АНАЛИЗ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ. ЗАРУБЕЖНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ.

ANALYSIS OF THE BRANDING OF TERRITORIES. FOREIGN AND RUSSIAN EXPERIENCE

Nina Makarova

Student, Department of Personnel Management, Service and Tourism, Orenburg State University,

Russia, Orenburg

АННОТАЦИЯ

Брендирование стран, регионов и городов постепенно становится обязательной частью стратегического развития территориальных образований. Эта практика популярна во многих странах мира. Культурный бренд включает в себя культурно-историческую идентичность, окрашенную в национальный колорит, и представляет собой общую ценность – наследие. Целью данного исследования является анализ и сравнение зарубежных и российских моделей культурного брендинга.

ABSTRACT

Branding of countries, regions and cities is gradually becoming an obligatory part of the strategic development of territorial entities. This practice is popular in many countries of the world. A cultural brand includes a cultural and historical identity, colored in a national flavor, and represents a common value - heritage. The purpose of this study is to analyze and compare foreign and Russian models of cultural branding.

Ключевые слова: брендинг, бренд территории.

Keywords: branding, the brand of the territory.

Характерной чертой постиндустриальной эпохи является развитие сферы услуг и туризма как ее разновидности. Сегодня, когда можно слетать в любую точку мира за несколько часов, вопрос повышения узнаваемости и привлекательности территорий наиболее актуален. Брендинг территории – это стратегия повышения конкурентоспособности отдельных территорий, направленная на разные целевые группы потребителей: туристов, инвесторов, высококвалифицированных трудовых мигрантов. В исследовании представлен обзор моделей формирования культурного бренда российских и зарубежных дестинаций как инструмента повышения привлекательности территорий, выделены ключевые черты, сходства и отличительные черты этих практик. В данном исследовании наибольший интерес представляет бренд муниципального образования – территории.

Основная цель брендинговых стратегий заключается в продвижении материальных и нематериальных ресурсов территории в результате распространения информации о ее уникальности среди широкой аудитории потенциальных потребителей. Каварацис М. определяет брендинг города как направление маркетинга, направленное на формирование эмоциональных, ментальных и психологических ассоциаций, исходя из функционально-рациональных аспектов [1, с. 58-73].

Чаще всего развитие территориального бренда связано с туристско-рекреационной сферой, так как в туризме реализуются все аспекты маркетинга территории. Туризм является катализатором и аккумулятором культурных и природных ценностей, преподнося их во внешний мир.

Культурный бренд города или региона является эффективным инструментом развития, способствующим повышению конкурентоспособности и привлекательности субъекта для туристов, инвестиций и бизнеса. Также культурный бренд способствует развитию имиджа города как благоприятного места для проживания, личностного и профессионального роста, так как способствует развитию инфраструктуры территории и повышению качества жизни местного населения. Наиболее яркими примерами культурных брендов зарубежных стран являются такие города, как Лондон, Париж, Афины и Будапешт. В России яркими представителями развитого брендирования территории являются города: Санкт-Петербург, Мышкин, Тула, Тюмень и многие другие. Китай же активно продвигает культурный бренд на уровне всей страны.

Лондон, столица Великобритании, имеет сильный культурный бренд. Он построен на основе сочетания богатой культурной истории, развитого арт-рынка и активной деловой жизни. Наиболее активный период брендинга города – время подготовки к Олимпийским играм 2012 года. Стратегия брендинга основывалась на достижении и развитии трех целей: экономической выгоды, имиджа и гостеприимства.

Ответственность за формирование и развитие бренда города возложена на несколько организаций, работающих за счет муниципальных и государственных грантов или финансируемых частными инвесторами [5].

Следующий успешный пример позиционирования культурной идентичности — Китай. Приоритет развития культурной самобытности Китайской Народной Республики подчеркивается на государственном уровне. По словам председателя КНР, культурный бренд является инструментом культурной «мягкой силы» страны [2, с. 83-87]. Началом активной брендинговой политики в отношении культурной идентичности республики можно считать 2006 год, когда был создан специализированный Институт – Центр исследований брендов культурных индустрий Китая. В функции этого центра входит разработка культурных брендов и обновление методов их продвижения, оценка проблем, оптимизация стратегического развития. Культурный бренд Китая представляет собой всеобъемлющий зонтичный бренд, включающий в себя множество суббрендов. По данным исследования вышеназванного Центра, культурная индустрия республики в 2017 году представлена 373 культурными произведениями [3, с. 115-120].

Продвижение культурных брендов в стране осуществляется по двум направлениям:

- брендирование объектов национального культурно-исторического наследия (сохранение и популяризация существующих, на протяжении долгих лет, культурно идентичности);

- формирование инновационных культурных брендов (разработка новых брендов с использованием творчества и инновации в культурной идентичности).

Олимпийские игры 2008 года так же стали важным этапом в развитии современного бренда Китая.

