КРЕАТИВНЫЕ ПРИЁМЫ В РЕКЛАМЕ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ АУДИОВИЗУАЛЬНЫХ СРЕДСТВ

CREATIVE TECHNIQUES IN ADVERTISING USING AUDIOVISUAL MEANS

Nikita Zinovev

student, Department of History and Cultural Studies, Don State Technical University,

Russia, Rostov-on-Don

Evgenia Kosyanenko

scientific supervisor, candidate of Philosopher Sciences, associate professor, Don State Technical University,

Russia, Rostov-on-Don

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются креативные приемы в рекламе с использованием аудиовизуальных средств. Дается определение аудиовизуальных средств и представлен перечень креативных визуальных и звуковых приемов, таких как необычные ракурсы, анимация, спецэффекты, оригинальные джинглы, звуковые эффекты, эмоциональная озвучка и др. Приводятся примеры успешных компаний, применявших визуальный и звуковой подход в своей рекламе. Рассматриваются особенности звукового маркетинга, приемы звуковой подачи рекламы, дополнительные способы виртуализации с использованием дополненной реальности и интерактивных элементов. Раскрываются секреты успеха нестандартных рекламных приемов. Также подробно описываются этапы разработки и производства креативной рекламы, особенности компонентов аудиорекламы, процесс записи рекламы и создания рекламных видеороликов.

ABSTRACT

The article discusses creative techniques in advertising using audiovisual media. A definition of audiovisual media is given and a list of creative visual and sound techniques is presented, such as unusual angles, animation, special effects, original jingles, sound effects, emotional voice acting, etc. Examples of successful companies that have used a visual and sound approach in their advertising are given. The features of sound marketing, methods of sound advertising, additional methods of virtualization using augmented reality and interactive elements are considered. The secrets of success of non-standard advertising techniques are revealed. The stages of development and production of creative advertising, features of audio advertising components, the process of recording advertising and creating advertising videos are also described in detail.

Ключевые слова: ирония, юмор, зрительная привязка, психология цвета, правило третей, правило золотого сечения, повторение, синдром упущенной выгоды, сторителлинг, анимация, дополненная реальность, гипербола, литота, сравнение, визуальная метафора, деталь, матаморфоза, рефрейминг, контоминация, звуковой маркетинг, смета, сценарий, раскадровка, озвучка, монтаж.

Keywords: irony, humor, visual reference, color psychology, rule of thirds, rule of the golden ratio, repetition, FOMO, storytelling, stop motion, augmented reality, hyperbole, litotes, comparison, visual metaphor, detail, matamorphosis, reframing, contamination, sound marketing, estimate, script, storyboard, voice acting, editing.

Современным компаниям становится сложнее удерживаться на плаву из-за стремительно развивающейся рекламы. Целевую аудиторию уже нельзя удивить привычными объявлениями, поэтому на помощь приходят креативные отделы. Именно там рождаются идеи, привлекающие немало внимания со стороны многомиллионной аудитории.

Способность принимать новые решения «на лету» высоко ценится среди людей, работающих в рекламной сфере. Только «безумные» решения могут удержать внимание как обычных телезрителей, так и потенциальных партнёров. У десятков и сотен конкурирующих организаций не остаётся другого выбора, кроме как предлагать выдающиеся идеи. Они выделяют продвигаемый продукт (услугу) среди аналогичных предложений.

Именно с помощью креативного мышления рекламные агентства решают поставленные задачи. Среди таковых можно привести:

• Закрепление безупречной репутации на рынке.
• Удержание интереса со стороны обычных людей.
• Привлечение «народа» к продукту (услуге).
• Расширение спроса.

Чем «круче» предлагаемые идеи, тем заметнее становится компания на фоне сотен конкурирующих организаций. Клиенты будут заинтересованы в каждом предложении, которое формируется после «мозговых штурмов». Чаще всего люди выбирают запоминающиеся и выгодные услуги в первую очередь.

«Шаблонная» реклама XXI века больше не вызывает ажиотажа: оригинальный подход к продвижению продуктов приветствуется больше всего. Главное – сделать приятный «сюрприз» для аудитории, а реакция пользователей сделает всё остальное. Запоминающиеся слоганы, яркие цвета, нестандартный стиль «картинки» — это инструменты, вызывающие положительные эмоции у заинтересованных людей.

Маркетинг – это своеобразная «школа», которая учит рекламодателей грамотно пользоваться такими инструментами. На смену ручкам, карандашам и тетрадям приходят цветовая гамма, красноречивые лозунги, а также призывы к приобретению продвигаемого товара. В рекламной индустрии важно пользоваться нестандартным мышлением, а также разрабатывать самые смелые стратегии.

Разумеется, из-за обилия конкурентов компаниям становится сложно подобрать цепляющие фразы или стильные картинки. Отсюда вытекает применение звуков и видеороликов – с их помощью реклама становится гораздо интереснее шаблонных объявлений.

Определение аудиовизуальных средств. В число таких инструментов входят музыкальные клипы, звуки, озвучка голосом, видеоролики, анимации, и так далее. Именно они «цепляют» больше внимания при оформлении рекламного сообщения.

Рекламодателям нужно уметь не только комбинировать эти средства. Основная задача состоит в том, чтобы привлечь как можно больше внимания со стороны обычных людей. Сочетание красивой картинки с музыкой можно очень легко запомнить: зрители и слушатели получают позитивное настроение, а клиенты интересуются продвигаемыми товарами (услугами).

Комбинация звуков с видеороликами – отличный способ оценить рекламу продукта. Если оба элемента используются грамотно, то у людей пробуждается интерес к товару или услуге. Специфические варианты объявлений, выполненных в таком стиле, привлекают целевую аудиторию.

Перечень креативных приёмов. Разумеется, рекламодателям недостаточно пользоваться зажигательной музыкой или мультипликационной «картинкой», чтобы притянуть внимание «толпы». На помощь приходят десятки других приёмов, чаще всего используемых в зарубежной практике. Главное – учитывать особенности каждого подхода для того, чтобы правильно пользоваться предоставленными средствами и расширять аудиторию.

Ирония. Под этим понятием скрывается применение слов в обратном значении. Дикторы рекламных объявлений стараются включить скрытую насмешку в лозунгах. Ирония также включает контрастные образы, вызывающие улыбку у людей. С её помощью многотысячная аудитория получает доступную информацию о товаре: в объявлении применяется разбор сложных терминов.

Юмор. Следующий вариант подразумевает «смешные» фразы или картинки для привлечения внимания к продвигаемому продукту. Людям становится весело, когда они получают предложение, подкреплённое шутками или скетчами. Рекламодателям важно придерживаться категории товара (услуги), чтобы получить наибольшее внимание со стороны партнёров или обычных людей.

Неожиданность. Потенциальных клиентов проще всего удаётся зацепить, если объявление содержит своеобразный «сюрприз». Таким образом компании выделяются на фоне многочисленных конкурентов – им становится проще набирать аудиторию. Что касается неожиданных решений, то к ним относятся чередование стилей в видеороликах, применение контрастных цветов, выгодные скидки в течение определённого времени, и так далее. Приятные «сюрпризы» удерживают интерес потребителей не меньше ироничных или «комедийных» предложений.

«Давление» на эмоции. Ещё один сильный приём, широко используемый в современном маркетинге. Реклама, вызывающая определённые реакции у людей, надолго остаётся в памяти. Яркие примеры выглядят следующим образом:

• Распродажа школьных наборов вызывает ностальгию – «скуку» по прошлым десятилетиям.
• Применение художественных образов – например, оригинальных книжных переплётов с изображением человеческого лица.
• Сочетание предыдущих подходов (ирония, комедия). Здесь уместно привести рекламный плакат Philips, чьи пылесосы сравниваются с гравитационными лучами НЛО по силе всасывания.

