СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В АВТОМОБИЛЬНОЙ СФЕРЕ

ESSENCE AND FEATURES OF ADVERTISING IN THE AUTOMOBILE INDUSTRY

Dovgun Nikita Anatolyevich

Student, Department of Advertising and PR, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены теоретические аспекты применения рекламы в автомобильной сфере, а также особенности формирования рекламных сообщений на рынке автомобильной продукции.

ABSTRACT

The article discusses the theoretical aspects of advertising in the automotive industry, as well as the features of creating advertising messages in the automotive product market. 

Ключевые слова: реклама; автомобильная реклама; задачи рекламы.

Keywords: advertising; car advertising; advertising objectives.

Понятие «реклама» имеет многогранный характер и трактуется по-разному в научной литературе. Согласно профессору, д-р экон. наук Синяевой И.М., термин происходит от латинских слов reclamo и reclamare, означающих «выкрикивать» и «требовать», и представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке [7, с. 7].

В западной практике реклама понимается в узком смысле — как объявление в СМИ, тогда как в России это понятие трактуется шире и включает выставки, каталоги, упаковку, коммерческие семинары и другие формы [5].

В российском законодательстве реклама рассматривается как информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижения на рынке, об этом говорит ФЗ «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [8].

Котлер Ф. который является одним из ключевых основоположников маркетинга, определяет рекламу как «… неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [4, с. 25-74].

Согласно Котлеру Ф. реклама должна не только информировать о товаре, но и формировать устойчивое отношение к бренду, стимулировать покупательскую активность и способствовать росту продаж [4, с. 25-74]. Однако в настоящее время цели рекламы рассматриваются более шире, выделяются как финансовые, так и коммуникативные цели рекламы, которые состоят из убеждения потребителя и поддержание интереса к продукту.

Задачи рекламы, включают информирование, увещевание, напоминание и имиджирование — создание уникального образа фирмы и её продукции [6].

Таким образом, реклама выполняет как экономические, так и социально-психологические функции, влияя на формирование потребительского поведения.

В продвижении товара, услуги, или же напротив бренда организации, реклама также может выступать, как универсальный и эффективный инструмент коммуникации с аудиторией, который способен не только продавать и стимулировать спрос, но и формировать у потребителя образ и отношение к компании. В следствии чего реклама может отличаться в зависимости от сферы и области применения.

Автомобильная реклама относится к потребительской и коммерческой, так как её объектом выступают товары массового спроса — транспортные средства. Согласно классификации, реклама может быть представлена различными каналами распространения: печатными, телевизионными, наружными, транспортными, интернет и сувенирными средствами [1].

В условиях современного рынка автомобильная реклама всё чаще переходит из традиционных офлайн-каналов (радио, наружная реклама, мероприятия) в онлайн-пространство, где эффективность коммуникаций проще измерить. В статье Золотарева Е. Н. «… за последние годы изменился портрет целевой аудитории: если ранее покупатели были более доверчивы и ориентировались на личное общение с продавцом, то сейчас ключевыми факторами стали прозрачность сделки, качество обслуживания и цифровизация процесса покупки. Все это обуславливает активное развитие онлайн-витрин, сервисов обратного звонка, чатов и агрегаторов [3].

Особенностью рекламы автомобилей является акцент на эмоциональной составляющей. Не редко автомобиль позиционируется не только как средство передвижения, но и как элемент социального статуса и индивидуальности. Поэтому реклама стремится вызвать у потребителя ассоциации с комфортом, успехом и безопасностью. Одновременно большое значение уделяется демонстрации функциональности автомобиля, однако эмоциональная составляющая является более значимой частью при рекламе легкового транспортного средства, так как любой автомобильной компании нужно с начала обратить внимание на продукт, только после этого потенциальный потребитель будет обращать внимание на технические данные и искать их в открытых источниках.

Таким образом, реклама в автомобильной сфере сочетает рациональные и эмоциональные аспекты воздействия, используя комплекс маркетинговых инструментов для формирования долгосрочной лояльности потребителя.

Формирование рекламного сообщения в автомобильной сфере, как и в любой другой индустрии требует учёта специфики целевой аудитории и выбора эффективных инструментов визуализации и текста. Одним из ключевых факторов является гендерная направленность. Потому что мужская аудитория предпочитает более лаконичный, функциональный и одновременно визуально выразительный внешний вид рекламного сообщения, а аудитория женского пола зачастую обращает внимание только на эмоциональную и визуальную часть рекламного сообщения. Это подтверждает необходимость дифференцированного подхода при разработке рекламных материалов.

В целом, методы разработки автомобильной рекламы базируются на принципах интегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволяет создавать комплексные стратегии продвижения с учётом особенностей целевой аудитории, продукта и канала распространения.

Большую роль в восприятии рекламного сообщения играет текстовая составляющая, в рекламе автомобилей существуют несколько основных видов и мест размещения текста, формирующего как эмоциональную составляющую всего сообщения, так и побуждающего к конкретному действию.

В статье Ефимова Е.А. выделяет структурные компоненты автомобильной рекламы: «… заголовок, слоган, подзаголовок, зачин, информационный блок, коду и справочную часть. Каждый элемент выполняет определённую функцию — от привлечения внимания до побуждения к действию.» [2]. Однако данный список может меняться в зависимости от формата рекламы. Например, в видео рекламе основой текста выступают заголовок, подзаголовок, слоган или же призыв к действию, которые располагаются в начале и в конце рекламы, а информационный блок и справочная часть зачастую характерна наружной рекламе.

