ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКАЯ НЕОДНОРОДНОСТЬ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ ЯЗЫКЕ ДИЗАЙНА: АНАЛИЗ ДЕФИНИЦИЙ ТЕРМИНОВ «БРЕНД» И «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» В НАУЧНОМ И ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ КОНТЕКСТЕ

TERMINOLOGICAL HETEROGENEITY IN THE PROFESSIONAL LANGUAGE OF DESIGN: AN ANALYSIS OF THE DEFINITIONS OF THE TERMS “BRAND” AND “POSITIONING” IN ACADEMIC AND EDUCATIONAL CONTEXTS

Verigin Andrey Sergeevich

Student, Department of Sociology and Advertising Communications, A.N. Kosygin Russian State University (Technology. Design. Art),

Russia, Moscow

Kozyreva Lyubov Konstantinovna

Scientific supervisor, Supervisor, Ph.D., associate professor, A.N. Kosygin Russian State University (Technology. Design. Art),

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу дефиниционной вариативности терминов «бренд» и «позиционирование» в профессиональном языке дизайна и брендинга. Актуальность исследования определяется тем, что данные термины используются в научном, учебном, справочном и профессионально-практическом дискурсе, однако не обладают единым и устойчивым понятийным объемом. Цель работы состоит в выявлении основных направлений дефиниционной вариативности вышеуказанных терминов и в обосновании критериев их анализа в научном и образовательном контексте. Материал исследования составили словарные, учебные, научные и профессиональные источники по брендингу, а также публикации, посвященные терминологии брендинга и особенностям ее перевода на русский язык. В работе применены методы анализа, сопоставления, классификации и контекстуальной интерпретации дефиниций. Установлено, что термин «бренд» варьируется между номинативно-идентификационной, когнитивно-ассоциативной и ценностно-коммуникационной моделями, тогда как термин «позиционирование» колеблется между когнитивной, стратегической и рыночной трактовками. Полученные результаты подтверждают системный характер терминологической неоднородности в брендинге и позволяют рассматривать критериальный метод анализа дефиниций как условие повышения точности научной и образовательной коммуникации.

ABSTRACT

This article analyzes the definitional variability of the terms “brand” and “positioning” in the professional language of design and branding. The relevance of this study stems from the fact that these terms are used in academic, educational, reference, and professional-practical discourse, yet they lack a uniform and consistent conceptual scope. The aim of this study is to identify the main trends in the definitional variability of the aforementioned terms and to justify the criteria for their analysis in scientific and educational contexts. The research material consists of lexical, educational, scientific, and professional sources on branding, as well as publications devoted to branding terminology and the peculiarities of its translation into Russian. The study employs methods of analysis, comparison, classification, and contextual interpretation of definitions. It has been established that the term “brand” varies between nominative-identificatory, cognitive-associative, and value-communicative models, whereas the term “positioning” oscillates between cognitive, strategic, and market interpretations. The results confirm the systemic nature of terminological heterogeneity in branding and allow us to consider the criterion-based method of analyzing definitions as a prerequisite for improving the accuracy of scientific and educational communication.

Ключевые слова: дизайн, брендинг, бренд, позиционирование, терминология, дефиниция, профессиональный язык, образовательный дискурс, научный дискурс.

Keywords: design, branding, brand, positioning, terminology, definition, professional language, educational discourse, academic discourse.

Введение

Профессиональный язык сферы дизайна и брендинга формируется на пересечении маркетинга, визуальной коммуникации, менеджмента, рекламы и лингвистики. Такое междисциплинарное положение влияет на состав терминологического аппарата и приводит к тому, что многие ключевые единицы используются в различных значениях. Наиболее показательной в этом отношении является группа терминов, описывающих сущность бренда и способы его стратегического представления в сознании аудитории.

Актуальность исследования определяется тем, что термины «бренд» и «позиционирование» одновременно функционируют в научных публикациях, учебных пособиях, словарях, отраслевых глоссариях и профессиональной коммуникации. Различие задач этих источников ведет к расхождению в их дефинициях. Одни формулировки ориентированы на краткую фиксацию понятия, другие — на объяснение материала, третьи — на решение прикладных задач брендинга. В результате в научном и образовательном тексте возникает риск смысловой расплывчатости и смешения смежных понятий.

Научная значимость исследования связана с уточнением оснований анализа дефиниций терминов брендинга в профессиональном языке дизайна. Рассмотрение вариативности терминов «бренд» и «позиционирование» позволяет выявить не только различие формулировок, но и различие логических моделей определения, а также установить связь между типом источника и способом концептуализации термина.

