КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОНЯТИЮ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

На современных предприятиях организация сбытовой деятельности является ключевой составляющей для его функционирования, которая обеспечивает бизнес-процессы финансами, непосредственно от самой постановки и до развития сбытовой деятельности в рамках предприятия зависит его успех или поражение на рынке.

До настоящего времени не выработана единая точка зрения по понятийной сущности этой одной из самых важных, как в теоретическом, так и в практическом плане, категорий, даже в трактовке сбыта ученые-экономисты не пришли к единому мнению, и по-разному интерпретируют данное понятие.

В научной литературе реализация продукции именуется ее сбытом, причем понятие «сбыт» трактуется учеными по-разному. Так, по мнению Багиева Г.Л., Тарасевича В.М., Анн Х., сбыт является неотъемлемым элементом системы маркетинга, поскольку он завершает процесс обеспечения потребителя необходимым товаром. Таким образом, сбыт обеспечивает формирование, а также поддержание системы перемещения товара от его производителя до потребителей с минимально возможными затратами.

Классическим считается определение сбытовой деятельности как совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товаров, продукции, работ или услуг, т.е. сбыт может существовать как в условиях рыночной экономики, так и в условиях плановой экономики, отличие будет заключаться в том, что в условиях рыночной экономики сбыт совершается непосредственно между производителем и покупателем, а в условиях плановой экономики этот процесс опосредуется участием государства.

Понятие сбытовой деятельности впервые было определено Гарвардской школой бизнеса в 1958 году, в основу которой заложено существование такой деятельности для того, чтобы с помощью прибыли удовлетворить потребительские требования, сущность заключалась в получении положительного дохода посредством проведения операций купли-продажи, нацеленных на рыночный (покупательский) спрос [2].

Основоположник французской административной школы А. Файоля определил сбытовую деятельность как искусность продавать на основе глубоких знаний рынка и преимуществ конкурентов, далеким предвидением и практикой соглашений, по его мнению, сбытовая функция заключается в том, чтобы цены, назначаемые высшим организациям, не были источником опасных заблуждений.

Друккер П.Ф. разграничивает понятие сбыта, как необходимости реализации целей предприятия по получению прибыли, и маркетинга, учета желаний потребителей.

Однако представленное определение, показывает абсолютную полярность интересов обеих сторон обмена и никак не представляет важность их согласованности в преследовании общей цели предприятия при реализации бизнес-стратегии.

В работах отечественных теоретиков встречаются различные по своему содержанию трактовки сбытовой деятельности, но в основном рассматриваются отдельные организационные вопросы.

Так по мнению Акулича М. сбытовая деятельность, приставляет собой практику осуществления обмена материальными ценностями и услугами, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят конечные результаты производителя в целом, т.е. сбытовая деятельность направлена на реализацию конкретных видов продукции независимо от того, когда она осуществляется до начала производства продукции либо же после завершения производства.

Бурцев В.В. раскрывает содержание сбытовой деятельности посредством реализации механизма проводимых операций [3]:

- найти покупателя и заключить с ним сделку с учетом всех составляющих;

- подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар.

Третьяк С.Н. рассматривает сбыт во взаимосвязи с производством и распределением товаров, т.е. точка зрения к определению термина носит производственный характер, вследствие чего делается акцент на необходимости минимизации издержек с помощью сокращения затрат и запасов.

Шеховцов А.В. рассматривает сбытовую деятельность в контексте товарных отношений на рынке, т.е. в виде системы в рамках, которой происходит процесс товародвижения, основанный на потребностях покупателя, от изготовителя (коммерческий интерес) к потребителю.

Очень часто существует неправильное представление о том, что все дело в маркетинге. Однако проблема в том, что покупатель обязательно купит продукт после убеждения и, если он удовлетворен, то не будет разговаривать с другими, в действительности этого не происходит, и компании, придерживающиеся этой концепции, часто терпят неудачу в своем бизнесе.

Сущность сбытовой деятельности такими исследователями как Чанышева Н.А. и Цветных А.В. определяется ее функциями, при этом, учитывая их множественность они объединены в три группы (рисунок).

Углубленное рассмотрение, практически всех сторон сбытовой деятельности представлено в работах Баркана Д.И., в них раскрываются сущность и понятие сбытовой деятельности, отражается роль каналов дистрибьюции и другие направления организации системы продаж на российских предприятиях [2].

Следует отметить, что общим для всех подходов, кроме Друкера П.Ф., является необходимость корреляции интересов предприятия в получении прибыли и сокращении затрат с реальными потребностями рынка и желанием покупателей, однако о такой важной составляющей как маркетинговые исследования при планировании сбыта говорится лишь в определениях, даваемых Бурцевым В.В. и Барканом Д.И.

Рисунок. Группы функций сбытовой деятельности

Авторы отмечают, что основополагающим элементом сбытовой деятельности является комплексный маркетинговый анализ до осуществления непосредственно сбыта продукции, на основе которого и выявляются потребности покупателей, конъюнктура и состояние рынка для координации полученных данных с возможностями предприятия, т.е. они акцентируют внимание на пред производственную фазу сбора данных о спросе на рынке, показывают взаимосвязь маркетинга, производства и продаж.

Кроме того, Баркан Д.И акцентирует внимание, в отличие от всех остальных авторов, на том, что сбыт стоит рассматривать как систему отношений по продажам в рамках рынка конкретной компании, а не всей сферы торговли, т.е. четко должны выделяться специфические черты каждой области обмена в зависимости от той среды, которая эту область порождает.

Исходя из выше представленных определений сущности сбытовой деятельности следует, что этот вид деятельности находит отражение в многообразных проявлениях, в связи с чем возникает необходимость в выделении ее основы, позволяющей наиболее полно раскрыть содержание самого понятия сбыта и конкретизировать его возможности.

Сбыт представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы, поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном рынке:

- продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание запасов на нужном уровне;

- продвижение к оптовым и розничным торговцам;

- предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок;

- осуществление контроля за движением грузов и продажу товара.

В силу своей сложности сбытовая деятельность не может быть рассмотрено как единоразовое мероприятие, процесс сбыта должен быть частью глубоко продуманной долгосрочной стратегии компании.

Список литературы:

1. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник/ М.П. Афанасьев — М.: Издательский центр «Книга», 2019. — 304 с.
2. Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова ; под общей редакцией Н. Я. Калюжновой. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 170 с.
3. Теоретические основы сбытовой деятельности [Электронный ресурс] Режим доступа: https://studbooks.net/792513/marketing/teoreticheskie_osnovy_sbytovoy_deyatelnosti