ОСОБЕННОСТИ ПРИЕМОВ ТРАНСМЕДИЙНОГО СТОРИТЕЛЛИГА В ПРОДВИЖЕНИИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КИНОПРОЕКТОВ В ЖАНРЕ «ЭКШН-ДРАМА»

FEATURES OF TRANSMEDIA STORYTELLING TECHNIQUES IN PROMOTION OF DOMESTIC FILM PROJECTS IN THE ACTION DRAMA GENRE

Maria Mazilina

student, Department of Public Relations and Applied Political Science, Kazan (Volga region) Federal University,

Russia, Kazan

Irina Porfireva

scientific supervisor, Ph.D. watered Sciences, Art. teacher, Kazan (Volga region) Federal University,

Russia, Kazan

АННОТАЦИЯ

В последние годы кинопроизводство стало неразрывно связано с новыми технологиями и формами, предлагая зрителям разнообразные способы взаимодействия с контентом. Различные платформы, например, такие как интерактивный веб-интерфейс, сообщества в социальных сетях, мобильные приложения, тематические парки и даже дополненная виртуальная реальность. Все эти элементы объединяет одна из главных тенденций в развитии медиаконтента - трансмедийный сторителлинг. Трансмедийное повествование не только способствует расширению нарратива вселенной, погружая тем самым зрителя в сюжетный мир, но и стимулирует новую аудиторию. Именно поэтому, главной проблемой, с которой сталкиваются нынешние и будущие контента-производители это грамотное применение техник трансмедийного повествования, в связи с чем появляется потребность в изучении особенностей и выявлении стратегий по внедрению трансмедиа в продвижении фильма или сериала.

ABSTRACT

In recent years, filmmaking has become inextricably linked to new technologies and forms, offering audiences a variety of ways to interact with content. Various platforms, such as interactive web interfaces, social media communities, mobile applications, theme parks and even augmented virtual reality. All these elements are united by one of the main trends in the development of media content - transmedia storytelling. Transmedia storytelling not only helps expand the narrative of the universe, thereby immersing the viewer in the story world, but also stimulates new audiences. That is why, the main problem faced by current and future content producers is the competent use of transmedia storytelling techniques, and therefore there is a need to study the features and identify strategies for introducing transmedia in promoting a film or series.

Ключевые слова: сторителлинг; трансмедийный сторителлинг; коммуникация; сериалы; кино.

Keywords: storytelling; transmedia storytelling; communication; series; movie.

В современном кинематографе трансмедийное повествование стало одним из наиболее эффективных подходов в продвижения контента и расширения аудитории. Особенно интересным и перспективным направлением в данной области является жанр “экшн-драма”, который успешно сочетает динамическое действие с глубокими эмоциональными переживаниями героев. В данной курсовой работе мы изучили особенности приемов трансмедийного сторителлинга в продвижении отечественных кинопроектов в жанре “экшн-драма”. В качестве объекта исследования был выбран сериал «Чернобыль: Зона отчуждения» (2014-2017гг). В работе мы рассмотрели особенности создания коммуникативной стратегии кинопроектов для привлечения и удержания внимания аудитории. Полученные выводы позволили выявить ключевые особенности и факторы, способствующие успешной реализации трансмедийных проектов и составить анализ перспектив развития и будущих трендов в развитии отечественного трансмедийного сторителлинга в индустрии кино.

Разноплановость и многоэтапность указанной выше проблематики предусматривает изучение и использование различных источников. К ним можно отнести теорию трансмедийных коммуникаций, изложенную в работах американского философа, культуролога и профессора коммуникаций и киноискусства Генри Дженкинса и ведущего исследователя и преподавателя трансмедийного дизайна в американской киношколе «Los Angeles Film School» Хьюстона Ховарда. Также были рассмотрены труды профессора МГУ им. М. В. Ломоносова Т. В. Эль-Бакри «Продюсирование». Большой вклад в изучение данной темы внесли исследования Е.Г. Лапиной-Кратасюк, Р. Гамбарато и О. Мороз в статье «Панорама российских трансмедиа: опыт картирования мультиплатформенных инициатив».