Среди особенностей культурного брендинга Китая можно выделить:

- зонтичный тип культурного бренда: наличие множества брендов в стране;

- приоритетность развития данной деятельности для государства;

- необходимость изменения имиджа страны в восприятии мирового сообщества - ребрендинг: смена имиджа страны с дешевой рабочей силой на государство с высокоразвитой культурной идентичностью;

- использование инноваций в развитии культурных брендов.

Мировой опыт культурного бренда территориальных субъектов показывает наличие организационных особенностей и общих факторов формирования бренда в зарубежных странах.

Следует отметить, что драйвером роста для многих стран стало проведение масштабного международного мероприятия, в данном случае Олимпийских игр.

Среди наиболее известных культурно развитых регионов Российской Федерации можно выделить Санкт-Петербург, Республику Татарстан, Тульскую и Тюменскую области. Также интересен опыт брендинга города Мышкина через продвижение уникального Музея Мыши. Результатом маркетинговых мероприятий стало изменение традиционного туристического маршрута «Золотое кольцо» – в него был включен город Мышкин.

Рассмотрим на примере Санкт-Петербурга. Санкт-Петербург по праву носит звание культурной столицы России. Культурное наследие и потенциал Северной столицы являются ключевым ресурсом социально-экономического благополучия региона. Однако, несмотря на многообразие культурных объектов, специалисты отмечают, что до сих пор нет единого сложившегося бренда (имиджа) города [4, с. 35]. Согласно опросам, респонденты не имеют общего представления о городе, так как не проводилась активная брендинговая политика с позиционированием конкретных символов и форм.

Но Наличие такой собственности и высокий уровень осведомленности мировой аудитории культурно-исторического наследия позволяет региону быть брендом без кардинальных изменений, поддерживая и стимулируя интерес к существующим объектам. Культурный бренд Санкт-Петербурга можно отнести к естественным брендам, сформированным благодаря историческим событиям. Основой брендинговой политики города является обеспечение гармоничного развития на базе уникального культурно-исторического наследия. В рамках программы развития региональной культуры поставлен комплекс следующих целей:

- сохранение и популяризация историко-культурного наследия Санкт-Петербурга;

- развитие и поддержка профессиональных видов искусства;

- продвижение культурного имиджа как основы конкурентоспособной идентичности города;

- сохранение и стимулирование развития образовательных учреждений в сфере Культуры.

 Культурное своеобразие и разнообразие Санкт-Петербурга ежегодно привлекает миллионы туристов и не требует активного позиционирования.

На данный момент, по всей стране активно внедряются и разрабатываются туристические порталы в сети Интернет, где каждый турист, путешествует он самостоятельно или же в составе экскурсионной группы, может найти для себя ответы на самые популярные вопросы.

В результате анализа российской и зарубежной практики можно сделать вывод, что брендинговая деятельность может быть разной силы, иметь как положительные, так и отрицательные эффекты и, что самое главное, носить кумулятивный характер. Также важной частью поддержания культурного бренда муниципалитета является финансирование секторов туризма и культуры. Нужно понимать то, что при многообразии современных методов продвижения бренда не существует единого беспроигрышного варианта; каждая территория требует особого подхода. Наиболее эффективные модели включают тесную коммуникацию между органами власти, культурными организациями бизнес-сообществами и местными жителями; постоянная обратная связь является необходимым условием предотвращения конфликтов и недопонимания.

Список литературы:

1. Каварацис М. От городского маркетинга к городскому брендингу: на пути к теоретическим основам развития городских брендов // Брендинг мест. – 2004. - № 1(1): 58-73. [электронный ресурс] — Режим доступа. — https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-01340352/document  (дата обращения 15.03.2023)
2. Ни Ц. Культурные бренды КНР: классификация и характеристика // Россия и Китай: проблемы стратегического взаимодействия: сборник восточного центра. – 2017. - №19: 83-87. [электронный ресурс]. — Режим доступа. - https://elibrary.ru/item.asp?edn=ynedqt (дата обращения 17.03.2023)
3. Ни Ц., Кучинская Т.Н. Культурный брендинг в репрезентативных практиках китайской мягкой силы // Дискурс-Пи. – 2017. - №4: 115-120. [электронный ресурс]. — Режим доступа. - https://cyberleninka.ru/article/n/kulturnyy-brending-v-reprezentativnyh-praktikah-kitayskoy-myagkoy-sily (дата обращения 17.03.2023)
4. Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А., Паскус М.В. Формирование сильного культурного бренда Санкт-Петербурга // Региональная экономика: теория и практика. – 2016. - №2: 39-53. [электронный ресурс] — Режим доступа. — https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-silnogo-kulturnogo-brenda-sankt-peterburga  (дата обращения 18.03.2023)
5. Стивенс А. Лондонский бренд: 2000 лет // Городской брендинг. – 2012. [электронный ресурс]. — Режим доступа. — http://www.citymayors.com/marketing/london-brand.html  (дата обращения 16.03.2023)