Интерактивные сценарии. Маркетологи крупных брендов вроде М.Видео или «Русского лото» используют стратегию непосредственного взаимодействия с аудиторией. Она обеспечивается благодаря организации конкурсов, призовых акций или применения мобильных приложений. Последний подход чаще всего встречается у крупных государственных банков: контролировать платежи через смартфон удобно в любое время и в любом месте.

Зрительная привязка. Эта концепция носит название Visual Anchoring в зарубежной практике. При подаче рекламы используется своеобразный символ, к которому приковывается внимание людей. Запоминание объявления через этот символ позволяет закрепить связь между продвигаемым брендом.

Психология цвета. Маркетологам важно уметь применять цветовую палитру максимально осознанно, чтобы удержать как можно больше внимания. Без этого приёма нельзя обойтись в визуальном маркетинге.

Подобная концепция считается наиболее «привередливой»: любые изменения могут радикально поменять эмоциональный посыл. Например, фиолетовый цвет означает силу, а индиго (граница между синим и фиолетовым) – нестабильность.

Плакаты и постеры содержат основной фон, фотографию, надписи, а также отличительные черты бренда (компании). Поэтому тщательное продумывание цветовой композиции играет большую роль. Главное – не перепутать основные элементы с акцентами.

Когда речь идёт о товарных знаках, то их нельзя представить в других оттенках. Эмблема Coca-Cola сочетает красный и чёрный цвет, в то время как знаменитая новостная компания NBC использует «радугу».

Итоговая композиция. Вышеприведённая психология не обходится без баланса «картинки». Позиционирование каждой части играет роль. Итоговые «сюжеты» рекламных плакатов стараются достичь определённой цели: например, побудить клиента посмотреть в одну точку или сформировать поток, идущий сверху вниз.

Маркетологам важно достичь оптимального баланса. В зарубежной практике используются восемь принципов гештальта: простота, схожесть, удалённость, завершённость, соотношение фигуры и фона, порядок с симметрией, синхронность и объединение.

Дизайнеры, составляющие рекламу, формируют композиции исходя из этого перечня правил. Разумеется, ничто не помешает воспользоваться системами AI (искусственным интеллектом) для экономии бюджета и времени: такие решения используют заранее сформированные шаблоны.

Комбинация правила третей и золотого сечения. Вышеприведённый «гештальт» нередко сочетается с этими художественными приёмами для подачи запоминающейся рекламы. Оба подхода позволяют размещать составные части картинки в наиболее значимых местах.

Первый метод включает деление фона на шесть прямоугольников, рассредоточенных подобно небольшой таблице «2x3» (две строки, три столбца). Используемые элементы помещаются в тех точках, где фигуры пересекаются друг с другом. Таким образом внимание зрителя фокусируется на самые важные части изображения без потери баланса.

Что касается золотого сечения, то оно было впоследствии упрощено до правила «одной трети». Изображение делится на девять равных частей подобно предыдущей концепции, а объекты размещаются в четырёх точках пересечения линий. «Золотое сечение» нередко встречается в профессиональной фотографии, а также в газетных объявлениях.

Выбор между первым и вторым вариантом во многом зависит от предпочтений маркетологов. Наиболее «смелая» реклама старается совмещать оба подхода.

Фокусировка внимания. Здесь используется удержание внимания зрителя в одну точку. Без центральной «опоры» не обходится ни одно объявление с богатой палитрой цветов и оригинальными надписями. Упомянутые выше концепции вроде правила третей и золотого сечения позволяют найти желаемый фокус для позиционирования товара на рекламном плакате.

Разумеется, маркетологам можно воспользоваться альтернативными способами:

• Метод выборочной фокусировки. Её суть заключается в следующем: объект важно разместить в центре, а фон вокруг него стоит размыть. Обратный подход тоже приветствуется.
• Экспозиция – этот вариант подразумевает подбор правильных оттенков для светлых и тёмных областей картинки. Оба решения применяются для выделения объекта, выставленного в центр.
• Использование источника света. С его помощью выделяется нужная часть композиции.

При наличии двух и более фокусных центров нужно применять правила гештальта – таким образом размещаются несколько предметов ради достижения баланса.

Использование зрительных подсказок. Ещё один приём, заставляющий зрителей присмотреться к конкретной точке рекламного объявления. Нередко маркетологи «шифруют» область контента, продвигаемого в рамках кампании. Без зашифрованных подсказок не обходятся информативные вариации рекламы (объявления на сайтах Интернета, страницы журналов мировых издательств, и так далее).

Самые распространённые виды подсказок включают последовательное расположение элементов друг за другом. Их обычно «выставляют» как буквы латинского алфавита – Z и F. При первом формате объекты находятся в углах «холста», а человеческий взгляд перемещается между ними подобно букве Z. Формат «F» похож на предыдущий, но «чтение» происходит последовательно сверху вниз.

Применение типографских элементов. Подавляющее большинство рекламных объявлений не обходится без букв и цифр. Грамотно составленная и оформленная последовательность символов задерживает внимание людей не хуже классических «картинок».

Маркетологам важно соблюдать баланс между графикой и надписями. Передача информации в словесном формате – это не единственная цель плаката (постера). Часто дизайнеры экспериментируют с несколькими шрифтами, создавая уникальные сочетания. При этом следует помнить, что некоторые варианты оформления не сочетаются с определёнными начертаниями (например, «мультяшный» Comic Sans и «офисный» Times New Roman). Не меньшую роль играет цвет: слова должны гармонично сочетаться с основным фоном.

Креативный дизайн нередко включает модификацию букв – им придают формы объектов, запечатлённых на плакате. Другой «хитростью» становятся текстуры (гранит, кирпич, песок, поверхность воды).

Если речь идёт о продвижении в социальных сетях вроде Facebook (согласно судебному решению, в России признана экстремистской организацией - прим. Редакции), то эксперименты со шрифтами приветствуются. На помощь приходит специальный алгоритм, рассчитывающий соотношение текста с «картинкой».

Повторение. Ещё одна «хитрость», широко используемая в маркетинге XXI века. Она чаще применяется на стадии воплощения рекламных стратегий. Повторение применяется в следующих случаях:

• Многократный показ одного и того же объявления по различным телевизионным каналам или на видеохостинге YouTube.
• Отправление плаката (постера) в печать. Рекламодателям важно обращаться к нескольким крупным издательствам.
• Размещение рекламы на городских щитах. В зависимости от масштаба компании оно может исполняться не только в рамках одного города, но и в соседних странах или по всему миру.
• Отправление цифрового «послания» в среду Google Ads, а также крупные издательства СМИ (New York Times, CNN, Mediavine, и так далее).
• Распространение товаров с символикой бренда, напечатанной на них.
• Многосторонняя «модификация» одного и того же объявления – например, замена персонажей, перемещение объектов, и так далее.

Таким приёмом не следует злоупотреблять: в противном случае реклама быстро «надоест» как обычным зрителям, так и потенциальным партнёрам. Рекомендация для новых продуктов (услуг) сводится к тому, чтобы повторять соответствующие объявления в течение нескольких дней. Потом можно уменьшить интенсивность показа – таким образом продвигаемое предложение не будет надоедать.

Что касается изображений, то одни и те же элементы смотрятся выигрышно при характерном разбавлении. Например, один из плакатов автомобильной компании Renault выполнен как автострада в форме отпечатка лапы домашнего животного. Одна большая «пятка» и четыре «пальца» переплетаются в единую сеть дорог.

Мимика и жесты человека. Даже люди становятся объектами рекламы. Эмоции и положение тела тоже играют роль, когда речь идёт о продвижении брендов или услуг. Язык тела уместен не только в видеороликах, но и плакатах (рекламных щитах). Выражение лица – отличный способ наглядно показать уверенный характер или радость.

Визуальное восприятие информации упрощается: зрители получают всё необходимое через положение тела. Разумеется, другие факторы тоже играют роль: уровень популярности отображённого человека, его профессия (актёр, бизнесмен, политик), стиль «портрета» (настоящая фотография, нарисованный эскиз).

