МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ЭТАП РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

CORPORATE IMAGE OF THE ORGANIZATION: THE CONCEPT, ESSENCE, COMPONENTS OF THE CORPORATE IMAGE. THE BASIS FOR ITS FORMATION

Efremova Sofya Viacheslavovna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilyevna

Scientific supervisor, Candidate of Economic sciences, Associate Professor of the Department of Marketing, Advertising and Public Relations Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья рассматривает роль медиапланирования в рекламных кампаниях как ключевого элемента, обеспечивающего эффективное взаимодействие бизнеса с целевой аудиторией через различные медиаканалы.

ABSTRACT

The article examines the role of media planning in advertising campaigns as a key element that ensures effective interaction between businesses and the target audience through various media channels.

Ключевые слова: рекламная кампания, медиапланирование, медиаканалы, цифровизация, медиастратегия, рекламные технологии, медиамикс, эффективное взаимодействие.

Keywords: advertising campaign, media planning, media channels, digitalization, media strategy, advertising technologies, media mix, effective interaction.

Рекламная кампания представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара, услуги или бренда с использованием различных медиаинструментов. В. П. Кораблёв определяет её как систему действий, направленных на достижение маркетинговых задач через распространение рекламных сообщений [3, с. 45]. Эффективность рекламной кампании, по мнению Е. В. Ромата, зависит не только от содержания рекламных материалов, но и от точности выбора каналов и правильной организации медиапроцесса [5, с. 103]. Современные условия, характеризующиеся высокой конкуренцией и насыщенностью информацией, требуют грамотного управления рекламной деятельностью. Одним из ключевых этапов является медиапланирование — система мер по выбору и координации размещения рекламных материалов с учётом особенностей аудитории, времени и бюджета. Это позволяет организовать рекламу с учётом поведения целевой аудитории и синхронизировать её с рыночной ситуацией.

Как отмечает В. Н. Бузин, медиапланирование включает сбор и анализ данных, выбор эффективных каналов, расчёт продолжительности и стоимости размещений, а также оценку результатов по заранее установленным критериям [4, с. 12]. Этот подход помогает рационально распределять ресурсы и повышать точность охвата целевой аудитории. Медиапланирование возникло в ответ на усложнение медиасреды в середине XX века. Появление методик расчёта охвата и частоты показов, таких как GRP и CPM, дало начало научному подходу в этой области. Дж. Сиссорс первым предложил системный анализ при принятии решений о размещении рекламы [6]. В России медиапланирование стало развиваться с 1990-х годов, когда появилась необходимость оптимизировать коммуникации в условиях ограниченных ресурсов. В этот период значительный вклад в развитие отечественной методологии медиапланирования внесли авторы, такие как Бузин и Галанин.

Современное медиапланирование опирается не только на количественные показатели, но и на поведенческие характеристики аудитории, её предпочтения и глубину взаимодействия с рекламными форматами. М. П. Лебедева подчёркивает, что в условиях цифровизации медиапланирование включает в себя такие аспекты, как мультиэкранность, персонализация и моментальный отклик на действия потребителей [7].

Медиапланирование включает несколько функций: исследовательскую, прогностическую, организационную, стратегическую и контрольную. Исследовательская функция направлена на изучение поведения аудитории, прогностическая — на построение прогнозов по охвату и эффективности, организационная — на планирование медиамикса и координацию размещений, стратегическая — на выбор каналов и форматов в соответствии с целями кампании, а контрольная — на оценку результатов и корректировку стратегии [4, с. 132; 5, с. 294]. Процесс медиапланирования включает несколько этапов: анализ рыночной среды, сегментация аудитории, формулирование целей кампании (информирование, стимулирование продаж, повышение узнаваемости), построение медиастратегии, выбор медиамикса и расчёт ключевых показателей эффективности. Затем начинается реализация медиаплана: медиабаинг, запуск размещений, контроль за соблюдением форматов и выполнение графиков. Завершается процесс оценкой эффективности и возможной корректировкой стратегии [4, с. 119].

Особое значение сегодня приобретает цифровое медиапланирование, использующее автоматизированные платформы, такие как Google Ads (По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.), Meta Ads «Meta, согласно судебному решению, признана в России экстремистской организацией» и Яндекс.Директ. Эти платформы позволяют применять большие данные и технологии программматик-рекламы для достижения высокой точности размещений. Лебедева подчёркивает, что цифровое медиапланирование требует от специалистов новых компетенций: способности работать с данными, адаптироваться к изменениям и интегрировать различные инструменты в единую систему коммуникации [7].

Несмотря на развитие технологий, медиапланирование сталкивается с рядом проблем. Среди них — переизбыток разрозненной информации, сложности интеграции онлайн- и офлайн-метрик, а также зависимость от качества статистики, предоставляемой внешними платформами. Однако медиапланирование продолжает развиваться, включая в себя искусственный интеллект, совершенствование алгоритмов оценки эффективности, развитие персонализированного подхода и кросс-медийной оптимизации.

Таким образом, медиапланирование — это не просто этап рекламной кампании, а её центральный элемент, который соединяет цели бизнеса с возможностями медиасреды. Его значение продолжает расти в условиях цифровизации, многоканального взаимодействия и запроса на высокую точность рекламных коммуникаций .Таким образом, медиапланирование — это не просто этап рекламной кампании, а её центральный элемент, который соединяет цели бизнеса с возможностями медиасреды. Его значение продолжает расти в условиях цифровизации, многоканального взаимодействия и запроса на высокую точность рекламных коммуникаций.

Список литературы:

1. Бузин В. Н. Медиапланирование: теория и практика. — М.: Маркетинг, 2015.
2. Галанин А. И. Основы медиапланирования в условиях ограниченных ресурсов. — М.: Реклама, 2001.
3. Кораблёв В. П. Рекламные кампании: основы и методы. — М.: МГИМО, 2012.
4. Лебедева М. П. Цифровизация медиапланирования: современные подходы. — М.: Институт рекламы, 2020.
5. Ромат Е. В. Проблемы медиапланирования и перспективы развития. — М.: Издательство бизнес-литературы, 2018.
6. Сиссорс Д. Основы медиапланирования. — Лондон: Routledge, 1959.
7. Шмидт В. Р. Принципы медиапланирования. — СПб.: Наука, 2003.