ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

PRINCIPLES OF EFFECTIVE TV ADVERTISING PLACEMENT

Bespalova Zlata Nikolaevna

4th year student, direction 42.03.01 Advertising and Public Relations, profile "Digital Communications and Marketing", Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Liubov Yurevna

Scientific Supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

 Статья рассматривает принципы выбора телевизионных каналов и конкретных телепередач для размещения рекламы в рамках медиапланирования. Значимость телевизионной рекламы для рекламодателя заключается в широком охвате аудитории, а сложность медиапланирования состоит в высокой стоимости размещении рекламы на телевидении. В статье рассмотрены особенности телевидения, которые нужно учитывать при выборе его для размещения рекламы.

ABSTRACT

The article examines the principles for selecting television channels and specific programs for advertising placements within media planning. Television advertising remains valuable to advertisers due to its broad audience reach, while media planning for TV is challenging because of the high cost of airtime. The paper outlines television-specific factors that must be considered when choosing TV as an advertising medium.

Ключевые слова: телевидение, особенности телевидения, размещение рекламы, виды телевизионной рекламы, планирование, медиапланирование, телереклама, охват и частота, аффинитивность.

Keywords: television, television specifics, ad placement, types of TV advertising, planning, media planning, TV advertising, reach and frequency, affinity.

Сегодня медиа — один из главных механизмов, через которые общество понимает себя и мир. Масштаб их влияния таков, что журналистику нередко называют «четвёртой властью». Среди всех каналов массовой коммуникации особое место занимает телевидение: именно оно долгое время формировало рекламные привычки аудитории.

В отечественной истории телевизионный рынок стал коммерческим лишь на рубеже 1980–1990-х годов. С этого момента оно стало неотъемлемой частью жизни большинства населения страны, приобретя массовый характер, в том числе и в части потребления рекламы.

Появление интернета перераспределило внимание рекламодателей между разными носителями, однако телевидение не сдает своих позиций. Более того, крупнейшие международные бренды продолжают использовать телевидение как основной канал коммуникации для повышения узнаваемости и поддержания имиджа: в их числе — Coca-Cola Company, Procter & Gamble, Mars и многие другие.

Основные форматы телевизионной рекламы:

1. Сюжетные видеоролики. Демонстрируются определённые ролики в перерывах между передачами и развлекательными фильмами, либо во время их показа. Это активный способ воздействия на ЦА.
2. Заставки и плашки. Короткие статичные или минимально анимированные сообщния с логотипом и фирменной атрибутикой бренда, которые закрепляют узнаваемость и работают на напоминание.
3. Репортажные интеграции («джинса»). Подача коммерческой информации в форме новостного сообщния. Формат этически спорный и во многих юрисдикциях ограничен или прямо запрещён.
4. Спонсорство программ. Бренд частично или полностью финансирует выпуск, шоу или трансляцию и получает упоминания в заставках, титрах, графике.
5. Product placement. Нативное присутствие товара или марки в кадре — в сериалах, фильмах, реалити-шоу. Продукт находится в сюжетной среде, что создаёт эффект естественного использования.
6. Собственные программные блоки и телемагазины. Длинные презентации товаров в эфире с демонстрацией свойств, примеров использования и специальными предложениями (формат домашнего шопинга).

Планируя размещение рекламы на телевидение, специалисты рекомендуют учитывать следующие принципы:

1. Ставим точную цель.

Сначала формулируем цель (узнаваемость, улучшение имиджа, продажи) и выбираем нужные метрики: требуемые GRP/TRP, охват N+, целевая частота. Под неё подбираем комбинацию каналов/передач, где индекс аффинитивности к нашей ЦА высок, а цена рейтинга — разумна [11; 12; 15].

2. Учитываем особенности целевой аудитории.

Смотрим, через какие каналы наша ЦА потребляет информацию, какие жанры предпочитает и в какие временные промежутки (утро/день/вечер/ночь). Это видно в данных TV Index/TV Index+ [21]. Например, 25–44 и 45+ часто имеют разные наборы каналов и передач — значит, и сетки для них будут отличаться [21].