Одной из главных тенденций в развитии медиаконтента стала мультиплатформенность проектов, которая подразумевает под собой применение сразу нескольких каналов коммуникации. Трансмедийный сторителлинг в отечественной киноиндустрии имеет некоторые особенности, придающие ему самобытности и уникальности, а также выделяющие его на фоне других западных трансмедийных кинопроектов.

Рассмотрим наиболее распространенные и часто применяемые практики в России. Во-первых, российский подход к трансмедийному повествованию предполагает больше интерактивность, нежели глубокую вовлеченность аудитории в сюжет истории - партисипативность. Проблема в том, что революция в сфере медиа на российском рынке сопровождалась большими культурно-социальными изменениями со стороны аудитории. Большой процент зрителя - консервативен. Появляется такой феномен как “культура неучастия”. Это предполагает большой процент пассивности аудитории и ее нежелание принимать участие в процессе распространения и реализации трансмедийного проекта.

Во-вторых, литературоцентричность. Российские мультиплатформенные проекты часто сделаны на основе литературных произведений – от классики до городских фэнтези. Вызвано это тем, что российская общественность охотнее пойдет смотреть уже ранее знакомое произведение из мировой литературы, чем новую историю с аналогичным сюжетом. Связано это опять же таки с консервативностью аудитории.

Трансмедийный сторителлинг в отечественной киноиндустрии является относительно новым, но уже достаточно популярным подходом к созданию и расширению кинофраншиз. Такой подход позволяет расширить аудиторию и привлечь новых поклонников, а также повысить узнаваемость и уровень вовлеченности в историю. Отечественный сторителлинг предполагает использование различных средств и платформ для раскрытия истории и персонажей, а также обладает такими особенностями, как интерактивность и литературоцентричность. Вместе с тем, трансмедийный сторителлинг позволяет использовать сразу несколько форм рассказа, давая возможность зрителям наслаждаться историей через различные виды медиа.

Рассмотрим процесс становления и трансформации трансмедийного сторителлинга в российском кинематографе на примере киносериала «Чернобыль. Зона отчуждения».

«Чернобыль. Зона отчуждения» - российский телесериал режиссера Ильи Куликова в жанре “темного фэнтези”. За первую неделю с момента реализации первых на российском видеохостинге Rutube, сериал собрал 6,1 млн. просмотров. Впоследствии картина попала в рейтинг “10 лучших русских сериалов 2014 года” по версии журнала “Афиша”. Сериал “Чернобыль. Зона отчуждения” является ярким примером применения техники трансмедийного сторителлинга в российской киноиндустрии за последние несколько лет.

Продвижение в социальных сетях. В качестве основного канала коммуникации была создана открытая группа в социальной сети “ВКонтакте”, действующая с 6 декабря 2012 года по сегодняшний день и насчитывающая более 1 миллиона подписчиков. В интернет-сообществе можно найти различные виды контента, направленные на различные сегменты целевой аудитории:

1. Текстово-визуальный контент. Всевозможные статьи и блоги о жизни актеров после проекта, фото и видео репортажи со съемочной площадки репортажи и фотографии со съемочной площадки, художественные иллюстрации и многое другое.
2. Аудио-контент. Музыкальные треки киносериала, подкасты с участием шоураннеров проекта.
3. Интерактивный контент, опросы, голосования, викторины, конкурсы и другие формы взаимодействия, позволяющие пользователям активно участвовать в потреблении контента.
4. Живой контент. Администраторы группы не раз проводили стримы, онлайн-трансляции и открытые интервью с актерами, где каждый зритель мог задать вопрос любимому персонажу в режиме реального времени.
5. Рекламный контент. Так как проект владеет собственным мерчандайзингом, среди постов группы часто можно встретить рекламные посты, рассказывающие о наличии товаров, возможности их приобретения, стоимости.
6. Образовательный контент. Презентации, уроки, обучающие видео, лайфхаки и другие материалы, способные не только расширить знания аудитории, но и вовлечь ее в суть и проблематику сюжета.
7. Новости и актуальная информация. Публикация событий, новостей, обновлений и прочей информации, связанной с деятельностью проекта. Информирование аудитории о предстоящих конкурсах, квестах, ивентах, мероприятиях.

Таким образом, благодаря разнообразному информационному наполнению сообщества аудитория имеет возможность выбирать контент согласно своим потребностям и интересам.