Цель исследования состоит в выявлении основных форм дефиниционной вариативности терминов «бренд» и «позиционирование» и в обосновании критериев их анализа в научном и образовательном контексте. Объектом исследования выступает профессиональный язык дизайна и брендинга. Предмет исследования составляют дефиниции вышеуказанных терминов, представленные в словарных, учебных, научных и профессиональных источниках.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: рассмотреть термин как единицу профессионального и научного языка; установить особенности функционирования терминологического аппарата в сфере брендинга в различных типах дискурса; сопоставить дефиниции терминов «бренд» и «позиционирование»; выделить основные типы расхождений в определениях; сформулировать критерии анализа дефиниций, применимые в научной и образовательной практике.

Методологическую основу исследования составляют системный подход и общенаучные методы анализа, сопоставления, классификации и контекстуальной интерпретации. Применение указанных методов позволяет рассматривать дефиниции не как изолированные формулировки, а как элементы профессионального языка, тесно связанные с коммуникативной задачей конкретного источника.

Литературный обзор

Теоретическое осмысление терминологической неоднородности требует обращения к работам по терминоведению, переводу специальных единиц и профессиональному дискурсу. В лингвистической традиции термин рассматривается как единица, соотнесенная со специальным понятием и включенная в систему понятий определенной области знания. Качество дефиниции при этом определяется степенью ее точности, логической завершенности и способностью разграничивать смежные понятия.

Для терминологии брендинга существенное значение имеет проблема заимствования и семантизации. М. И. Зенько показывает, что англоязычная терминология брендинга распространилась в русском языке в значительной степени путем прямого заимствования, причем между английскими и русскими единицами не всегда существует полная тождественность. Исследователь подчеркивает, что при передаче терминов в сфере брендинга на русский язык прямой перевод часто оказывается недостаточным, а семантизация позволяет точнее раскрыть содержание специального понятия [5]. Такая постановка вопроса важна для анализа термина «бренд», поскольку сам его понятийный объем формировался в условиях активного межъязыкового переноса.

В учебно-методическом пособии по брендингу В. В. Фролова термин «бренд» рассматривается в одной понятийной сети с торговой маркой, товарным знаком, идентичностью бренда и атрибутами торговой марки [8]. Подобный способ организации материала показывает, что уже в образовательном дискурсе термин вводится не изолированно, а через систему смежных понятий, требующих разграничения. Для учебной логики характерно не только определение терминов, но и их включение в практические задания, обсуждение функций и применение к различным типам брендинга.

Понятие «позиционирование» также обладает широкой исследовательской традицией. В статье Е. Н. Фесенко приводятся как классические трактовки Э. Риса и Дж. Траута, так и более поздние формулировки, связывающие позиционирование с формированием образа бренда, положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности [6]. Такой обзор показывает, что в литературе позиционирование может рассматриваться как воздействие на сознание потребителя, как результат закрепления определенной позиции, а также как инструмент выстраивания стратегической коммуникации.

Обзор источников позволяет предположить, что дефиниционная вариативность терминов в сфере брендинга связана не только с разницей авторских подходов, но и с различием функций источников. Словарь ориентирован на краткую фиксацию значения, учебное пособие — на объяснение и усвоение, научная статья — на концептуальное уточнение, а профессиональный глоссарий — на отраслевую нормализацию. Следовательно, анализ терминов «бренд» и «позиционирование» должен учитывать дискурсивную природу источника и логическую модель определения.

Материалы и методы

Материал исследования составили определения терминов «бренд» и «позиционирование», извлеченные из словарных, учебных, научных и профессиональных источников. В корпус вошли данные толкового словаря русского языка, словаря иностранных слов, глоссария «Ассоциации брендинговых компаний России», учебно-методического пособия по брендингу, а также научные статьи, посвященные сущности бренда, переводу терминологии брендинга и роли позиционирования в продвижении бренда.

При отборе материала учитывались три условия: наличие явной дефиниции или дефинирующего контекста; принадлежность источника к одному из выделенных типов дискурса; значимость термина для научного и образовательного языка в сфере брендинга. Единицей анализа выступала отдельная дефиниция, рассматриваемая как форма фиксации содержания специального понятия.

Сопоставление дефиниций проводилось по следующим критериям: тип источника; родовое понятие, через которое вводится термин; набор существенных признаков; наличие или отсутствие разграничения со смежными единицами; контекстуальная релевантность определения; учебно-методическая применимость. Применение данных критериев позволило выявить не только расхождения в формулировках, но и различные в семантических полях понимания термина.

В рамках анализа использовались методы описания, сопоставления, классификации и контекстуальной интерпретации. Описательный метод позволил представить дефиниции в их исходной формулировке. Сопоставление выявило совпадающие и расходящиеся признаки. Классификация была использована для группировки определений по логическим моделям. Контекстуальная интерпретация дала возможность учесть функцию определения в конкретном дискурсе и соотнести ее с научными и образовательными задачами.