Особое значение для обеих видов рекламы имеет слоган, который лежит в основе позиционирования марки, именно слоган формирует у потребителя эмоциональное восприятие к автомобилю, как к бренду в целом. Это хорошо прослеживается в слоганах уже закрепившихся на рынке марок «Toyota — Управляй мечтой» и «Opel – мы живем автомобилями».

Кроме того, важную роль играет графическая часть: фотографии, цветовая палитра, композиция и визуальные акценты усиливают воздействие текста. Эффективная реклама сочетает эстетическое восприятие с информативностью и побуждением к действию.

Реклама в автомобильной сфере представляет собой сложный коммуникативный процесс. Её особенности определяются высокой конкуренцией, изменением поведения потребителей и активным внедрением цифровых технологий. Все это формирует новые тренды в продвижении и автомобильной индустрии в целом.

Проанализировав автомобильный рынок можно выделить современные направления продвижения автомобилей:

1. Углубленная цифровизация контента и видеоматериалов (например, Tesla, BMW, Hyundai активно продвигают автомобили через онлайн-конфигураторы и виртуальные шоурумы);

2. Внедрение мини фильмов в рекламное сообщение, данный способ продвижения не является новым в автомобильной сфере, но по-прежнему пользуется спросом среди новых брендов;

3. Внедрение элементов геймификации (например, автомобильная марка HAVAL в 2024 году разыгрывала тестдрайв своего автомобиля HAVAL Jolion, через выполнение задания на сайте по созданию своего игрового киберперсонажа HAVAL.);

4. Коллаборации и кросс-маркетинг через сотрудничество с брендами из совершенно противоположных сфер (например, BMW и Louis Vuitton создали совместную коллекцию дорожных сумок под дизайн BMW i8);

5. Использование интерактивов через AR или VR приложения. (например, Porsche, Audi и Hyundai используют AR-приложения для демонстрации моделей);

6. Мультиканальность рекламных компаний, которая охватывает сразу все этапы пути клиента.

Автомобильная реклама, обладает рядом специфических черт, охватывающих в основном эмоциональную составляющую восприятия товара, которая отражает основные функции и преимущества. Она информирует потребителя о технических характеристиках транспортного средства путем трансляции ощущений от вождения, которые будет испытывать человек. Сообщение строится на трансляции образа владельца, который формируется после приобретения рекламируемого продукта. Данные черты являются ключевыми особенностями в рекламе автомобильных брендов.

Список литературы:

1. Джабраилова Л.Х., Магомедов А.М., Ибрагимова З.М. Реклама как инструмент маркетинговой деятельности: концепция, цель, задачи, функции, классификация видов рекламы / Л.Х. Джабраилова, А.М. Магомедов, З.М. Ибрагимова / Экономические исследования – 2022. – С. 471-476 – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-instrument-marketingovoy-deyatelnosti-kontseptsiya-tsel-zadachi-funktsii-klassifikatsiya-vidov-reklamy (дата обращения: 4.10.2025).
2. Ефимова Е.А. К вопросу о структурных особенностях автомобильной рекламы / Е.А. Ефимова / Научная мысль Кавказа – 2012. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-strukturnyh-osobennostyah-avtomobilnoy-reklamy (дата обращения: 4.10.2025).
3. Золотарева, Е. Н. Маркетинг и реклама в сфере автомобильного бизнеса: изменение приоритетов в выборе каналов коммуникации. Причины и перспективы развития / Е. Н. Золотарева // Реклама, маркетинг, PR: теоретические и прикладные аспекты интегрированных коммуникаций: Материалы I Международной научно-практической конференции, Краснодар, 01–02 марта 2018 года. – Краснодар: Кубанский государственный университет, 2018. – С. 62-67. – EDN XWFSNV. (дата обращения: 4.10.2025).
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М. : Прогресс, 1991. – 672 с.
5. Матвеева, О. З. Реклама и ее роль на рынке товаров и услуг / О. З. Матвеева // Коммерция, логистика и маркетинг в инновационной экономике: научная дискуссия : сборник научных статей международной научно-практической интернет-конференции, Гомель, 25 октября 2018 года / Под научной редакцией О. В. Пигуновой. – Гомель: Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации, 2018. – С. 69-73. – EDN VPWTMC. (дата обращения: 4.10.2025).
6. Морозова, Г. А. Содержание рекламы, ее задачи, функции, правовое регулирование / Г. А. Морозова // Экономика, управление, право: реальность и перспективы развития : Межвузовский сборник научных трудов / Министерство науки и высшего образования Российской Федерации; Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Самарский национальный исследовательский университет имени академика С. П. Королева», Институт экономики и управления. – Самара : ООО "Научно-технический центр", 2021. – С. 115-123. – EDN KOLDVG. (дата обращения: 4.10.2025).
7. Синяева, И. М.  Реклама и связи с общественностью: учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — 2-е изд. — Москва : Издательство Юрайт, 2024. — 453 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-19115-8. — Текст электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. с. 7 — URL: https://urait.ru/bcode/555976/p.7 (дата обращения: 4.10.2025).
8. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/