Мерчандайзинг. Специально к премьере второго сезона сериала “Чернобыль” совместно с телеканалом “ТВ-3” и актером Сергеем Романовичем была выпущена капсульная лимитированная коллекция предметов гардероба и аксессуаров по мотивам картины. Коллекция представлена в черном цвете с ядовито-желтыми стилизованными элементами. Первыми дизайнерские наряды примерили звезды кинопроекта — сам Сергей и актеры Кристина Казинская, Константин Давыдов и Анвар Халилулаев — во время брутальной фотосессии, которая прошла в пространстве бара «Aglomerat» в Москве. Также в социальной сети “ВКонтакте” был разработан стикерпак с изображениями любимых героев и значимых моментов финала сериала. Получить стикеры можно была за отметку аккаунта «Чернобыль: Зона отчуждения» в истории или написать боту сообщества.

Рассмотрим основные показатели эффективности проекта – «Чернобыль: Зона отчуждения». Эффективность проекта зависит от четкого определения конкретных задач и конечных целей, которые должны быть достигнуты. Так, например, основными задачами проекта “Чернобыль: Зона отчуждения” стали следующие: проинформировать фанатов и зрителей сериала о премьере нового сезона на телеканале ТВ-3, привлечь молодую аудиторию в возрасте 14-24 лет, увеличить просмотры сериала на отечественных платформах: Rutube, официальные группы проекта в социальной сети “ВКонтакте”. Для реализации поставленных задач были продуманы конкретные пути решения. Прежде всего аудитория была поделена на сегменты: поклонники сериала, новые зрители и зрители ТВ-3, для которых “Чернобыль” - новый, ранее неизвестный продукт. Впоследствии под каждую целую аудиторию были разработаны индивидуальные мероприятия и активности.

Анализ числа аудитории и популяризация проекта. Расширение аудитории является одним из самых важных показателей эффективности проекта, так как цель трансмедийного проекта - увеличение числа аудитории за счет реализации контента с помощью нескольких платформ в различных форматах с использованием современных информационных технологий. Рост числа зрителей, подписчиков и участников проекта является положительным результатом и говорит об успешном проведении трансмедийной компании.

Так, например, сериал “Чернобыль: Зона отчуждения” впервые вышел в эфир телеканала ТНТ 13 октября 2014 года и сразу же получил высокий коэффициент просмотров. По информации “TNS Россия” премьерная серия собрала у экранов 28.4% телезрителей в возрасте от 14 до 44 лет по всей России, что означает, что каждый третий телезритель посмотрел сериал. Доля молодежной аудитории от 18 до 30 лет составила по России 34,9 %, а по Москве — 40,4 %. Доля зрителей в возрасте от 14 до 44 лет сериала "Чернобыль: Зона отчуждения" составила 27,1%. Таким образом, отечественный киносериал “Чернобыль: Зона отчуждения” показал высокий уровень охвата аудитории.

Оценка вовлеченности аудитории. Также об эффективности проекта свидетельствует высокая вовлеченность аудитории, что вычисляется с помощью конкретных форм обратной связи. Например, таких как комментарии, лайки, репосты, а также через количество людей, посетивших мероприятие и т.д. Анализ и оценка обратной связи позволяют сделать выводы об успехе или провале всей рекламной кампании сериала. Однако этот показатель не только помогает понять, насколько успешно контент или мероприятие привлекают и удерживают внимание и интерес зрителей, но и принять меры по улучшению взаимодействия и достижения конкретных целей по отношению к аудитории. В общей сумме, онлайн и оффлайн-квесты “Чернобыля” посетило более 10 тысяч человек, на самой премьере побывало более 6 тысяч человек, на закрытый кинопоказ пришло около тысячи человек.

Рейтинг сериала — это числовая оценка, которую сериал получает от зрителей, критиков и различных организаций. Эта оценка может быть выражена в различных форматах, таких как звезды, баллы или проценты. Рейтинг служит важным инструментом для оценки популярности и качества телевизионного контента. Именно поэтому рейтинговые значения кинопродукта являются показателем эффективности проекта. Рейтинги могут формироваться на основе отзывов критиков, зрительских оценок, рейтингов на платформах просмотра контента, таких как IMDb или Rotten Tomatoes, и других методов. Так, например, на стриминговой платформе “Кинопоиск” сериал “Чернобыль: Зона отчуждения” собрал 213 428 положительных оценок и 90 рецензий, включающих оценку не только телезрителей, но и кинокритиков.