Предварительная подготовка по созданию нужного эффекта обязательна: каждый нюанс обговаривается заранее. К работе привлекаются директоры креативных отделов – они «направляют» выбранных клиентов. Следующим этапом выступает кастинг – отбор из десятков человек, способных максимально точно передать требуемый язык тела. На стадии съёмочного процесса «подопытный» получает инструкции, а актёрская игра сделает всё остальное.

Ярким примером визуальной рекламы, использующей «человеческий подход», выступает серия маркетинговых видеороликов, посвящённых компьютерной игре Far Cry 6. Актёр Джанкарло Эспозито (известный как Густаво Фринг из культового телевизионного сериала «Во все тяжкие») принимает на себя образ деспотичного президента латиноамериканской страны, Антона Кастильо. Строгий белый костюм, стойкость и уверенность, харизма, ироничные фразы – именно благодаря актерской игре Эспозито сотни тысяч игроков приобрели Far Cry 6 по предварительному заказу.

Прямой взгляд. Ещё один маркетинговый приём, который уместен при использовании языка тела. Взгляд человека непосредственно с плаката устремляется непосредственно в глаза зрителю.

Вдохновением для такой концепции послужил классический гипноз. Знакомые с голливудской индустрией люди могут привести пример пристального взгляда Стэнли Кубрика: эта параллель также уместна для рекламы. Взгляд «в душу» - отличный способ вызвать эмоции или слегка «напугать» зрителей.

Помимо кинематографа, прямой взгляд используется в объявлениях, призывающих покупать роскошные товары (изысканная парфюмерия, наручные часы швейцарского изготовления). Примеры рекламы с голливудскими актёрами тоже помогают составить положительное впечатление, особенно если в маркетинговой кампании задействована актриса: Натали Портман и Miss Dior, Пирс Броснан и часы Omega, Брэд Питт и духи Chanel No. 5, и так далее.

Взгляд вполоборота. Другая «выразительная» хитрость, позволяющая определить характер и посыл рекламного объявления. В этом случае направление обзора не играет роли: человек может смотреть внутрь или наружу композиции – всё диктуется целью, определённой в ходе съёмок.

Когда речь идёт о модельной рекламе, то на помощь нередко приходит зеркало. Отражение позволяет получить нужный угол обзора.

Что касается продвижения игрушек, то «лицо» товара можно аккуратно повернуть в нужный ракурс. Например, перед долгожданным выходом «Истории игрушек 3» в 2010 году использовались плакаты Базза Лайтера, смотрящего вдаль.

Перспектива от первого лица. Эта особенность широко используется не только в компьютерных играх или системах виртуальной реальности. Соответствующая перспектива широко используется при съёмке видеороликов. «Хитрый» приём заставляет зрителей почувствовать глубокое погружение.

Начиная с 2010-х годов, снимать всё происходящее от первого лица стало намного проще. Здесь уместно несколько способов.

Первый – вооружиться устройством SteadyCam, располагаемым над уровнем глаз. Второй – продвинутые камеры GoPro: они часто закрепляются к спортивным шлемам. Полученные результаты часто сравниваются с легендарными компьютерными играми вроде Doom и Quake, что привлекает больше внимания со стороны аудитории.

Съёмка закадровых материалов. В зарубежной практике такая концепция называется Behind the Scenes (образно переводится как «За кулисами»). Её обычно применяют в кинематографе – например, при работе над документальными фильмами, посвящёнными различным культовым произведениям Голливуда. Подход BTS также широко используется для продвижения брендов или блогеров. Зрителям интересно узнать, как работает компания, кто отвечает за определённые функции, и так далее.

К закадровым материалам относятся фотографии членов съёмочной команды или работников организации, а также своеобразные «туры». Зрители становятся ближе к бренду, получая интересную информацию.

Набору популярности также помогает ведение канала через любую социальную сеть. Такая задача поручается доверенному человеку: он публикует материалы подобно рекламным объявлениям, используя стиль компании. Если потребуется, то организатор может обратиться за помощью к маркетинговым агентствам: там проводятся курсы по руководству сетевыми каналами. Чем честнее ведётся кампания, тем больше доверия получает бренд.

Создание ассоциаций. XXI век – это эпоха расширенных представлений. Когда речь идёт о культовых фильмах научно-фантастического жанра, то людям в голову нередко приходят «Звёздные войны» или «Звёздный путь». Таким образом у зрителей складываются ассоциации. Они тоже выступают рекламными инструментами: художественные приёмы или популярные персонажи формируют такие представления.

Ключом к успешному продвижению продукта (услуги) служит доскональное изучение целевой аудитории. У большой группы клиентов складываются разные ассоциации, поэтому задача организации состоит в том, чтобы вызвать наиболее подходящие из них.

В телевизионной рекламе уместны противоположные понятия. Например, чистота и грязь: продукты вроде мыла с антибактериальным эффектом подойдут в тех случаях, когда дети пачкаются на улице. Решение довольно простое – вымыть руки и лицо с мылом.

При показе роскошных товаров (швейцарские часы, дорогостоящая парфюмерия, кубинские сигары, спортивные автомобили) тоже срабатывают ассоциации. Зритель представляет в голове небольшой сюжет, где он примеряет роль богача, прикуривающего сигару и совершающего круиз на яхте.

Вне зависимости от категории товаров маркетологи преследуют одну цель: сделать рекламу правдоподобной. Нередко представления объединяются в сюжет – такой подход вызывает реакцию у клиентов. Разные и несовместимые друг с другом вещи объединяются в гармоничную историю, а музыкальное сопровождение придаёт объявлению характерную атмосферу.

Использование символов. Следующий креативный подход аналогичен ассоциациям. Здесь особое внимание уделяется условным обозначениям – символам, содержащим метафоры или сравнения. Они часто подразумевают отсылки к популярному кино. Яркий пример – косметика и парфюмерия с натуральным ароматом. Запах духов или крема сравнивается с цветами, растущими в саду.

Перед выбором символики маркетологам следует уловить ту особенность продукта, которая наиболее заметна среди остальных. В противном случае клиенты не поймут, что именно отличает предлагаемый товар от похожей продукции. Такой подход стоит применять при успешной рекламной деятельности.

Классические иконки – более простой подход, не требующий многочасового «мозгового штурма». Определённый объект может заменить слово в выражении: его иконка становится своеобразным символом. Фраза «I Love You» выглядит шаблонной: если заменить «Love» на флакон с духами, то объявление получает гораздо больше внимания.

Техника символизма также срабатывает в тех случаях, когда части изображения формируют узнаваемый предмет. Например, одно из объявлений шоколада Kit Kat представлено как диаграмма активности человека в полуденные часы. При этом сами плитки шоколада располагаются как ряды данных – некоторые из них разломлены на части.

Антропоморфные персонажи. Этот приём известен ещё с золотого века мультипликации (двадцатые и тридцатые годы XX века). Растения и животные с человеческими чертами претерпели «второе рождение» с появлением компьютерных игр и глобальным охватом рекламы. Вкратце антропоморфных персонажей называют «маскотами» - своеобразными «представителями» брендов. В современном мире насчитываются сотни таких маскотов: гепард Честер, ёжик Соник, говорящие драже M&M, кролик Yo-Noid, кот Матроскин, и так далее.

Разумеется, антропоморфизм не ограничивается рекламными плакатами и видеороликами. Бренды предлагают одежду с картинками полюбившихся маскотов, тем самым расширяя аудиторию. Создание «очеловеченных» персонажей с нуля также подкрепляется простыми «хитростями»: например, к хрустящим чипсам достаточно добавить ноги, руки, глаза, нос и рот – в итоге получается не меньший эффект по сравнению с «мультяшным» маскотом.

Антропоморфным «созданиям» необязательно давать речь: рекламные художники могут придавать обычным животным человеческие позы, сохраняя их реалистичный стиль. Таким образом юмор комбинируется с ассоциациями.

