КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

АННОТАЦИЯ

В статье исследуются коммуникативные стратегии, используемые в рекламе с целью повышения их эффективности и воздействия на целевую аудиторию. Анализируются основные виды стратегий, включая апелляцию к эмоциям, авторитету, социальному признанию и рациональному аргументу.

The article examines the communication strategies used in advertising texts in order to increase their effectiveness and impact on the target audience. The main types of strategies are analyzed, including appeals to emotions, authority, social recognition and rational argument.

Ключевые слова: коммуникативные стратегии, рекламные тексты, убеждение, целевая аудитория, эффективность рекламы.

Keywords: communication strategies, advertising texts, persuasion, target audience, advertising effectiveness.

Эффективность рекламных текстов является одним из ключевых факторов успешной реализации коммуникативных стратегий в современном маркетинге. Независимо от формата – видеоролики, баннеры, слоганы или интерактивные платформы – рекламные сообщения продолжают оставаться мощным инструментом воздействия на потребителя и формирования его предпочтений. Они способствуют повышению узнаваемости бренда, стимулируют потребительскую активность и оказывают влияние на рост продаж и долю рынка компании. Современные исследования демонстрируют, что эффективность рекламных сообщений определяется их структурой, содержанием и адаптацией под особенности каналов коммуникации и целевых аудиторий. Например, использование персонализированных сообщений и динамического контента способствует увеличению уровня вовлечённости и укреплению эмоциональной связи с потребителем. Важной является интеграция элементов сторителлинга, которые помогают создавать запоминающиеся образы бренда и вызывать эмоциональный отклик.

Коммуникативные стратегии играют ключевую роль в формировании эффективности рекламных сообщений, выступая в качестве фундаментальных компонентов, обеспечивающих достижение поставленных маркетинговых целей. В современном контексте они представляют собой сложные системные подходы, включающие не только подбор оптимальных коммуникативных приёмов, но и разработку интегрированных тактик, направленных на установление долговременной и эмоционально насыщенной связи с целевой аудиторией.

Учёные предлагают разные классификации коммуникативных стратегий рекламного текста. Так, например, Л. С. Тихомирова и А. С. Черноусова выделяют эмоциональную, рациональную и комбинированную стратегии [3]. М. Портер – стратегии ценности, позиционирования и информирования [2]. В результате анализа множества классификаций, составленных исследователями в области рекламы и маркетинга, нами была создана собственная классификация. Она включает в себя эмоционально-ценностную, рационально-информативную, авторитетно-социальную, креативную и комбинированную стратегии. Рассмотрим каждую из них, приводя соответствующие примеры. В качестве эмпирического материала нами выбраны ролики аудиовизуальной рекламы, созданные и вышедшие в прокат в период с 2020 по 2024 гг.

Эмоционально-ценностная стратегия представляет собой комплексный подход, направленный на формирование у потребителей положительных эмоциональных ассоциаций и ценностных ориентиров, связанных с брендом или продуктом. Это может включать вызов таких чувств и эмоций, как ностальгия, счастье, удивление, восторг, грусть, обида, страх и других. Так, например, ощущение ностальгии может возникнуть у зрителя во время просмотра коммерческого ролика о мороженом «20 копеек» от «Морозпродукта» (2020 г.). В данной аудиовизуальной рекламе стратегия выражается в воспоминаниях героев, связанных с мороженым, и закрепляется восклицанием: «20 копеек», прямо как молодости!». Рекламный же ролик о «M&M's» (2022 г.) апеллирует к удивлению через следующий диалог персонажей-драже:

– Жёлтый сидит в телефоне и даже не заметил, что я поставил кино на паузу, но стоит только пошуршать «M&M's»…

– Что?! Кто-то сказал «M&M's»?