3. Охват и частота.

Расчёт GRP/TRP, Reach N+, CPP/CPT — базовая техника медиапланирования [4; 5; 12]. В прайм-тайме рейтинг выше, но и CPP выше; вне прайма — дешевле, но может потребоваться больше выходов. Оптимально будет их комбинировать [4; 5].

4. Размещение рекламы в контенте, соответствующем идентичности бренда (brand suitability).

Жанр усиливает сообщение: новости — рациональный контекст, развлекательные шоу — эмоциональный, спорт — динамика и соревновательность, кулинарные/лайфстайл — семейные сценарии [13; 9; 18]. Параллельно проверяем brand safety: исключаем нежелательные соседства (скандальные ток-шоу, конфликтные темы) и выбираем программы, которые поддерживают образ бренда [29; 30].

5. Спонсорство и интеграции.

Если задача — не только «частота», но и «смысл», имеет смысл рассмотреть спонсорство (заставки «при поддержке…», шапки/хвосты, логотип в эфире), интеграции и product placement. Здесь критичны совместимость ценностей передачи и бренда и прозрачные правила редакционного контроля [7; 19; 12].

6. Адресность и гибридные решения

Телевидение развивается: гибридные модели (HbbTV/Smart TV) позволяют добавить больше интерактива и соединить ТВ с интернет-рекламой (QR-коды, дополнение охвата в ОТТ). Это расширяет критерии выбора каналов: важна не только «аудитория в эфире», но и возможность «дотянуть» пользователя до действия [26; 23].

7. Региональность и доступность каналов

Федеральные каналы дают основную часть охватов, региональные каналы — локальную точность [21; 5; 15].

8. Контроль избыточной частоты.

Следим за эффективной частотой (например, 3–5 контактов) и избегаем повторов. [4; 12].

Телевидение имеет ряд достоинств и недостатков. К достоинствам можно отнести: большой охват аудитории; эмоциональное воздействие; выполнение функции запоминания; хорошая возможность для имиджевого функционирования, зрительное и звуковое изменение восприятия человека. Основными недостатки являются: высокая стоимость размещения; сезонность; сложность расчёта основных показателей; необходимость частого повтора, что также предполагает привлечение дополнительных средств, ограниченность во времени, что мешает полностью ознакомиться с рекламируемым продуктом. В настоящее время рынок телевизионной рекламы активно развивается и в этих условиях неизбежно встает задача разработки эффективного инструментария для ее планирования.

Список литературы:

