ЛЕКСИЧЕСКАЯ И СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛО- И РУССКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ)

LEXICAL AND WORD-BUILDING GAME IN ADVERTISING OF CHILDREN'S PRODUCTS (ON THE MATERIAL OF THE ENGLISH AND RUSSIAN LANGUAGE)

Haykanush Tspnetsyan

Master student, Department of Romance and Germanic philology, IFIAM, Kemerovo State University,

Russia, Kemerovo

Svetlana Kolomiets

Scientific director, Cand. philol. sciences, Kemerovo State University,

Russia, Kemerovo

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена изучению языка рекламы товаров и услуг для детей. В статье представлено исследование феномена языковой игры в рекламных текстах товаров и услуг для детей. В статье рассматриваются основные характеристики рекламы как вида массовой коммуникации. Даются определения «реклама», «реклама для детей» и «языковая игра». Языковая игра рассматривается как целенаправленное нарушение языковых норм с целью достижения комического эффекта. В работе представлена классификация языковой игры в рекламе детских товаров. Проанализированы приёмы языковой игры в рекламных текстах, рекламирующих детские товары и услуги. Проведённое исследование позволяет прийти к заключению, что в рекламе для детей редко представлены приёмы словообразовательная игра и лексические приемы, потому что это очень сложно понимается с детьми.

В рекламе для детей большое внимание уделяется экспрессивной насыщенности рекламного объявления, информативность рекламного текста отходит на второй план.

ABSTRACT

This article is devoted to the language of advertising of goods and services for children. The article presents a study of the phenomenon of pun in advertisements for goods and services for children. The article discusses the main characteristics of advertising as a type of mass communication. Linguistic and extralinguistic features of texts advertising goods and services for children are considered. Definitions "advertizing", "advertizing for children" and "pun" are given. Pun is seen as a deliberate violation of language norms in order to achieve a comic effect. The use of pun in texts advertising children’s goods and services has been analyzed. The research carried out makes it possible to conclude that advertising for children very rare most presents the techniques of lexical and word-building game, because that methods aren’t understandable by children. Advertising for children pays great attention to the expressive saturation of the advertisement; the informativity of the advertising text goes to the background.

Ключевые слова: реклама, реклама для детей, языковая игра, лексическая игра, словообразовательная игра.

Keywords: advertising, advertising for children, pun, lexical game, word-building game.

В своё время выдающийся лингвист М. М. Бахтин сравнил рекламу с искусством [4]. Реклама с древних времён значительно эволюционировала и сегодня не только информирует о товаре, задаёт стиль и регламентирует ценности общества, но и стала своего рода новым направлением искусства. Ведь в попытках привлечь внимание потенциальных покупателей творцы рекламы используют все доступные средства современности, а иногда и технологии будущего.

В то же время не стоит забывать, что практически с самого зарождения рекламы основным средством передачи информации был язык в его устной и письменной формах. Характерными чертами языка рекламы выступают сжатость мысли, лаконичность и нестандартность, что позволяет наиболее компактно и ярко представить рекламируемый товар или услугу. Одним из способов решить задачу представить товар ярко и кратко является использование языковой игры.

Как известно, представление о языковой игре в современной лингвистике относится к области речевого общения, а сама языковая игра рассматривается как «украшательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, балагурство, каламбура, шутки и т.д.» [11].

Термин языковая игра стал популярным конце XX и начало XXI веков. «Языковая игра – определенный тип речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуманном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрессивное значение и способность вызывать у слушателя / читателя эстетический и, в целом, стилистический эффект» [13, с. 657].

Б. Ю. Норман дает следующие определение языковой игры – «языковая игра (в максимально широком понимании термина) – это нетрадиционное, неканоническое использование языка, это творчество в языке, ориентация на скрытие эстетическое возможности языкового знака» [10, c168].

В рекламном дискурсе под «языковой игрой» понимается сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, которые включают в себе искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы [3].

Реклама для детей – это маркетинговые или рекламные продукты, или услуги для детей распространяемые посредством различных каналов коммуникации в соответствии с национальным законодательством и стандартами рекламы. Реклама для детей, как правило, содержит яркие красочные картинки и анимацию, и в основном в такой рекламе сообщается, как весело будет ребенку, если он попробует тот или иной продукт или получит игрушку. В данной рекламе также часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты [14]. Реклама для детей кардинально отличается от рекламы, в которой адресатами выступают взрослые люди. В рекламе, ориентированной на потребителей-детей, используются механизмы влияния на потребителей и каналы передачи информации, которые более соответствуют предпочтениям и мышлению детей.

