ЭТАПЫ И ПРОЦЕДУРА РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ НА РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ

В современных рыночных условиях продвижение новой торговой марки и создание её положительного образа, а, следовательно, и отношения, у целевой аудитории – один из важнейших элементов успешной деятельности фирмы с точки зрения маркетинга и процесса продвижения товара. Особенно это касается дорогих и высокотехнологичных товаров, ведь их потребитель выбирает наиболее тщательно.

Программа продвижения новой торговой марки на рынок многогранна и обширна, в связи с этим она имеет несколько этапов внедрения. На первом этапе производится сбор всей необходимой информации. Проводится так называемый ситуационный анализ (см. рис. 1.).

Рисунок 1. Ситуационный анализ бренда

Эта информация поможет определиться с основными целями и задачами дальнейшей стратегии, оценить вероятность популяризации новой марки, проанализировать окружающую среду и определить главные конкурентные преимущества бренда.

После проведения исследования следует этап постановки целей и задач. Необходимо их верно определить и сформулировать, а также отсеять лишние или незначительные задачи. Лучше всего формулировать цели под конкретную целевую аудиторию. Самыми распространенными целями популяризации новой торговой марки являются (см. рис. 2).

Рисунок 2. Цели популяризации бренда

Если маркетинговые цели поставлены верно, то это приведёт к росту продаж и повышению популярности товара у целевой аудитории, а также прогрессивному развитию бизнеса по всем направлениям.

Для того, чтобы оказать необходимое влияние на потенциальную целевую аудиторию, необходимо её грамотно определить. Как правило, вся масса клиентов подразделяется на сегменты, с каждым из которых в последствии ведётся персональная работа (см. рис. 3).

Рисунок 3. Категории, наиболее интересные для построения маркетинговых коммуникационных связей

Для каждого сегмента создаётся свой индивидуальный план маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукта именно в данном целевом сегменте и учитывающих особенности выбранной группы.

Следующим этапом является выбор инструментов маркетинга, которые будут способствовать положительному влиянию на целевую аудиторию.

Как только все предварительные этапы завершены, компания переходит к разработке стратегии или программы продвижения. Ключевыми факторами, которые необходимо учитывать в первую очередь, здесь являются сам рынок и его особенности, стадия жизненного цикла продукта и целевая аудитория. После чего компания определяется с позиционированием продукта и выбирает средства его донесения в массы.

После создания стратегии начинается этап подготовки финансовых отчётностей и составлению сметы или полноценного бюджета проекта. Без бюджета не может существовать ни один проект.

Важнейший шаг для всей компании и для нового товара в частности – введение стратегии в действие. На этом этапе начинают реализовываться все запланированные мероприятия по продвижению бренда.

Последним этапом является проведение оценки всей программы. Определяется её результативность, оценивается эффективность проведенных мероприятий и выполнения поставленных целей и задач.

Брендинг наиболее применим к потребительским товарам. Его основная концепция заключена в следующих этапах: продвижение, приближение, проталкивание. Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда: рекламные акции, сэмплинг, мерчайндайзинг, дилерские сети.

При выборе маркетинговой стратегии необходимо помнить, что внедрение корпоративного бренда отличается от пиара нового имени товара на потребительском рынке.

В настоящее время наиболее часто используются две стратегии повышения популярности бренда: толкающая и тянущая. Выбрать нужную стратегию лучше всего после полного анализа маркетинговых меровприятий и их результативности.

Толкающая стратегия наибольшим образом подходит для промышленных рынков, в то время как тянущая применяется чаще для потребительских товаров.

Наибольший эффект можно получить, используя эти стратегии в совокупности, так как они не противопоставлены, а, наоборот, дополняют друг друга.

При выборе тянущей стратегии необходимо провести доскональное аналитическое исследование рынка и ситуации на нём. Нужно понять, насколько бренд пользуется спросом, кто его покупатели, почему они выбирают именно этот товар или товары конкурентов, если ситуация такова, понять мотивы и предпосылки покупки и многое другое. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа.

Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание бренда при помощи различных маркетинговых инструментов. Деньги в основном вкладываются в рекламные компании.

В современном обществе, которое просто перегружено информацией, популяризация новой торговой марки просто невозможна без верно разработанной стратегии. Ассортимент товаров, представленных на сегодняшнем рынке, весьма широк, поэтому и варианты пиара нового имени отличаются друг от друга.

Появление на просторах рынка нового имени товара всегда получает отклик, а также к нему формируется определенное отношение. Но не всегда оно отвечает ожидаемому. Причина этого довольно проста – покупатель в силу определенных обстоятельств не получил возможности составить о продукте правильного впечатления. Поэтому потенциальному покупателю нужно помочь оценить по достоинству его преимущества. Именно в такой ситуации применяется комплексная стратегия.

