркетинговых услуг.

Другим направлением трейд-промоушн является стимулирование покупателей в местах продажи товаров. Торговые залы могут быть чрезвычайно конкурентной средой, и в данном случае инструмент позволяет компаниям дифференцировать свои продукты друг от друга.

Целью консьюмер-промоушн является создание таких условий, в которых каждый покупатель будет снабжен необходимой информацией и сможет выбрать нужный ему продукт.

Задачами стимулирования покупателей являются:

• завоевание внимания новых покупателей;
• повышение лояльности к торговой марке у постоянных покупателей;
• мотивирование потребителей на покупку большего количества продукции;
• анализ покупательского предпочтения.

Понятие консьюмер-промоушн включает в себя технику личной продажи, деятельность по рекламе в СМИ, мероприятия по повышению узнаваемости торговой марки, анализ покупательского предпочтения, деятельность по стимулированию покупок. Таким образом, покупательский спрос стимулируется как акциями торгового маркетинга, так и рекламой, нацеленной на покупателя.

Значимость консьюмер-промоушн в структуре маркетинга в последнее время высока настолько, что маркетологи предлагают вместо комплекса маркетинга 4P, ориентировать маркетинг на потребителя и использовать систему 4С (Consumer – потребитель, Cost – стоимость, Communication коммуникации, Convenience – удобство).

Итак, образуя важнейшую составную часть комплекса маркетинга предприятия, сами маркетинговые коммуникации складываются из нескольких элементов – рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и личных продаж.

Реклама как базовый элемент маркетинга позволяет единовременно оказать влияние на большую аудитории, чем другие элементы коммуникаций.

Традиционным средством продвижения является реклама с использованием средств массовой информации:

• газет и журналов;
• радио и телевидения;
• других средств (рекламных щитов).

В тоже время, самым современным СМИ является сеть интернет. В последнее время маркетологи отдают предпочтение продвижению товара с помощью этого средства, тем не менее, у всех каналов распространения рекламы есть сильные и слабые стороны, анализируя все факторы, организация обязана подобрать оптимальный вариант продвижения товара.

Говоря об инструментах продвижения продукции в современных условиях, стоит упомянуть о таком инновационном подходе, как «маркетинг впечатлений» (Experiental Marketing – маркетинг, основанный на опыте) [2].

Эксперты полагают, что впечатления и эмоции, получаемые человеком после употребления продукта или услуги, могут иметь более важное значение, чем банальные характеристики товара.

С помощью данного подхода ценность товара может вырасти без увеличения прямых затрат на него, для этого маркетологи изучают психологию покупателя и создают модель потребления, затем достаточно пропагандировать эту модель в определенной аудитории, и многие потенциальные потребители воспользуются ей.

Активным инструментом маркетинга также становится дизайн, который теперь подчеркивает приверженность потребителя к определенной группе.

На одной полке в магазине может находиться несколько практически одинаковых товаров, однако каждый из них с помощью рекламы создал своей образ. Один товар обладает образом «молодежного», другой «дорогого и качественного», третий «для особых ценителей» и так далее.

Современные организации могут выпускать один и тот же товар под разными торговыми марками с разной ценовой политикой, и каждый из них будет приобретать определенная группа покупателей.

Сегодняшний потребитель не купит товар с примитивной упаковкой и низким дизайном, он хочет, чтобы упаковка тоже вызвала эмоции и предвосхитила употребление.

Отдельные товары могут покупаться людьми только из-за упаковки, упаковка от многих товаров служит людям после употребления продукта, поэтому современная упаковка должна заставлять покупателя думать о бренде и в этом организациям помогают современные технологии, а доля бюджета организации на «маркетинг впечатлений» неуклонно растет [2].

Отдельным элементом затрат при производстве продукта может стать его способность к кастомизации, подстройке под конечного потребителя.

Изначально кастомизация предполагала реализацию продукции с последующей возможностью комплектации дополнительными опциями и элементами. Однако теперь компании приходят к тому, чтобы предлагать клиенту сразу готовый набор из опций, которые потребитель настраивает на свой вкус и в первую очередь касается техники, компьютерных технологий, автомобилей и прочих сложных и чаще всего дорогостоящих продуктов.

Возможность создать свой продукт из стандартных деталей или опций позволяет более точно удовлетворить потребности покупателя.

Другим позитивным фактором является возможность потребителя выделиться и проявить свою индивидуальность, что особенно актуально в эпоху глобализации, таким образом, при использовании маркетинга впечатлений важно создавать ценность, которая служила бы маркером для конкретного потребителя [1]

Однако, многие предприятия сегодня не используют потенциал современного маркетинга, позволяя увеличивать затраты на классические инструменты при снижении их эффективности.

Список литературы:

1. Афанасьева, Т.А. Современные тенденции маркетинга: эко-маркетинг / Т.А. Афанасьева, З. Лахлу // Инновационные подходы к решению актуальных проблем гуманитарных, социальных и экономических наук: вопросы теории и практики (Великий Новгород, 26 января 2017 г.). – Великий Новгород: Новгородский технопарк. - 2017. - С. 18-21
2. Гринченко, К.В. Интернет маркетинг и цифровой маркетинг – две электронные модели в маркетинге продвижения // Вектор Экономики. – 2019. – № 12 (42). – С. 23.
3. Оганесян, Л.Л. Содержание управленческих особенностей маркетинга: этапы маркетингового цикла, место маркетинга в рыночных взаимоотношения, стратегия маркетинга / Л.Л. Оганесян, А.С. Заднепрянский // Достижения современной науки и образования (Ростов-на-Дону, 26-27 апреля 2019. г.) – Ростов-на-Дону : ЭльДирект - ЮРЦ ПКиП. – 2019. – С. 53-57.