1. АКАР. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году (итоги/структура рынка). [Электронный ресурс] URL: https://akarussia.ru/news/novosti-akar/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2024-godu/
2. Антипов К. В. Основы рекламы., 3-е изд. М.:Дашков и К, 2018. 328 с.
3. Архангельская А.С. Интегрированные маркетинговые коммуникации/Архангельская И.Б., Мезина Л.Г., Архангельская А.С. М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2024. 171 с.
4. Ачкасова. К. Исследовательская компания «Mediascope»// Анализ потребления ТВ и видеоконтента в 2019 году. 2020. [Электронный ресурс] URL:http://www.nat.ru/upload/iblock/870/870892a5066a33348685e5841ee41237.pdf
5. Балабанов, А. Занимательное медиапланирование / А. Балабанов. - М.: РИП-Холдинг, 2018.  728 c.
6. Башлачева Т. А. Медиапланирование на телевидении: применение оптимизационных моделей // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - № 4. – 2008. - С. 5-11.
7. Галанин, С.Ф. Медиапланирование: учебно-методическое пособие /С.Ф. Галанин. – Казань: Изд-во КНИТУ-КАИ, 2017.  88 с.
8. Капорикова Е.Ю. СНИЖЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТВ-РЕКЛАМЫ // Форум молодых ученых. – №4 (32). –  2019. – С. 462-465.
9. Коковашина Е.В. Система размещения рекламы на телевидении по рейтингам// Материалы всероссийской конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, посвященной году российского кино в 3 ч. Часть 2. 2017. 117с. [Электронный ресурс] URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=32408020
10.  Князев А. Основы тележурналистикики и телерепортажа. Учебное пособие Бишкек, КРСУ, 2001. 160 с.
11. Лужнова Н. В. Подходы к содержанию понятия «Медиапланирование» // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. – № 4. –2022. – С. 171-173.
12. Миргородская О.Н. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОГО БРЕНДА // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – №2 (74). – 2021. – С. 115-122.
13. Мудров А.Н. Основы рекламы: хрестоматия/ А.Н. Мудров. – М.: Магистр: ИНФА-М,  2022.  416 с.
14. Мясникова М. А. Понятия «жанр» и «формат» в арсенале медиапедагога, Журнал «Образование. Медиа. Общество: Пространство сотрудничества», 2011. № 4. [Электронный ресурс]  URL// http://www.ruskenpo.ru/text/101?m=7
15. Назайкин А. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг/ Издательство: ЭКСМО, 2007. 390 с. [Электронный ресурс]  URL: https://marketing.wikireading.ru/17333
16. Назайкин А. Н. Н 19 Медианланирование: учеб. пособие / А. Н. Назайкин. — М.: Эксмо, 2010. 400 с.
17. Назайкин, А. Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин. - Москва: Машиностроение, 2018. 316 c.
18. Новикова А. А. Гибридность как определяющий признак телевизионного формата. Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — 2010. – № 10. – С.58.
19. Уильямс Р. Телевидение: технология и культурная форма// Рэймонд Уильямс, Эдерин Уильямс. Издательство: Рутледж. Место издания: Лондон. Год издания: 2003. 192 с.
20. Панкратова А. А. Оценка эффективности телевизионной рекламы с положительным и отрицательным эмоциональным воздействием // Психология. Журнал Высшей школы экономики. – №1. –  2024. –  С. 46.
21. Попова О. И. П57 Медиапланирование : учеб. пособие: / О. И. Попова ; М-во науки и образования Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос.экон. ун-та, 2019. 155 с.
22. Радькова Н. О. Теоретические аспекты медиапланирования // Транспортное машиностроение. – №5. – 2016. – С. 277-285.
23. Руденко, А. М. Психология массовых коммуникаций : учебник / А.М. Руденко, А.В. Литвинова; под ред. А.М. Руденко. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2017. 303 с. [Электронный ресурс] URL: https://new.znanium.com/catalog/product/792707
24. Савина И.Д. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ // Экономика и социум. – №1-4 (14). – 2015. – С. 446-449.
25. Тендит, К.Н. Основы медиапланирования: учеб. пособие / К.Н. Тендит.– Комсомольск-на Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. 90 с.
26. Филия А.С. Падение эффективности ТВ-рекламы и современные технологии ее повышения // Российское предпринимательство. – 2007. – С. 99-104.
27. Цибанова Н. Н. Классификация основного контента телеканалов по периодичности выхода в эфир // Молодой ученый.  2024.  №18. С. 833-837. [Электронный ресурс] URL https://moluch.ru/archive/77/13165/
28. Яковлев, Г. А. Коммерция в средствах массовой информации : учебное пособие / Г. А. Яковлев. — Москва: ИНФРА-М, 2018. 143 с. [Электронный ресурс] URL: https://new.znanium.com/catalog/product/939892
29. Шпаргалка. – М.: РИОР, 2021. 145 с. [Электронный ресурс] URL: https://new.znanium.com/catalog/product/228523
30.  Mediascope. Медиапотребление 2024 (TV Index & TV Index+). — Презентация компании. [Электронный ресурс] URL: https://mediascope.net/upload/iblock/f33/ual5i70kf7n9df7qzkq0gf238bidh3xv/%D0%9C%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%202024_%D0%9D%D0%90%D0%A2_27.08.2024.pdf