Рекламу детских товаров и услуг для детей можно разделить на две большие категории. К первой группе относится реклама, которая ориентирована на самых детей. В данной рекламе, по большей части, присутствуют мультипликационные и сказочные персонажи, большая часть отдана визуальному компоненту, который больше запоминается детьми. Вторая группа детской рекламы адресована родителям. В этом случае рекламируются более значимые вещи, такие как, например, одежда, питание, памперсы и т.д.

Проанализировав рекламные сообщения для детей, можно прийти к выводу что, в данной рекламе не так часто можно встретить приёмы реализации языковой игры на словообразовательном и лексическом уровнях. Это связано в первую очередь с тем, что у детей нет большого языкового  опыта.

Рисунок 1. Детский завтрак

Приёмы языковой игры на лексическом уровне включают метафорический перенос, каламбур, перифраз, а также игру с фразеологизмами. Данные приёмы призваны развлечь детскую аудиторию и тем самым остаться в их памяти. Так слоган в рекламе готовых завтраков для детей представляет собой приём игры с фразеологизмом. Хорошо знакомое с детства выражение Happy birthday to you претерпевает изменение в данном рекламном сообщении на Happy breakfast to you! Данный слоган хорошо запоминается и вызывает приятные ассоциации, связанные с празднованием дня рождения.

Рисунок 2. Реклама кисломолочного продукта

Довольно часто приём языковой игры на лексическом уровне построен с целью не только вызвать положительные эмоции у детей, но развлечь их, так как дети, особенно, младшего возраста любят подурачиться. Компания «АгушА» предлагает творог с добавлением витаминами, такими как кальций и белок. Этот творог одобрен не поколениями людей, а именно поколениями зубов. Поколение зубов выступает метафорой для поколения детей. Метафоричный слоган вызывает улыбку и смех у детей. Для родителей данная метафора служит аргументом в пользу товара, так как подчёркивает полезные свойства товара.

Игра на лексическом уровне в рекламе детских товаров также нацелена и на родителей, так как дети не всегда способны расшифровать послание. Например, слоган от компании «Pampers» “To pee or not to pee, we got the answers” представляет собой аллюзию на известное произведение У. Шекспира. В данной рекламе акцентируется внимание на том, что данный продукт сохраняет сухость на всю ночь и перефразированные строки из монолога Гамлета придаю драматичность и немного комичности обыденной ситуации известной всем родителям. Вторая часть слогана внушает доверие и говорит в пользу выбора товара именно этой фирмы. Сам рекламируемый товар и слоган предназначены для потребителей, которые являются родителями маленьких детей.

Кроме выше указанных форм лексических игр, существует много других способов привлечь внимание потенциальных потребителей среди детей. Один из способов – это создание чего-то нового и интересного для ребёнка, вовлечь его в игру. Языковая игра в рекламном тексте позволяет тексту выглядеть совсем по- другому и иметь игровой характер, и, что очень важно, данный текст легче запоминается.

Рисунок 3. Реклам памперсов

Для создания новой реальности для ребёнка создатели рекламного текста сознательно нарушает языковые нормы, и прибегают к использованию окказионализмы, которые создаются «на случай» и «для случая». [7] Для современных рекламных текстов характерна большая свобода создания новых слов, что соответствует общеязыковой тенденции. Средством выражения эмоций, оценок, экспрессии становится словообразовательная игра. Словообразовательная игра - порождение новых слов (неологизмов, окказиональных новообразований) путем контаминации (скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), которая отражает одну из ярких черт современной речи – ее диффузность [11]

Рисунок 4. Реклам напитки

Рисунок 5. Кисломолочный продукт

Реализация словообразовательной игры в рекламных сообщениях для детей, в основном, осуществляется посредством суффиксации. Суффиксация — наиболее универсальный способ словотворчества, который действует в различных сферах (в том числе и в рекламе) [7]

Рисунок 6. Детский коктейль

Суффиксация наиболее популярный приём для создания ярких и запоминающихся названий продуктов для детей. Например, Растишка, Малоежка, Засыпайка и т. д.

Кроме приёма суффиксации существует ещё способ префиксального словообразования, которое по сравнению словообразовательной игры с помощи суффиксов, очень редко встречается, но можно выделить приставки, которое используется в рекламном тексте.

В рекламных текстах создается огромное количество слов с использованием приставка супер-, которое и связанна к повышенной эмоциональности и экспрессивности рекламной тексте. И что очень важно, эта приставка способна использоваться к любому слову, будь то существительное или прилагательное, русское слово или иноязычное [7]. Например, слоган от компании “So juice” - Superfruit in every bottle! Визуальный компонент представлен фруктами, которые одеты в костюмы Супермена.