Ценностный ряд при задействовании эмоционально-ценностной стратегии создаётся за счёт показа в рекламных роликах различного рода взаимодействий между персонажами и тем, что им дорого: семьёй, друзьями, домашними питомцами, природой и т. д. В аудиовизуальной рекламе данная стратегия основана на использовании эмоций и чувств для создания глубокого и запоминающегося впечатления у аудитории. Она направлена на активизацию эмоциональных реакций потребителей, что может значительно повысить эффективность коммерческого сообщения.

Эмоционально-ценностная стратегия часто используется с целью рекламы товаров, относящихся к категориям, связанным с образом жизни, отношениями и личными переживаниями. Например, это могут быть косметические средства, парфюмерия, одежда, ювелирные изделия, продукты питания и напитки, а также услуги, связанные с путешествиями или отдыхом.

Рационально-информативная стратегия аудиовизуальной рекламы основывается на использовании логических аргументов, фактических данных и объективных доказательств для формирования у потребителя обоснованного восприятия продукта или услуги. Основными задачами данной стратегии являются представление продукта в наиболее выгодном свете, демонстрация его конкурентных преимуществ и формирование доверия за счёт предоставления конкретных характеристик, технических параметров и подтверждающих фактов. Например, в рекламе зубной пасты «GARDA» (2022 г.) зритель может услышать следующее высказывание: «Эффективность зубной пасты подтверждена клиническими исследованиями». В качестве примера также можно привести рекламный ролик батареек «GP» (2024 г.) («До 200 % больше энергии с технологией «GP») и рекламу дезодоранта «Garnier NEO» (2023 г.) («На 80 % состоит из ухаживающих ингредиентов. Гарантирует защиту на 48 часов»).

В отличие от эмоционально-ценностной стратегии, которая основана на вызове эмоций и чувств у аудитории, рационально-информативная стратегия направлена на рациональное восприятие информации и принятие обоснованных решений. Рационально-информативная реклама чаще всего применяется для технических товаров, таких как электроника, бытовая техника, автомобили, медицинское оборудование и промышленные изделия. Также она используется для финансовых услуг и образовательных программ, где важны объективные данные, характеристики и доказательства эффективности.

Авторитетно-социальная стратегия рекламных сообщений основана на использовании влияния авторитетов и социальных норм для формирования мнений и поведения потребителей. Этот подход подразумевает, что реклама опирается на признанных экспертов или известных личностей, которые могут подтвердить качество или значимость продукта. Такой метод создаёт у потребителей ощущение доверия и легитимности, т. к. они склонны полагаться на мнение авторитетов в определенной области. Например, двукратную чемпионку мира в женском одиночном фигурном катании Евгению Медведеву можно увидеть в рекламе готовых завтраков «Fitness» (2021 г.). Рэпер и музыкант Баста (Василий Вакуленко) принимал участие в съёмках рекламного ролика маркетплейса «Яндекс.Маркет» от «Яндекс» (2022 г.). Теле- и радиоведущая, актриса кино, телевидения и дубляжа Марина Кравец, а также певица Юлиана Караулова неоднократно становились главными героинями рекламных роликов платформы для продаж «Ozon» (2024 г.).

Однако не стоит забывать и о культуре отмены. Она в свою очередь представляет собой феномен, при котором общественное мнение может резко изменить отношение к личностям, брендам или продуктам на основе их действий или высказываний. В контексте рекламы это означает, что компании должны быть особенно внимательны к тому, как они позиционируют себя и какие ценности они поддерживают. Согласимся с Е. М. Подрабинком, что в противном случае «применение «культуры отмены» может принимать разные формы: в виде отказа от заключенного договора; отказа от продажи товаров, работ и услуг; в виде публичного осуждения (бойкотирования, травли, массового возмущения в социальных сетях) [1, с. 275].

Креативная стратегия в рекламных роликах включает в себя разработку оригинальных идей, концепций и форматов, направленных на привлечение внимания целевой аудитории и создание у неё положительного восприятия бренда. Эффективная креативная стратегия основывается на понимании потребностей и предпочтений потребителей, а также на применении актуальных культурных и социальных трендов. Так, в роликах продукции «Простоквашино» (2022 г.) используется анимация и элементы народной культуры. В рекламе обуви от «MEGATOP» (2023 г.) задействуются элементы рэпа. Оператор мобильной связи «Билайн» часто включает в коммерческие видеоролики мемы и шутки, популярные в интернете.

