МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНЯТИЕ, РОЛЬ, НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ. ПОДХОДЫ УЧЕНЫХ

MARKETING RESEARCH: THE CONCEPT, ROLE, DIRECTIONS OF RESEARCH. THE APPROACHES OF SCIENTISTS

Nikiforova Valeria Stanislavovna

Student, Department of Advertising and PR, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены теоретические подходы к определению сущности маркетинговых исследований, их роли и направлений. Приведены и проанализированы взгляды на маркетинговые исследования, предложенные Котлером Ф., Голубковым Е. П. и Карасевым А. П.

ABSTRACT

The article examines theoretical approaches to defining the essence, role, and directions of marketing research. It presents and analyzes the views on marketing research proposed by Kotler F., Golubkov E. P. and Karasev A. P.

Ключевые слова: маркетинговые исследования; маркетинг; реклама; PR-исследования; направления маркетинговых исследований; потребители.

Keywords: marketing research; marketing; advertising; PR research; directions of marketing research; consumers.

Большинству организаций для эффективного функционирования требуется обширная и достоверная информация о рынке, на котором они действуют. Компания может получить необходимые данные о продукции, её потребителях и конкурентах путём проведения маркетинговых исследований.

Рассмотрим подробнее понятие «маркетинговые исследования». Каждый автор по-разному трактует представленный термин. Разберём определения конкретных учёных, среди которых Ф. Котлер., Е. П. Голубков и А. П. Карасев.

Ф. Котлер, основоположник современного маркетинга, объясняет понятие «маркетинговые исследования» как «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [3, с. 83].

А. П. Карасев пишет: «Маркетинговое исследование — это сбор, регистрация, интерпретация, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности» [2, с. 12].

Е. П. Голубков же считает, что «под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности» [1, с. 63].

Можно сделать вывод, что определения маркетингового исследования не существенно отличаются друг от друга. Однако Е. П. Голубков использует неоднозначный контекст в трактовке, говоря об «отображении данных по разным аспектам маркетинговой деятельности». А. П. Карасев, на наш взгляд, даёт излишнюю информацию о действиях, совершаемых при проведении маркетинговых исследований. Будем придерживаться точки зрения Ф. Котлера, поскольку считаем, что он наиболее чётко определил род и видовые отличия понятия.

Разберём позиции авторов относительно того, какую роль для организации играет собранная информация.

Так, Ф. Котлер говорит: «Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., маркетологу не обойтись без маркетинговых исследований». На конкретных примерах учёный раскрывает роль маркетинговых исследований, как способ узнать отношение людей к организации, уровень узнаваемости или же потенциал рынка [3, с. 86].

Е. П. Голубков видит потребность в проведении маркетинговых исследований в предоставлении оперативной информации начальству организации, которая «позволяет оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей; были ли использованы конкурентами новые стратегии» [1, с. 80].

А. П. Карасев ссылается на мнение Е. П. Голубкова и дополняет, что, прежде всего маркетинговые исследования направлены на «полное удовлетворение нужд и потребностей клиентов. Но, чтобы правильно удовлетворить потребности, нужно вначале их определить». Таким образом, «маркетинговые исследования через информацию соединяют маркетологов с элементами маркетинговой среды и позволяют снизить уровень неопределенности. Всё это приводит к уменьшению риска при принятии управленческих решений, помогает избежать потенциальных ошибок и убытков» [2, с. 8].

Ф. Котлер подчеркивает важность этих исследований для понимания потребителей и рынка, тогда как Е. П. Голубков рассматривает их как инструмент для оценки результатов деятельности. Будем придерживаться мнения А. П. Карасева, поскольку он подробнее остальных описывает практическую пользу маркетинговых исследований и их роль в предотвращении негативных последствий.

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Например, А. П. Карасев выделяет наиболее популярные направления. Среди них: «исследование емкости рынка; анализ сегментов рынка; исследование мотиваций и поведения потребителей; прогноз развития рынка; тестирование и оценка рекламы, товара и упаковки; изучение целевой аудитории рекламы» и другие [2, с. 13-14].

Ф. Котлер подмечает типичные решаемые задачи при проведении маркетинговых исследований, которые пересекаются с направлениями, выделенными А. П. Карасевым. Ко всему этому он добавляет: «замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, товаров конкурентов и политики цен» [3, с. 83].

Е. П. Голубков отмечает, что «не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации». Автор условно выделяет несколько наиболее востребованных направлений маркетинговых исследований. К ним относится «внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. При необходимости перечисленные направления конкретизируются более детально в классификациях других учёных» [1, с. 64].

Мы видим, что в данном случае мнения учёных не сходятся. Ф. Котлер не пишет конкретно о «направлениях», он говорит о задачах, которые решаются путём проведения маркетинговых исследований. Отметим, что задачи и направления не являются синонимами, поскольку задачи конкретизируют, что именно необходимо выяснить в рамках выбранного направления. Поэтому мы не можем полагаться на мнение Ф. Котлера в этом вопросе. А. П. Карасев перечисляет наиболее популярные направления, но это лишь малая часть из всего множества существующих направлений маркетинговых исследований. Е. П. Голубков же не конкретизировал направления, а лишь представил объекты исследований. Будем придерживаться конкретных направлений, выделенных А. П. Карасевым.

Таким образом, мы рассмотрели разные представления учёных о маркетинговых исследованиях. По-нашему мнению, наиболее корректная и актуальная информация была представлена А. П. Карасевым. Он ссылается на работы других учёных, дополняет и корректирует информацию в случае необходимости. Потому мы будем придерживаться его точки зрения.

Список литературы:

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
2. Карасев А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для прикладного бакалавриата. 3-е изд., перераб. и доп. М. : Издательство Юрайт, 2025. — 286 с. [электронный ресурс] — Режим доступа. – URL: https://urait.ru/bcode/569590 (дата обращения: 09.11.2025).
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М.; СПб. Издат. дом «Вильямс», 2015. – 752 с.