Эмоциональный призыв. По эффективности такой метод не уступает человеческим жестам и знаменитым персонажам. Секрет маркетингового приёма довольно прост: человеку достаточно вложить эмоции, читая сообщения за кадром видеоролика. Реклама пользуется услугами популярных актёров озвучки и певцов, чтобы достичь нужного эффекта.

Эмоциональный посыл может сочетаться с любым другим способом визуальной рекламы: жестами, подачей сюжета, применением символов, созданием ассоциаций, и так далее. Главное – правильно понять, что именно нужно целевой аудитории, какие мечты преследуют люди, как удовлетворить их потребности.

Эффективная реклама с призывом часто содержит историю, диктуемую за кадром. Что касается продвигаемых продуктов или услуг, то их вставляют в самом конце объявления.

Синдром упущенной выгоды (FOMO). Англоязычное сокращение расшифровывается как Fear of Missing Out – «страх упустить» что-нибудь. Основная идея - убеждение обычных людей в том, что им не хватает какого-то полезного предмета.

Маркетинговая концепция FOMO подразумевает психологическое воздействие. Реклама, построенная по этому принципу, необязательно «заставляет» приобретать продукт. Потребителю достаточно понять, что другого шанса заполучить его не будет – на помощь приходят красноречивые слоганы.

«Боязнь упущения» активно применяется не только в телевизионных роликах, но и финансовых пирамидах. Распространённая ошибка заключается в навязчивости – вместо «пропущенной выгоды» можно получить нежелательное повторение.

Например, магазины привлекают покупателей в определённые часы работы для распродажи. Они объясняют это тем, что именно утром (днём, вечером) можно приобрести лучшие товары (чаще всего со скидками).

Подача сюжета (сторителлинг). Именно этот креативный приём является бесспорным «лидером» в современном маркетинге. Он активно используется с момента «расцвета» телевидения в XX веке.

Задача рекламной кампании состоит не только в том, чтобы вызвать у человека необходимость воспользоваться услугой или приобрести товар. Главное – вложить в продвигаемый объект историю, чтобы повысить интерес к нему. По аналогии с эмоциональным призывом сторителлинг также гибко сочетается с предыдущими приёмами рекламного продвижения (человеческие позы, жесты, характер взгляда, ассоциации, символы).

Компании с богатым опытом могут черпать вдохновение из событий, произошедших в их истории. Альтернативное решение – пообщаться с целевой аудиторией: например, взять интервью у прохожих. Разумеется, сюжет возможно подать молча, используя только «картинки» и музыку.

Социальное доказательство. Здесь уместны отзывы и рекомендации от регулярных покупателей товаров или пользователей услуг. Такая практика широко используется в Интернете – например, сетевые магазины позволяют составлять и публиковать комментарии на специфических страницах.

Собственно «доказательство» полезно при цифровом маркетинге и работе блогеров. Рекомендации поступают непосредственно от «знаменитостей», которые делятся продуктами с многомиллионной армией подписчиков.

Ещё один пример состоит из клиентских кейсов. Они содержат детальную историю о том, какие проблемы были решены с помощью приобретённого товара или оказанной услуги. Они также подкрепляются их демонстрацией: читатели получают подробную информацию вкупе с достоинствами и недостатками.

Элементы фантастического жанра. Иногда даже оригинально «украшенная» реалистичная реклама может наскучить потребителю. С помощью кинематографических приёмов людям можно придавать способности, которые невозможно проявить в реальной жизни (полёт, «клонирование», телекинез, телепортация, и так далее). Такой подход задействован в рекламном ролике «The Singularity», посвящённом системе создания сайтов Squarespace.

Реалистичную «средневековую» обстановку часто дополняют сказочными животными вроде драконов или единорогов. Если маркетологам нужно вдохновение из научной фантастики, то на плакатах и рекламных роликах отображаются технологические «чудеса» из культовых фильмов вроде «Звёздных войн» или «Терминатора».

Миллионы людей любят смотреть кино вне зависимости от характера фантастики. Отсюда вытекает следующая тенденция: использование объектов жанра Fantasy для продвижения товаров считается отличным способом привлечь немало внимания. О возрастной категории не нужно беспокоиться: правильно построенные объявления вызывают позитивные эмоции как у детей, так и взрослых.

Классическая анимация (Stop Motion). Несмотря на десятки вариантов увлекательного оформления, старомодная анимация не сбавляет темпов. Оригинальные объявления из цветной бумаги, картона, пластилина, пуговиц, блоков конструктора LEGO и прочих подручных инструментов привлекают не меньше внимания, чем современная компьютерная графика.

Суть концепции Stop Motion удивительно проста: фотограф делает поочерёдные снимки неодушевлённых объектов, передвигая их между каждым кадром. В итоге предметы становятся «живыми куклами», которые могут ходить и даже говорить.

У такого подхода есть существенный недостаток – большие затраты времени. Каждый кадр будущей анимации требует внимания к деталям. Тем не менее Stop Motion выступает одним из самых старых «спецэффектов», используемых на протяжении более чем 100 лет. Некоторые рекламные объявления от Oreo, Starbucks, Levi’s и Sony поражают зрителей «старомодным» подходом.

Дополненная реальность (Augmented Reality). Этот термин не следует путать с виртуальной реальностью. «Дополненный» вариант широко используется в специальных приложениях, которые разработаны для интерактивного взаимодействия с телевизионными программами. Например, российская версия викторины «Кто хочет стать миллионером» в 2010-х годах содержала вопросы для зрителей – они могли проголосовать за предполагаемый ответ, нажимая на кнопку пульта Smart TV.

Технология AR расценивается как «скрытая реклама» - прямых предложений по товарам (услугам) как таковых нет. Вместо этого бренд старается продавать идею, лежащую в его основе. У маркетинговой «реальности» есть один нюанс: приложения обязательны для её работы.

Если речь идёт о покупках из магазинов, то товары можно «перенести» в пространство и наглядно понять, как они будут выглядеть. Ярким примером выступает всемирно известный магазин мебели IKEA, предусмотревший функцию AR.

Помощь блогеров из социальных сетей. «Знаменитости», активно набирающие подписчиков через YouTube, Instragram (социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.) и TikTok, также оказываются задействованными в маркетинге XXI века. Компании спонсируют контент, а блогерам достаточно их упомянуть в самих роликах. Об этом обычно оповещает надпись «Includes paid promotion» («Включает платное продвижение») в левом верхнем углу видео YouTube.

Политика – ещё один важный элемент взаимодействия с блогерами. В одних случаях бренды делятся персональными рекомендациями, а в других они предоставляют свободу выбора. Разумеется, сетевые «знаменитости» должны относиться к своим подписчикам честно и с уважением, чтобы наращивать популярность. Среди примеров активных зарубежных каналов с миллионами подписчиков, на которых работают инфлюенсеры («влиятельные люди»), можно привести TheStradman, Emelia Hartford, The Hamilton Collection, Brandon Herrera, DemolitionRanch, Kentucky Ballistics, и так далее.

Выгода от сотрудничества блогеров с партнёрскими компаниями проявляется не только в дополнительном доходе. Инфлюенсерам предоставляются специальные аккаунты для регулярной поддержки маркетинга.

Незавершённые объявления. Креативный способ оставить людей задумываться заключается в том, чтобы скрыть некоторую часть сообщения. Потребителям становится интересно, что именно скрывается в интригующем слогане.

Одним из наиболее выразительных примеров считается рекламная кампания «консольных войн» 1990-х годов. Игровая платформа Sega Genesis соперничала с более популярным конкурентом – Super Nintendo Entertainment System (сокращённо SNES). Последний превосходил разработку Sega по многим параметрам: количество выпущенных игр, уровень графики, звук, расширенная гамма цветов, одновременно выводимых на экран, и так далее. Не желая отставать от японского «гиганта» Nintendo, маркетологи Sega придумали термин Blast Processing. При этом игроки не получали никаких объяснений насчёт того, как Blast Processing делал Genesis «круче» SNES. Спустя много лет оказалось, что под этим определением скрывалась увеличенная мощность процессора (7,6 МГц по сравнению с 3,58 МГц у SNES). В этом же «незавершённом» русле работал слоган «Genesis Does What Nintendon’t».