Креативная стратегия важна в рекламе разных товаров, особенно для выделения их среди конкурентов. Потребительские товары, например, напитки и косметика, требуют оригинального подхода для привлечения внимания и создания эмоциональной связи. Технологические устройства (смартфоны, ноутбуки) нуждаются в креативной рекламе, чтобы показать инновации и уникальные функции. Автомобили рекламируются с акцентом на дизайн и стиль жизни. Мода и стиль также требуют креативности для формирования имиджа и передачи ценностей бренда. В рекламе туристических услуг приветствуется оригинальность для выделения уникальных предложений.

Комбинированная стратегия – это комплексный подход к созданию рекламных сообщений, который помогает представить целостный образ бренда, формируя яркое и запоминающееся сообщение. Каждый элемент стратегии, будь то визуальный контент, текстовые сообщения или интерактивные форматы, должен гармонично взаимодействовать друг с другом, подчёркивая уникальные преимущества продукта или услуги. Такой подход не только увеличивает охват аудитории, но и способствует укреплению связи с клиентами, устанавливая доверие и лояльность. Важно учитывать потребности и предпочтения целевой аудитории, адаптируя содержание под различные платформы и форматы. Применение аналитики и исследование поведения пользователей позволяет своевременно корректировать стратегию, обеспечивая её актуальность и эффективность. Например, рекламный ролик, представляющий корм для кошек «Felix» (2023 г.), сочетает в себе эмоционально-ценностную, рационально-информативную и креативную стратегии.  Эмоционально-ценностная стратегия направлена на создание положительных ассоциаций с брендом и его продуктами. В ролике показываются трогательные моменты взаимодействия кошки и её владельца, что вызывает у зрителей чувство тепла и привязанности. Это помогает установить эмоциональную связь между продуктом и потенциальными покупателями, подчеркивая, что «Felix» – это не просто корм, а способ заботы о любимом питомце. Рационально-информативная стратегия сосредотачивается на предоставлении фактов о составе корма и его преимуществах. В ролике акцентируется внимание на высококачественных ингредиентах, сбалансированном питании и полезных добавках, которые способствуют здоровью и активности кошек. Это позволяет потребителям делать осознанный выбор и доверять продукту, зная, что он соответствует высоким стандартам качества. Креативная стратегия проявляется в ярком и запоминающемся визуальном стиле ролика. Используются оригинальные анимации, необычные сюжеты и забавные ситуации с участием кошек, что делает просмотр рекламы увлекательным и веселым. Такой подход помогает выделить «Felix» среди конкурентов и привлечь внимание зрителей, оставляя у них положительное впечатление о бренде.

Таким образом, эффективность современной аудиовизуальной рекламы определяется не только качеством производимого продукта, но и грамотным использованием коммуникативных стратегий. Выбор конкретной стратегии (эмоционально-ценностной, рационально-информативной, авторитетно-социальной, креативной, комбинированной) зависит от целей рекламной кампании, особенностей аудитории и характеристик продвигаемого продукта. Успешная реклама умело сочетает в себе элементы убеждения, развлечения и информирования, создавая запоминающийся и релевантный образ бренда.

Список литературы:

1. Подрабинок, Е. М. «Культура отмены» и достоинство личности // Пермский юридический альманах. – 2023. – №6. – С. 271–282.
2. Портер, М. Конкурентная стратегия : методика анализа отраслей и конкурентов. М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. – 453 с.
3. Тихомирова, Л. С. Виды коммуникативных стратегий и тактик в рекламе недвижимости (на материале интернет-сайтов г. Перми) // Медиалингвистика. – 2024. – №3. – С. 325–340.