Результаты

Сопоставительный анализ показывает, что термин «бренд» не обладает единым и устойчивым основанием определения. В словарно-справочном употреблении он тяготеет к номинативно-идентификационной модели. В толковом словаре бренд определяется как «(фабричная) марка, клеймо. Торговая марка, по которой покупатель узнает производителя данного товара» [1]. Сходная логика представлена в словаре иностранных слов, где бренд трактуется как торговая марка, узнаваемая потребителем и ассоциируемая с определенным качеством и социальными характеристиками продукта [2].

Научные и учебные источники демонстрируют смещение значения в когнитивно-ассоциативную область. В статье К. А. Леденевой и О. Н. Горбуновой подчеркивается, что бренд представляет собой «комплекс различных ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателей», тогда как торговая марка является зарегистрированным отличительным знаком [3]. Авторы также отмечают, что бренд формируется в сознании человека, а не на производстве [3]. Подобный подход снимает тождество между брендом и торговой маркой и переносит акцент на воспринимаемый образ.

Третья линия определения раскрывает бренд через ценностно-коммуникационную модель. В том же исследовании приводится определение агентства BrandAid: бренд — это «последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний» потребителю [3]. В профессиональном глоссарии АБКР бренд понимается как «целостный образ в сознании потребителя», объединяющий представления, ассоциации, эмоции и ценностные ориентиры [4]. Данные определения выходят за пределы обозначения и ассоциации, связывая термин с ценностью и обещанием бренда.

Лингвистический анализ подтверждает неустойчивость данного термина и на межъязыковом уровне. М. И. Зенько указывает, что даже пары brand / бренд и branding / брендинг не являются автоматически тождественными по объему понятий, в связи с чем при переводе требуется гармонизация [5]. Предпочтительным способом передачи содержания понятий в сфере брендинга исследователь считает семантизацию, поскольку она позволяет точнее раскрыть значение термина в развивающейся предметной области [5].

Термин «позиционирование» демонстрирует иной тип вариативности. Базовой для него является когнитивная модель. В глоссарии АБКР позиционирование бренда определяется как «место бренда в сознании потребителя», формируемое на основе уникальной идеи или ценностного предложения и выгодно отличающее бренд от конкурентов [4]. Позиционирование продукта или услуги в том же источнике описывается как место или функциональная ниша, которую товар занимает в сознании потребителя по сравнению с аналогичными предложениями [4].

Научные и прикладные тексты усиливают стратегическую трактовку термина. В статье Е. Н. Фесенко приводится классическая формула Э. Риса и Дж. Траута: «Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование — это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя» [6, с. 153]. В более поздней формулировке Д. Файвишенко позиционирование бренда описывается как «процесс создания собственного образа, положительных ассоциаций и ценностей в сознании потребителей» [6, с. 153]. Прикладные профессиональные источники определяют позиционирование как желаемый образ бренда, выраженный в емкой формулировке и направляющий коммуникацию компании [7].

Рыночно-конкурентная модель позиционирования проявляется в учебных и обзорных материалах. В статье К. А. Леденевой и О. Н. Горбуновой позиционирование включено в стадию планирования бренда и связывается с выбором ниши, преимуществ и типа конкурентного различения [3]. Учебно-методическое пособие по брендингу также рассматривает анализ позиции бренда на рынке как обязательный элемент содержания дисциплины [8].

Сопоставление обоих терминов показывает, что в случае с брендом расхождения касаются прежде всего сущности понятия: знак, образ, ассоциации, ценностная конструкция. В случае с позиционированием различия связаны с функциональным статусом термина: место в сознании, процесс разработки, стратегическая формулировка, рыночная процедура. Полученные результаты свидетельствуют о системном характере терминологической неоднородности в сфере брендинга и о необходимости критериального анализа дефиниций при их использовании в научном и образовательном тексте.

Обсуждение

Результаты исследования показывают, что дефиниционная вариативность терминов «бренд» и «позиционирование» не является следствием только авторской свободы формулировки. Определения различаются потому, что источники ориентированы на разные коммуникативные задачи. Словарь фиксирует минимально необходимое значение, учебное пособие объясняет понятие через систему смежных категорий и практических задач, научная статья уточняет логическую модель термина, а профессиональный глоссарий стремится установить отраслевую норму.