Бонусы и дополнительные товары. Один из более «сомнительных» подходов к маркетингу. Идея довольно проста: потребитель сталкивается с объявлениями, предлагающими приобрести продукт и получить за него бонус. «Сюрпризом» может быть второй экземпляр, бесплатный купон, повышенная скидка при превышении определённой суммы, и так далее.

Преувеличение (гипербола). Когда дело касается продажи товаров, то маркетологи стараются «возвысить» предлагаемую продукцию над аналогичными предложениями от конкурентов. Гиперболу используют не только в рекламных плакатах, но и текстах. Главная задача состоит в том, чтобы выразить наиболее заметное свойство.

Примером «преувеличенной» рекламы можно назвать маркеры Sharpie. Их характеризуют тонкие линии, выводимые на лист, а также «выносливость» чернил. Один плакат показывает визуальное преувеличение – с помощью маркера можно срисовать отпечатки пальцев.

Преуменьшение (литота). Маркетинговый приём, противоположный предыдущему. Здесь уместен косвенный подход к выражению достоинств продвигаемого продукта. Литота требует скромных фраз и лозунгов.

Как и при использовании гиперболы, преуменьшениями нельзя злоупотреблять. В противном случае объявления становятся ложными: обычные люди входят в заблуждение, стараясь понять рекламный посыл.

Использование популярного персонажа. Во многих отношениях этот метод похож на анимированных маскотов – «талисманов» компаний. Продвижение товаров XXI века не обходится без отсылок к популярной культуре (художественные фильмы, компьютерные игры, сериалы). Например, объявления о быстрых завтраках линейки Star Wars всегда кажутся скучными. Если в рекламе таких завтраков задействован культовый персонаж Дарт Вейдер, то получается противоположный эффект: ценителям кино понравится грамотный подход к продвижению.

Испытание на прочность. Разумеется, большинство категорий продвигаемых товаров проходят предварительные тесты перед выходом в свет. Такая же тенденция наблюдается с автомобилями – они испытываются на дорогах по всему миру.

Например, роскошный Ferrari FF продвигался как универсальный вариант для зимнего вождения. Экстремальная проверка проходила не только в арктическом климате, но и в горах.

Сравнение «до и после». Довольно простая маркетинговая «хитрость», позволяющая потребителям ощутить разницу. Для ознакомления подготавливаются 2 снимка: один делается до использования товара, а второй – после. Не исключено, что такие объявления могут содержать юмор или преувеличение для оригинальной подачи.

Обыгрывание логотипа. Компании с запоминающимся логотипом могут использовать его как основной компонент рекламного плаката. Для максимального эффекта он «маскируется» под обычный предмет. Одно из объявлений «Сбербанка» имеет шезлонг, переделанный в форме логотипа. Такой подход срабатывает для брендов, имеющих «простой» символ.

Анализ способов решения проблемы. Для рекламного объявления, выполненного в этом стиле, достаточно двух или трёх иллюстраций. Например, производитель офисных машин для разрезания бумаги Fellowes предлагает уничтожать документы полностью, а не выбрасывать их в корзину.

Визуальная метафора. Задача такого креативного решения – объяснить непонятные вещи доступным образом. Маркетологи часто совмещают этот приём с юмором: потребителям нравится неожиданный подход к подаче товаров (услуг). Использование метафор в рекламе – это сложный процесс: работники маркетинговой сферы должны обращать внимание на любые мелочи. На помощь приходят заметки, а также подробный разбор каждого элемента, пригодного для визуальной метафоры.

Демонстрация последствий при игнорировании товара. Ещё один «юмористический» трюк, используемый в рекламе XXI века. Его часто совмещают с метафорой для выразительного эффекта. Яркий пример – плакат от Honda, призывающий использовать оригинальные запчасти для машин бренда.

Показ этапов изготовления (производства). Следующий вариант заимствует «закулисные» идеи. Видеоролики, раскрывающие «секреты» компаний, должны отметать сомнения, возникающие у потребителей. Например, всемирно известные чипсы Lay’s готовятся исключительно из картофеля: одно из объявлений демонстрирует машину, наглядно описывающую процесс.

«Путешествия во времени». Очередное визуальное сравнение, позволяющее погрузиться в богатую историю бренда. Маркетологи показывают, как товар изменялся на протяжении десятилетий. Среди «старожилов» можно привести автомобили модели Ford Mustang, блоки датских конструкторов LEGO, продукцию Nestle, напитки Schweppes, и так далее.

«Мелкая деталь». Ещё один маркетинговый трюк, к которому приковывается внимание потребителей. Сам фон рекламного объявления может быть скучным, но выбранная деталь позволяет отвести взгляд от нее. Такие акценты часто комбинируются с демонстрацией последствий от игнорирования продукта.

Техника совмещения. Некоторые плакаты содержат один товар, который визуально делится пополам. С одной стороны, запечатлены атрибуты одного стиля, а со второй – другого. Совмещение уместно для маркетинговых кампаний по продаже автомобилей.

Удачным примером служит универсальный внедорожник Toyota Land Cruiser Prado. Он подходит как для бездорожья, так и городских «каменных джунглей». Поэтому одна сторона плаката выполнена как африканское сафари, а вторая – как бизнес-центр крупного города.

Переосмысление. Такой вариант стратегии предусматривает присвоение нового смысла для продвигаемого продукта. Потребители «знакомятся» с ним заново, а маркетологи раскрывают его с новой стороны. Такой «хитростью» пользуются магазины, придумывая оригинальные слоганы: например, «Grizzly Grill – хищник в мире барбекю».

Привлекательный образ потребителя. Эта стратегия вызывает схожий эффект с рекламными плакатами, на которых изображены звёзды кино. Люди «примеряют» на себя образ состоятельных бизнесменов, приобретая дорогостоящие товары – парфюмерию, швейцарские часы, кубинские сигары, и так далее.

Превращение (метаморфоза). Ещё одна простая идея, пользующаяся успехом у маркетологов. Одни предметы превращаются в другие – для этого достаточно подобрать правильный угол обзора или задействовать отражение через зеркало.

Манипуляции с масштабом. Не каждый продукт представляет большую ценность. Малозначимым предметам придают «изюминку», заметную в рекламном объявлении. Сложность такого подхода заключается в том, чтобы правильно подобрать нужную связь большой и маленькой части. Удачный пример – грифель карандаша, выполненный в форме испанского Храма Святого Семейства: архитектурный шедевр занимает небольшую часть «картинки».

Оптическая иллюзия. Рекламу можно условно представить, как «магический трюк». Одним из выигрышных способов является «обман зрения» - еле заметные расплывчатые точки на однотонном фоне. Товар размещается в самом центре плаката: задача зрителя – смотреть на него 15-20 секунд, не отрывая взгляда. По истечении этого промежутка времени пятна исчезают. Иллюзия отлично работает с косметическими средствами по уходу за кожей.

Рефрейминг. Эта концепция похожа на переосмысление привычных вещей. В бизнесе рефрейминг служит выходом на новый уровень развития. В психологии он используется как изменение человеческих представлений. Что касается маркетинга, то реклама должна «поменять картину» внутри «рамки».

Здесь уместно привести рекламный плакат немецкой организации Bank Forum – четыре аккуратно расположенные скрепки с надписью «Хаос по-немецки». За этим «хаосом» скрывается организованная работа в банке.

Провокационный минимализм. За основу этого маркетингового приёма берётся умение черпать достоинства из продуктов, не имеющих большой ценности. Лозунги подбираются краткие и красноречивые для создания нужного эффекта.