С помощью сайта аналитики «Яндекс Вордстат» нами было проведено исследование динамики запросов выбранного трансмедийного проекта. Общее число запросов по ключевой фразе «чернобыль зона отчуждения» за 01.01.2018 — 31.12.2023 составило 2 820 232. Динамика запросов на ноябрь 2023 года составляет 1 495 313 (0,01268%). Наиболее количественное число запросов было зафиксировано в Центральной части России - 428 928. Вторую позицию занимает Поволжье с результатом - 270 791. Индекс интереса по всей России составил 99,75%. В топе запросов располагаются следующие формулировки: «чернобыль» - 1 416 358, «тень чернобыля» - 346 984, «чернобыль зона» - 312 456.

В современной кинематографии использование техник трансмедийного сторителлинга стало одним из самых эффективных способов продвижения фильма или сериала и, впоследствии, привлечение новой аудитории. Таким образом, исходя из проведенного исследования можно сделать вывод, что использование техник трансмедийного сторителлинга является эффективным инструментом в продвижении отечественных кинопроектов. Он позволяет создать более глубокий и насыщенный мир и историю франшизы. Также, в ходе исследования удалось выявить особенности трансмедийного повествования в продвижении отечественных проектов в жанре “экшн-драма”. Кроме того, настоящий опыт использования техник ТС-повествования может быть успешно применен в будущем продвижении других кинопроектов и тем самым, способствовать развитию кинематографической индустрии.

Список литературы:

1. Анюхина, А. М. Феномен мультимедийного лонгрида и digital storytelling в сетевых медиа // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2017. № 2 (24).  С. 146-150.
2. Андреа Филлипс. Авторское руководство по трансмедийному повествованию: как увлечь аудиторию на нескольких платформах. Книга / А. Филлипс - N.Y: McGraw Hill LLC, 2012 – 288 с.
3. Генри Дженкинс. Текстовые браконьеры: телевизионные фанаты и культура участия (исследования в области культуры и коммуникации) Книга / Г. Дженкинс - N.Y: Рутледж, 1992 – 256 с.
4. Генри Дженкинс. Фанаты, блоггеры и геймеры: изучение культуры участия. Книга / Г. Дженкинс - N.Y: Издательство Нью-Йоркского университета, 2006 – 120 с.
5. Генри Дженкинс. Культура конвергенции: где сталкиваются старые и новые медиа Книга / Г. Дженкинс - N.Y: Издательство Нью-Йоркского университета, 2006 – 308 с.
6. Карлоса Альберто Сколари. Повествования трансмедиа. Книга/ К. А. Сколари – Barcelona: Deusto 2013 – 258 с.
7. Лапина-Кратасюк Е. Г., Рампаццо Г. Р., Мороз О. В. Панорама российских трансмедиа: опыт картирования мультиплатформенных инициатив Статья / Лапина-Кратасюк Е. Г., Рампаццо Г. Р., Мороз О. В. // Электронный журнал «Шаги» - 2017 - № 2. - С. 20-46.
8. Макс Джованьоли. Трансмедийный сторителлинг: образы, формы и техники. Книга / М. Джованьоли – Питтсбург: ETC Press, 2011 — 147 c.
9. Т. Л. Татен. Реклама 2.0: маркетинг в социальных сетях в мире Web 2.0: Учебное пособие / Т. Л. Татен - Farmville, Virginia: Greenwood Publishing Group 2008 – 360 с.
10. Хьюстон Ховард. Вам понадобится более масштабная история: руководство по выживанию в 21 веке, чтобы не просто писать рассказы, но и создавать суперистории [Электронный ресурс] Хьюстон Ховард Режим доступа: https://thescriptlab.com/education/8178-interview-houston-howard-transmedia-instructor-los-angeles-film-school/ (Открытый доступ от: 20.11.2023).
11. Эль-Бакри Т. Продюсирование. Кино, телевидение и видеопроекты в интернете: Учебное пособие/ Т. Эль-Бакри – М: Аспект Пресс 2021 – 336 с.