В отношении термина «бренд» особую трудность создает наложение нескольких смысловых уровней. Номинативно-идентификационный аспект по-прежнему сохраняется в словарной традиции, однако в современном брендинге он оказывается недостаточным. Научный и профессиональный дискурс смещают акцент в сторону восприятия, ассоциаций, доверия и ценности. При отсутствии указания на используемое значение термин начинает обозначать одновременно и марку, и образ, и систему ожиданий. Подобная многослойность затрудняет научную точность.

Термин «позиционирование» порождает другую проблему. В анализируемых источниках он может обозначать как уже сложившееся место бренда в сознании аудитории, так и действия компании по созданию такого результата. Смешение результата, процесса и инструмента стратегической формулировки приводит к размыванию понятия. Для научного и учебного текста необходимо разграничивать позиционирование как воспринимаемую позицию, как управленческую процедуру и как краткую словесную формулу бренда.

С практической точки зрения выявленная неоднородность влияет на качество подготовки специалистов в области дизайна и брендинга. Студент, работающий с разными типами источников, сталкивается не столько с множеством синонимов, сколько с различными логиками определения. Отсутствие аналитического комментария может привести к смешению смежных понятий и к механическому переносу профессиональных формулировок в научную работу.

Таблица 1.

Основные модели дефиниционной вариативности терминов «бренд» и «позиционирование»

Полученные данные подтверждают целесообразность критериального анализа дефиниций. Подобный подход позволяет не устранять вариативность механически, а устанавливать пределы применимости конкретного определения. Для образовательного процесса он означает необходимость сопровождать термин не только дефиницией, но и указанием на тип дискурса, в рамках которого она употребляется. Для научного текста важным условием становится фиксация того значения, в котором термин используется автором.

Заключение

Проведенное исследование подтвердило, что термины «бренд» и «позиционирование» в профессиональном языке дизайна и брендинга характеризуются выраженной дефиниционной вариативностью. Вариативность проявляется не только на уровне отдельных слов и формулировок, но и на уровне логических оснований определения.

Для термина «бренд» выявлены номинативно-идентификационная, когнитивно-ассоциативная и ценностно-коммуникационная модели. Различие между ними связано с тем, что одни источники акцентируют обозначение и узнаваемость, другие — восприятие и ассоциации, третьи — систему обещаний и ценностей.

Для термина «позиционирование» установлены когнитивная, стратегическая и рыночно-конкурентная модели. В одних случаях позиционирование трактуется как место бренда в сознании потребителя, в других — как инструмент конкурентной дифференциации, в третьих — как управленческая процедура и формула стратегического образа.

Анализ показал, что основным фактором терминологической неоднородности является различие дискурсивных задач словарных, учебных, научных и профессиональных источников. Данное обстоятельство требует критериального анализа дефиниций и предварительной фиксации значения термина в научном и образовательном тексте.

Практическая значимость работы заключается в возможности использовать предложенный подход при подготовке учебных материалов, написании научных статей и терминологической экспертизе источников по брендингу. Дальнейшее развитие исследования целесообразно связывать с расширением корпуса терминов и с анализом смежных понятий брендинга, в том числе идентичности бренда, коммуникации бренда и платформы бренда.

Список литературы:

1. Большой толковый словарь русского языка = БТС [Текст] : А-Я / РАН. Ин-т лингв. исслед.; Сост., гл. ред. канд. филол. наук С. А. Кузнецов. - Санкт-Петербург : Норинт, 1998. - 1534 с.
2. Словарь иностранных слов ФГБУН Институт русского языка им. В. В. Виноградова РАН [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://ruslang.ru/sites/default/files/doc/normativnyje_slovari/slovar_inostr_slov.pdf (дата обращения 23.04.2026)
3. Леденева К. А., Горбунова О. Н. Бренд: понятие бренда, его составляющие, брендинг в современных условиях [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_26156015_98938119.pdf (дата обращения 23.04.2026)
4. Ассоциация брендинговых компаний России. Глоссарий [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://russianbranding.ru/glossariy/ (дата обращения 24.04.2026).
5. Зенько М. И. Семантизация средствами русского языка vs перевод англоязычной терминологии брендинга [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_53745801_69718606.pdf (дата обращения 24.04.2026).
6. Фесенко Е. Н. Роль позиционирования в продвижении модного бренда [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_82299703_35059487.pdf (дата обращения 24.04.2026).
7. Термины брендинга // Nimax [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.nimax.ru/branding-terms/ (дата обращения 24.04.2026).
8. Фролов В. В. Брендинг: учебно-методическое пособие. Псков: Псковский государственный университет, 2017. 76 с. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_29845516_86226937.pdf / (дата обращения 24.04.2026).
9. Трофимов Я. Брендинг и идентификация настоящего и будущего [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.slideshare.net/slideshow/ss-10416845/10416845 (дата обращения 24.04.2026).