Минимализм успешно используется со второй половины XX века. Рекламная кампания по продаже автомобиля Volkswagen Beetle со «старомодным» дизайном подкреплялась плакатами, где машина была едва заметна на фоне. Внизу находилась надпись «Think small» («меньше раздумий»). Несмотря на «шаблонное» объявление, результаты превзошли все ожидания: с 1959 года было продано более 23 миллионов «Жуков» по всему миру.

Объединение понятий (контаминация). Последняя «хитрость» визуальной рекламы кроется в совмещении созвучных понятий, которые можно изобразить на «холсте». Обычно такие эксперименты проводят зарубежные маркетологи. В одном итальянском объявлении предлагается «сокрушительная идея». Итоговый образ представлен как визуальная игра слов: на задней части головы человека изображены два сжатых кулака («сокрушительная»), представленных как головной мозг («идея»).

Примеры успешных кампаний с визуальным подходом. Креативность поощряет комбинации вышеприведённых способов подачи информации. Чем привлекательнее и интереснее выглядит объявление, тем больше людей решится на приобретение предлагаемого товара или оказание услуги. Среди популярных маркетинговых кампаний стоит привести такие варианты:

1. «Share a Coke» от всемирно известного производителя напитков Coca-Cola. Суть сообщения – поделиться продуктом с окружающими: логотип бренда меняется на имена людей.
2. «The Man Your Man Could Smell Like» от марки мужских дезодорантов Old Spice. Харизматичный Исайя Мустафа, предлагающий почувствовать мужской запах и быстро меняющий сцены для наглядного представления (душевая кабина, роскошная яхта, устрица, россыпь алмазов, езда на коне) – подача представлений в ритмичном и юмористическом стиле привлекла внимание миллионов зрителей.
3. «1984» от американского производителя электроники Apple. Продвижение компьютера Macintosh совпадает с ежегодным мероприятием Superbowl – финальной игры NFL сезона. Атлет, метающий молот в большой экран, сравнивается с противостоянием старым нормам.
4. «Just Do It» от производителя спортивной обуви Nike. Серия рекламных роликов, показывающая людей на пробежке, снискала популярность не только благодаря мотивационному слогану, но и использованию впечатляющих сцен и музыкальному сопровождению.
5. «The Force» от автомобильного концерна Volkswagen. Здесь уместно сочетание технологического и кинематографического мышления. Мальчик в костюме Дарта Вейдера из «Звёздных войн» безуспешно пытается «использовать Силу» на разных предметах, включая модель Volkswagen Passat 2012 года выпуска.

Каждый из этих вариантов сочетает различные методы визуального маркетинга. Секрет успеха кроется в том, что рекламодателям нужно правильно «зацепить» зрителей, вызвать позитивные эмоции и побудить их к желанной покупке.

Использование звука. Зрение – это не единственное чувство, которое помогает составить мнение о рекламе. Ещё одним ценным инструментом выступает слух: правильно подобранное звуковое сопровождение вызывает мощный эффект и притягивает внимание не хуже «картинок» или слоганов. В современном маркетинге выделяются такие виды подачи «звучных» объявлений:

1. Информационные – самые дешёвые варианты. Реклама описывает характеристики и достоинства продвигаемого продукта без лишних «хитростей». В придачу к ним добавляются выгодные предложения (скидки, акции, распродажи). Здесь используется голос диктора – причём неважно, с музыкальным сопровождением или без такового.
2. Игровые – один из выигрышных способов набора аудитории. Простые люди легко запомнят бренд (товар), но маркетологам следует потрудиться над его правильной подачей. Тут выручают постановки (скетчи), наглядно описывающие объект рекламы. Смешные фразы, зажигательная музыка, яркие цвета, запоминающиеся слоганы нужны для создания мощного эффекта.
3. Вокальные – за основу берётся краткая песня (в зарубежной рекламе используется термин Jingle). Музыканты используют «минусы» уже существующих песен или создают их с нуля, а певцы укладываются в ритм мелодии, донося информацию в развлекательной форме.
4. Использующие голоса детей – лёгкий способ «зацепить» целые семьи. У слушателей возникают положительные ассоциации и эмоции. Такой психологический приём работает не только при выходе продуктов в свет, но и оказании услуг в различных учреждениях (салоны красоты, рестораны, банки, клубы, спортивные центры, и так далее).
5. «Тихие» - никакого дополнительного сопровождения здесь не потребуется. Всё зависит от того, насколько эффектно диктор прочитает предлагаемое объявление. Преимущества очевидны: слушатели не отвлекаются на музыку, улавливая важную информацию. Не меньший эффект достигается в тех случаях, когда в рекламе используются голоса профессиональных актёров озвучки – такой подход часто применяется в зарубежной практике.

Перечень звуковых приёмов. При работе над визуальной рекламой приветствуются оригинальные сочетания идей. Такие комбинации также работают и с различными звуками. Всего выделяются пять категорий эффектов, воздействующих на слух потребителей:

1. Шумовые спецэффекты, часто применяемые в кинематографе (окружающая природа, взрывы, раскаты грома, выстрелы, и так далее). Правильно подобранные варианты приближают объявление к небольшому кино.
2. Музыка различных жанров (классическая, оркестровая, хип-хоп, джаз, рок). Она создаёт характерную атмосферу, в которой можно представить продукт: например, джаз для изысканной парфюмерии, рок для внедорожников, и так далее.
3. Закадровый голос, выдающий сведения о продукте. Для усиления эмоционального эффекта можно обратиться за помощью к профессиональным актёрам – узнаваемые голоса притягивают немало внимания.
4. Техника ритма и повтора. Оба приёма полезны для того, чтобы внести разнообразие в «стильные» объявления.
5. Концепция ASMR. Реклама вызывает стимулирующую реакцию у слушателя, применяя последовательность специфических звуков. Например, рёв автомобильного двигателя Lamborghini или нарезка овощей на тёрке – отличные способы приятной «провокации».

Особенности звукового маркетинга. Информация, воспринимаемая на слух, во многих отношениях похожа на рекламные плакаты и видеоролики. Обе концепции преследуют те же цели, но методы достижения результата существенно отличаются друг от друга. При работе над аудиороликами маркетологам нужно опираться на следующие особенности:

1. Идентификация. Определённые звуки вызывают у людей ассоциации с конкретными марками – например, шипение газированного напитка Schweppes или «щелчок» игровой консоли Nintendo Switch. Разумеется, за основу также берутся короткие мелодии (Intel, Namco, Motorola) или узнаваемые голоса дикторов.
2. Эмоции, вызываемые у слушателей. Подбирая правильное звуковое сопровождение, маркетологи «погружают» потребителей в характерную атмосферу (крики чаек при рекламе пляжной одежды, щелчки фотокамер при показе дорогостоящих машин).
3. Психологическое воздействие. Всё решает темп и тон подобранной мелодии – например, для спортивных товаров характерно «агрессивное» и ритмичное сопровождение, а автомобилям достаточно немного оркестра.
4. Привлечение внимания к продукту. Такая особенность похожа на предыдущую, но звуки «направляют» и «побуждают» человека к приобретению товара.
5. Распознаваемость. Основная задача сопровождения состоит в том, чтобы отметить наиболее заметные признаки, ассоциируемые с товаром. Например, крем для загара можно «подкрепить» звуками джунглей или бушующего моря для того, чтобы отметить полезность продукта в жаркий летний сезон.