Правильное позиционирование нового бренда возможно лишь после проведенного аудита бренда, то есть оценки его положения относительно конкурентно способных товаров из этой категории и непосредственного восприятия продукта потребителем.

Аудит следует периодически повторять, так как ситуация на рынке может изменяться и успешность бренда понижаться. Проводят два вида аудита: внутренний и внешний. Разработка стратегии продвижения бренда допустима только после полностью проведенной аудиторской проверки.

Одним из важных моментов позиционирования является формирование восприятия бренда. Для грамотного позиционирования необходим чётко проработанный план, а не только общая стратегия. Создание популярности – это ежедневный трудоёмкий процесс, а не минутная программа, о которой в последствии забывают. Это не просто красивый образ, яркие картинки и громкие слова. Бренд – это труд компании.

Важный элементом продвижения и позиционирования является успех бренда в интернете, так как именно там его популяризация происходит, как правило, наиболее быстро. Конечно, всё зависит от самого бренда или торговой марки. Вряд ли товары для пожилых людей наберут необходимую популярность через интернет, как пример.

Вне зависимости от приложенных усилий, бывают случаи, когда совсем не получается превратить торговую марку в бренд и популяризировать его. В данном случае можно применить расширение бренда. Далеко не все знаменитые бренды стали популярными благодаря только одному продукту, как правило, бренд набирает популярность при расширении ассортимента. Ведь чем больше товаров производится под данным брендом, тем большее количество людей знают о нём.

Хотя есть и бренды, которые стали популярными только благодаря одному продукту. Стоит помнить, что нет единого решения и единой стратегии увеличения популярности для всех брендов. Каждый конкретный случай требует своего подхода.

Существует возможность, что один и тот же продукт совсем не сыщет популярности в одном регионе и станет абсолютным хитом в другом, тоже можно сказать о сезонности и сегментах рынка. Вряд ли крем от загара станет популярным где-нибудь на севере нашей страны, однако на юге дело обстоит совсем иначе. Поэтому часто бренды популяризируются за счёт увеличения территории сбыта.

Популяризация нового имени продукта в условиях современного мира просто невозможна без непосредственного контакта с покупателями продукта. Вариантов создания связей такого типа достаточно много, но базовым является сетевой маркетинг. Он достаточно успешно применяется западными компаниями уже очень давно.

Технология этого маркетингового хода заключена в том, что только потребитель наиболее объективно может сообщать о плюсах и минусах продукта. Как правило, недостатки разобраны практически по полочкам.

Сетевой маркетинг подразумевает прямые продажи, с целью получения отзывов от клиентов и прямой работе с ними. Сведения, собранные от клиентов в будущем, должны стать основой продвижения бренда на рынке и основным помощником.

Разработка стратегического планирования, которое так необходимо при продвижении нового товара, подразумевает необходимость применения различных маркетинговых инструментов, основой которых является реклама в категориях ATL и BTL.

Категория ATL – это классический вариант рекламы. Та самая реклама, которую наиболее часто выбирают компании из-за её эффективности и простоты. Однако, как уже было сказано о телевизионной рекламе, такая категория требует немалых средств и не всегда приносит именно тот результат, которого ожидали её заказчики.

BTL-реклама – это категория, которая состоит из совокупности маркетинговых мероприятий, которые направлены на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. Этот инструмент имеет более узкую направленность и персонифицированность, из-за чего сегодня набирает всё большую популярность. Затраты на такое продвижение намного меньше, чем в предыдущей категории. Кроме этого, конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.

В настоящие время постоянно расширяется и модернизируется интернет-маркетинг. На сегодняшний день это самый результативный способ продвижения, так как наибольшая аудитория сосредоточена именно в интернете. Интернет уже давно стал неотъемлемой частью нашей жизни, а сегодня ещё и продвижения товара, так как он позволяет использовать всю совокупность маркетинговых инструментов через всемирную паутину.

Суммарно все эти механизмы и инструменты позволят продвинуть бренд на рынке и закрепить его популярность среди потребителей. Однако, необходимо постоянно совершенствовать свою стратегию продвижения и не останавливаться на достигнутом.

Стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований. Только при таком раскладе и всех вышеперечисленных действиях, товар станет по-настоящему популярным на рынке и обгонит своих конкурентов.

Список литературы:

1. Bontour Anne, Leia Jean-Marc. Brand rejuvenation; Companion Group - Moscow, 2016. - 320 c.
2. Бонтур Анн, Лейю Жан-Марк. Омоложение бренда; Companion Group - М., 2016. - 320 c.
3. Голубков, Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 5.
4. Старов, С.А. Управление брендами: учебник. – СПб.: Высшая школа экономики, 2018. – 500 с.