Таким образом, можно сделать вывод, что в основе словообразовательного метода лежит понятие «неологизм», которое в свою очередь включает понятие «инновация». Неологизм – недифференцированное обозначение всех новых элементов языка: узуальных, окказиональных; лексем, семолексов, морфем, фразем и т.д.». [12, c 34].

В рекламе для детей больше всего используется игровая деривация, (игровой неологизм), который передаёт яркость рекламному тексту, помогает тексту выгладить гораздо компактнее и даёт комический эффект. Ввиду своей семантической емкости и «заметности» в контексте игровые дериваты последовательно используются в коммерческой сфере [5].

В рекламной деятельности активно используются различные виды контаминации, среди которых:

1. межсловная контаминация - образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации;
2. словесно-цифровая контаминация - использование в контаминации цифр;
3. словесно-графическая контаминация (графодеривация) – скрещивание слов и разных графических способов их передачи, разных графических систем.

Окказиональные слова несут в себе ярко выраженную оценочность, хорошо запоминаемы, поэтому используются как эффективное средство привлечения внимания и воздействия на сознание потребителя. [11]

Рисунок 7. Кисломолочный продукт

Также ярким примером использования неологизма может послужить название детского питания Pediasure от компании Abbot. Слово Pediasure – это сочетание двух слов Pediatrician + sure, которое можем перевести, как продукт, которому доверяют педиатры.

Реклама оказывает сильное влияние на детей, дети растут в мире рекламных образов. Рекламодатели использует различные рекламные призывы, с помощи чего они добиваются на то, что у детей формируется положительное отношение к продукту или к услуге. В рекламе для детей встречается герои из мультфильмов, можно сказать, что каждая реклама - это короткий мультик, где каждый ребёнок найдёт свою реальность и построит свой мир. [2]

Информация, полученная через рекламу, оказывается для детей значимой и усваивается лучше в игровой форме, так как ведущей деятельностью в этот период выступает игровая деятельность. [2] Рекламный текст – это уникальный текст, которые и своё время требует развития специальных методов и технологий для его создания. Это связано с тем, что сегодня главной функции рекламы; информативность, вступает место на экспрессивность.

Список литературы:

1. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе/Амири Л.П. Ростов-на-Дону, 2007 – 28-70c.
2. Анализ влияния рекламы на ребёнка. [Электронный ресурс] -Режим доступа.-URL://https://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0a65625b3bd79b4c53a88421206c36_0.html#text (дата обращения 20.09.2020)
3. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.
4. Бахтин М. М. Формы времени и хронотопа в романе : Очерки по исторической поэтике / М. М. Бахтин. — В кн. : Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики / М. М. Бахтин. — Москва : Худож. лит., 1975. — С. 234—407.
5. Дедова О.В., Григорьева П.В./ Игровое словообразование в современном русском языке, Москва, 2018.
6. Дмитрий Варапаев: Языковая игра как лингвистический феномен [Электронный ресурс] -Режим доступа.-URL://https://www.varapaev.ru/index.php/yazyk/51-yazykovaya-igra-kak-lingvisticheskij-fenomen (Дата обращения 14.08.2020)
7. Казанцева А.М./ Языковая игра в рекламе для детей/ г.Казань, 2013.
8. Клоповская А.А. Лагуна Н.В. Языковая игра в рекламном тексте: основные приёмы (Дата обращение 17.09.2020г.)
9. Ларни М. Четвертый позвонок, или Мошенник поневоле / пер. с финск. В. Богачев. – М.: Изд-во иностр. лит-ры, 1959. – 155 с.
10. Норман Б.Ю. Язык: знакомый незнакомец. М., 1987.
11. Рябкова Н.И./ Языковая игра в рекламном тексте// «Культура и сервис: взаимодействие, инновации, подготовка кадров: Материалы 1 межрегиональной научно-практической конференции. – СПб : Изд-во СПб ГУСЭ, 2009. – С. 137-140
12. Санников В.З.Русский язык в зеркале языковой игры. 2-е изд., испр. и доп. М.,2002.
13. Сенько Е.В. Инновации в современном русском языке. – Владикавказ: Ир, 1995. – 185 с.,
14. Словарь литературоведческих терминов [Электронный ресурс]. URL:// www.slovar.lib.ru. – Дата доступа: 23.09.2014.
15. Особенности рекламных продуктов товаров для детей. [Электронный ресурс].-Режим доступа.-URL://https://studbooks.net/545181/marketing/osobennosti_reklamy_detey_suschnost_zarubezhnyy_opyt (Дата обращение 17.09.2020)
16. Образное средства в рекламе//.[Электронный ресурс]-Режим доступа.-URL://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0b65625a3bc78a5d53b88521206d27_0.html#text (Дата обращение 10.09.2020)