Приёмы звуковой подачи рекламы. Привлекательную рекламу можно выполнить не только как рекламный щит, но и «музыку для ушей». В достижении такой цели помогают следующие «хитрости»:

• Застать людей врасплох, «пугая» их неожиданными звуками.
• Сделать из шума ритмичную музыку. В зарубежных странах используется термин «Mickey Mousing»: эффекты располагаются в такт музыке и движениям, совпадая с ними. Оригинальное название происходит из короткометражного мультфильма «Steamboat Willie», в котором Микки Маус свистит в такт музыкальному сопровождению.
• Изменить голос методом модуляции – например, сделать тон выше или ниже в зависимости от продвигаемого товара.
• Воспользоваться акцентами. Они придают объявлению напряжённый тон. Шум пылесоса или рёв автомобильного двигателя могут быть такими акцентами.
• Наложить песню на «картинку». Правильно подобранный жанр погружает потребителя в нужную атмосферу: рок при вождении машины или мотоцикла, джаз для питья кофе, и так далее.
• Ограничиться простыми эффектами вроде телефонных звонков, раскатов грома, щелков, и так далее.

Все зависит от того, какая категория товара продвигается в рекламе. Креативные отделы проверяют и согласовывают каждую мелочь перед тем, как запускать готовый результат в массы.

Успешные примеры «звучных» кампаний. Немногие объявления показываются на ежегодном Канском кинофестивале – 2021 год стал исключением. Электронный «магнат» Apple представил беспроводные наушники AirPods в ролике под названием «Bounce» (переводится как «подпрыгивать»). Герой чёрно-белого рекламного ролика наслаждается жизнью, подпрыгивая на «батутах» и слушая энергичную мелодию. Итоговый посыл сводится к тому, что в наушниках AirPods можно не отвлекаться на повседневную суету.

Кампания «The Comeback» («Возвращение») от автомобильного производителя Audi работает несколько иначе. Под ноты пианино голос за кадром примеряет на себя роль реликвии прошлого – хищного динозавра, образ которого стал посмешищем в XXI веке. К нему приходит магическое чувство возвращения, когда он садится за руль Audi RS7. Меланхоличное звуковое сопровождение затем сменяется на уверенность и ностальгию по прошлым временам, вызывая схожие эмоции у слушателей.

Неважно, насколько безумным может быть подход к рекламному продвижению: задача маркетологов – «связаться» с обычными людьми, используя звуковые возможности по максимуму, а также донести до них запоминающийся опыт.

Дополнительные способы визуализации. Смысл рекламного объявления можно «зашифровать» не только в интригующих лозунгах или зажигательной музыке. На помощь приходят графические эффекты, используемые при оформлении плакатов или монтаже видеороликов. К списку соответствующих способов относятся:

• Уникальный стиль оформления для каждого элемента. Различные шрифты сочетаются природными (городскими) пейзажами и цветами радуги. Многочисленные постеры нижнего белья Calvin Klein сочетают «офисные» начертания логотипа с чёрно-белыми фотографиями моделей.
• Игра света и теней. Отдельные части «картинки» получают заметную глубину. Подобный приём работает не только с фотографиями, но и трёхмерными объектами. Первый подход отображается на примере плакатов с моделями салона красоты Dessange, а второй – на рекламных щитах, посвящённых фантастическому фильму «Дракула» от BBC.
• Сочетание композиции с рисунком. Два разных подхода к иллюстрации объединяются вместе. Вспомогательными «изюминками» служат пропорции, отсутствие симметрии и пустые фрагменты «картины».
• Элементы, которые не сочетаются с основным стилем подачи объявления и считаются «неожиданными». Ключ такой маркетинговой «хитрости» - принести приятный сюрприз аудитории.
• Компоненты брендинга. Здесь уместно выделение предметов, похожих по цвету и форме с логотипом компании.

Секреты успеха нестандартных рекламных приёмов. Определённые товары и услуги подходят только ограниченной части людей. Маркетологам важно уметь «цеплять» их внимание, используя креативный подход к делу. Шаблонные объявления часто вызывают скуку и раздражение, поэтому подходы к продвижению меняются.

Сочетание вышеприведённых примеров позволяет эффективно воздействовать на людей, побуждать их к приобретению желанного товара или услуги. Проще говоря, реклама «превращается» из надоедливой в привлекательную и интересную. Разумеется, сотрудникам маркетинговых отделов нужно как следует продумать любую мелочь перед тем, как выпускать объявления в свет. Любая «новизна» первоначально отпугивает аудиторию: люди просто не успевают привлекать к новым изменениям.

Ещё одно преимущество заключается в экономии бюджета. На шаблонные объявления требуется немало средств, а креативный подход позволяет снизить затраты.

Не менее важным «секретом успеха» можно назвать неожиданность. Тщательно продуманная реклама обычно наблюдается в тех местах, где человек не ожидает её увидеть. Яркие примеры: чистящее средство «Mr. Proper» продвигается на пешеходном переходе, кондиционер для волос «Rejoice», запутанный в проводах подачи городского электричества, «мяукающие» динамики в рекламных щитах с кошачьим кормом Whiskas, и так далее.

Вне зависимости от выбранного подхода каждое креативное объявление должно:

• Привлекать внимание определённой категории зрителей (слушателей): дети, мужчины, женщины, пенсионеры, бизнесмены, дачники, и так далее.
• Передавать сложную информацию простым языком. Объяснения можно подкреплять ассоциациями, юмором, сравнениями.
• Вызывать эмоции (улыбку, отвращение, удивление, уверенность). Главная цель – создать атмосферу, внутри которой процветает компания.
• Содержать наиболее узнаваемые черты продвигаемого бренда (цвета, шрифты, логотипы, формы, другие визуальные элементы).
• Запоминаться у тысяч (миллионов) потребителей.

Этапы разработки и производства креативной рекламы. Маркетинговые объявления не ограничиваются подбором наиболее подходящих приёмов в зависимости от продвигаемого товара. «Магия» креативного продвижения продуктов также кроется в том, какие шаги проводились в процессе создания ролика (плаката). Обе категории рекламы (визуальная, звуковая) имеют отличные друг от друга особенности их производства.

Особенности компонентов аудиорекламы. Подобные объявления прежде всего размещаются на десятках радиостанций, а также внутри крупных магазинов. Многочисленные звуковые эффекты способны вызывать ассоциации не хуже анимаций или фотографий (рёв автомобильного двигателя, телефонный звонок, шум водопада, крики толпы, щелчок фотоаппарата, и так далее).

В первую очередь маркетологам важно понимать особенности каждого компонента «звучной» рекламы перед тем, как выбирать направление для объявления. Особенности этих компонентов таковы:

• Музыка – универсальный инструмент, когда речь идёт о пробуждении чувств слушателей и захвате их внимания. Всё зависит во многом не только от жанра композиции, но и её тональности. Низкий тон обычно подразумевает меланхоличную атмосферу, свойственную для продажи сигарет. Высокий тон «настраивает» людей на покупку машины или спортивного инвентаря. Корректируя темп мелодии, создатели рекламы вкладывают определённое настроение.
• Слова – своеобразные «строительные блоки», позволяющие правильно сформулировать объявление. Их часто совмещают с музыкой – например, при создании джинглов (коротких композиций, направленных на запоминание информации о продукте). Как и в случае с музыкальным сопровождением, тон голоса также играет важную роль при продвижении определённых товаров. При работе над рекламными объявлениями всемирно известных брендов приглашаются профессиональные актёры озвучки, способные донести информацию запоминающимся образом.
• Звуковые эффекты. Каждый из таких объектов должен быть узнаваем и подходить к «сюжету» объявления, а также эффективно дополнять словесное описание продукта (услуги).

Запись рекламы. Использование всех трёх компонентов должно проходить по сценарию – заранее определённому маркетологами порядку действий. Последующая запись объявления опирается на этот сценарий. Нанятый актёр озвучки читает реплики в специальной студии, изолированной от посторонних звуков. Такие помещения могут быть как модифицированными музыкальными студиями, так и специальными отделениями радиостанций.

Помимо записи голоса (вокала) с помощью студийного оборудования проводятся такие операции, как работа над фонограммой, микширование, редактирование эффектов, а также последовательный монтаж эффектов. «Звучные» объявления читаются в дикторской секции – именно в ней содержится изоляция от посторонних шумов. Что касается рекламного отделения, то там находится микшерный пульт: туда поступает речь диктора. При необходимости используются вспомогательные инструменты по обработке и редактированию звука.

Многие студии звукозаписи содержат акустические системы, включая рекламные подразделения. Они позволяют добиться натурального звучания диктора.

После завершения работы будущая запись отдаётся на ротацию или переводится непосредственно к заказчику рекламного объявления. Содержимое затем записывается на профессиональный носитель. К реализации допускаются форматы MIDI и MP3.

Этапы создания рекламных видеороликов. Современный маркетинг не ограничивается «официальным» стилем подачи рекламы. На выбор предлагаются десятки вариантов видео: анимационные, постановочные, трёхмерные, а также комбинированные. Оригинальный контент можно сочетать с фрагментами кино или кадрами документальной хроники: последний подход широко используется для «погружения» зрителей в историю компаний. Самый распространённый тип визуального продвижения продуктов затрагивает постановочные видео – соответствующие этапы производства приводятся на их примере.

Утверждение сценария. Первый шаг – встреча заказчика с менеджерами и продюсерами рекламного агентства. Они разрабатывают техническое задание, которое опирается на сценарий ролика (его также называют брифом). Там отмечается продвигаемый товар (бренд) вместе с его оценкой положения на рынке. Самым важным пунктом брифа выступает сообщение, которое нужно донести до обычных людей. После согласования каждого нюанса заключается договор, а агентство получает предоплату и приступает к работе над роликом.

К слову, о предоплате, её выплачивают в полном размере. Сумма оговаривается в самом начале брифа. Агентство не несёт риски, когда речь заходит об обсуждении сценария: организации могут предоставлять несколько вариантов перед утверждением.

Тщательно продуманный сценарий должен решать поставленные рекламные задачи, а также выделять «изюминки» продукта. Если речь идёт о выборе из нескольких вариантов, то после него подписывается акт сдачи и приёма. Главное – закрепить понравившийся выбор.

После соблюдения этих формальностей разработку отдают продюсеру. Его задача – определить продолжительность ролика исходя из последовательности действий.

Смета. Следующий этап тоже требует определённых согласований. Например, материал, используемый при съёмке будущего ролика (киноплёнка или видеоплёнка). Первый метод уместен при «красивом» показе продвигаемого товара. Второй вариант предполагает меньше денежных затрат. Рекламные ролики похожи на новостные репортажи: до зрителей доносятся достоверные факты о продукте и его достоинства.

При составлении сметы учитывается продолжительность самого клипа. Долгие объявления стоят дороже коротких: например, 15-секундная реклама позволяет сократить расходы в 1,5 раза по сравнению с 30-секундной. Анимационный подход тоже обходится дешевле постановочного. Не менее важные нюансы – это съёмочные места, количество приглашённых актёров, а также «манипуляции» с изображениями.

После составления сметы её нужно утвердить. Затем составляется договор на непосредственное производство видеоролика. Вопреки популярному мнению, из отдельно взятых кадров нельзя составить плакаты или рекламные щиты.

Раскадровка. Этот этап поручается продюсеру (режиссёру) и художнику. Их цель – составить покадровый план ролика. Подобный процесс можно сравнить с рисованием легендарных комиксов Marvel или DC Comics: каждая «панель» обозначает смену ракурса, перспективы, масштаба, и так далее.

Полученный «комикс» затем загружается на компьютер для последующей обработки: исправление ошибок, подбор музыкального сопровождения, пробное чтение текста, составление небольшого фильма из каждого рисунка. При его просмотре складывается полная картина происходящего. Организаторы убеждаются в том, что они подобрали правильный хронометраж. Дальше следует показ концептуальной рекламы для фокус-групп.

Полученная раскадровка передаётся заказчику объявления для последующего просмотра. Акты сдачи и приёма также обязательны для этого этапа производства.

Подготовка к съёмкам. Здесь уместно привести аналогии с театральными постановками. Реклама тоже требует реквизитов, декораций, места под съёмку (павильона), а также подбора актёров. «Главного героя» рекламного ролика выбирают из нескольких кандидатур (5-10 человек). Принятие решения возлагается на продюсера из заказчика. Они оценивают актёров исходя из их достоинств и недостатков.

Дополнительные затраты возникают при шитье костюмов, аренде студии, а также закупке реквизита и возведению декораций. Главное – собрать всех участников рекламного ролика в заданное время и заданное место.

Съёмочный процесс. Непосредственно в день съёмок организаторы устанавливают декорации и свет, а актёрам наносят грим. Подготовительные мероприятия отнимают больше времени, чем сама съёмка видеоролика. Не каждый дубль получается удачным с первой попытки, поэтому сцены обыгрываются как минимум 2-3 раза. Регулярные репетиции позволяют сократить расходы.

Озвучка и монтаж. На следующий день после завершения съёмок готовый результат отправляется в ближайшую киностудию. Там будущий рекламный ролик проявляется и переводится в нужный формат. Эти шаги требуют дополнительного времени: в среднем на это уходит около недели.

Далее всё зависит от того, какие элементы выполнялись в анимационном стиле или снимались непосредственно на камеру. В первом случае планы передаются аниматорам для последующих рисунков, а для второго определяется итоговый хронометраж.

После проделанных «манипуляций» реклама отдаётся звукорежиссёру. Здесь уместно составление фоновой музыки «с нуля», а также дубляж реплик профессиональными дикторами. Второй подход особенно важен, потому что акустика внутри павильона не обходится без посторонних звуков.

Сдача полученного ролика. Последний шаг – собрать готовую «головоломку» воедино: эта задача поручается монтажному отделу. При необходимости вносятся поправки в звук или «картинку». Когда всё готово, то результат сдаётся заказчику рекламы. Впечатление от просмотра можно усилить, выводя будущий ролик на большой монитор.

Отснятый и отредактированный материал затем сбрасывается на носитель по желанию (флешка, диск, кассета). Таким образом заказчик может просмотреть содержимое повторно, затем обсудить результат с коллегами. Главное – составить решение исходя из первого впечатления. Финальный акт сдачи и приёмки составляется после окончания работ над рекламным видеороликом.

Заключение. XXI век можно условно назвать «эпохой массового потребления» и стремительного развития маркетинга. Шаблонными объявлениями уже никого нельзя удивить, поэтому к работе над рекламой привлекаются креативные отделы агентств. Именно там составляются «безумные» идеи, привлекающие миллионы зрителей и слушателей к покупке товаров и оказанию услуг.

Креативная подача информации выделяет компании на фоне конкурентов, а у людей повышается интерес к предлагаемой продукции. Успешные объявления комбинируют различные подходы: анимации, видеоролики, озвучку, использование персонажей, игру света и теней, богатую цветовую палитру, и так далее.

При этом задачи рекламных объявлений не меняются. Маркетологи должны заинтересовать целевую аудиторию и убедить её в приобретении желанной покупки. Неважно, насколько «безумной» выглядит обложка: до зрителей важно донести смысл сообщения.

Список литературы:

1. 20+ наиболее часто используемых рекламных приемов в визуальном маркетинге // Visme – Режим доступа: https://visme.co/blog/ru/рекламные-приемы/#emotional-appeal
2. Алексей Харитонов, 21 креативный рекламный прием — ударная подборка // Агентство интернет-маркетинга Marketing Up  – Режим доступа: https://marketingup.ru/blog/21-kreativnyy-reklamnyy-priem-udarnaya-podborka
3. Топ 20 примеров эффективных рекламных аудиороликов! // онлайн–студия «ЭКОРОЛИК» – Режим доступа: https://экоролик.рф/top-20-primerov-effektivnykh-reklamnykh-audiorolikov
4. Грамматические трудности перевода: конспект лекций / составитель Н. А. Ирисмамбетова. – Электронные текстовые данные (1,30 МБ). – Самара: СФ ГАОУ ВО МГПУ, 2022 – Режим доступа: https://samara.mgpu.ru/files/elibrary/filologia/Irismambetova_Trudnosti.pdf