СТЕРЕОТИП КАК МЕДИАКОНСТРУКЦИЯ ВИЗУАЛЬНЫЕ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ГЕНДЕРА, ЭТНИЧНОСТИ, ВОЗРАСТА В РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ

STEREOTYPE AS A MEDIA CONSTRUCTION: VISUAL REPRESENTATIONS OF GENDER, ETHNICITY, AND AGE IN RUSSIAN ADVERTISING

Maxim Litvishko

student, Department of Media Communications, Yuri Gagarin State Technical University of Saratov,

Russia, Saratov

Akhatova Olga Ivanovna

scientific supervisor, Candidate of Philological Sciences, Scientific Supervisor, Yuri Gagarin State Technical University of Saratov,

Russia, Saratov

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются гендерные, этнические и возрастные стереотипы, используемые в современной российской телевизионной рекламе. На основе анализа более 200 рекламных роликов выявлены устойчивые модели репрезентации, формирующие символическую структуру медиадискурса. Особое внимание уделяется вопросам нормализации культурных кодов, ограниченности визуального многообразия и отсутствию инклюзивных альтернатив. Сделан вывод о том, что реклама в значительной степени воспроизводит и закрепляет традиционные социальные иерархии, несмотря на отдельные примеры отхода от стереотипных схем.

ABSTRACT

The article explores gender, ethnic, and age stereotypes in contemporary Russian television advertising. Based on an analysis of over 200 commercials, the study identifies persistent patterns of representation that shape the symbolic structure of media discourse. Particular attention is paid to the normalization of cultural codes, the lack of visual diversity, and the absence of inclusive alternatives. The study concludes that advertising largely reproduces and reinforces traditional social hierarchies, despite isolated cases of deviation from stereotypical frameworks.

Ключевые слова: реклама, стереотипы, гендер, этничность, возраст, визуальная репрезентация, медиадискурс, инклюзивность.

Keywords: economic advertising, stereotypes, gender, ethnicity, age, visual representation, media discourse, inclusivity.

Стереотипы формируются на основе различных психологических процессов, таких, как классификация, атрибуция, эмоции, оценка и память. Они представляют собой упрощенные и обобщенные представления о группах людей, которые могут быть неточными или предвзятыми. Стереотипы усваиваются в социальном контексте и передаются через социализацию, культурные традиции, средства массовой информации и личный опыт [1].

Когнитивные искажения также способствуют сохранению стереотипов, поскольку люди склонны искать и интерпретировать информацию, подтверждающую их существующие убеждения [2]. Гендерные стереотипы — одна из наиболее устойчивых форм социальных представлений, глубоко укоренённых в культуре, языке и визуальной традиции [3]. В российском медиапространстве эти образы чаще всего воспроизводятся в привычной, почти архетипической форме: женщина как хранительница домашнего очага, мужчина как источник силы, контроля и рациональности. Подобные репрезентации не просто отражают, но и формируют общественные ожидания, нормализуя определённые модели поведения, а также ограничивая восприятие гендерных ролей в современном обществе [4].

Традиционные стереотипы активно используются в рекламе, особенно в телевизионных роликах федеральных каналов. Женщина в рекламе нередко изображается на кухне, в ванной или в окружении детей, демонстрируя заботу, чистоту и эмоциональную отзывчивость. Мужчина же, напротив, чаще ассоциируется с техническими устройствами, транспортом или бизнесом, при этом он рационален, решителен и в большинстве случаев не проявляет эмоциональности. Такое распределение ролей визуально закрепляется через цветовую палитру, голос за кадром, композицию кадра и поведенческие сценарии [5].

Анализ более чем 200 рекламных роликов, проведённый в рамках данного исследования, подтвердил преобладание именно таких сценариев. Женщина остаётся в домашнем пространстве и обслуживает потребности семьи, тогда как мужчина представляется как автономный субъект, принимающий решения, ведущий к успеху, действующий в «внешнем» мире. Важным моментом является не только наличие определённых образов, но и отсутствие альтернативных. Например, мужчины почти никогда не показаны в роли няней, а женщины — в роли руководителей или технических специалистов. Это делает спектр возможных моделей поведения узким и шаблонным.

Интересно, что даже в тех случаях, когда рекламное сообщение вроде бы отходит от стереотипа, оно часто лишь модифицирует его, не разрушая. К примеру, женщина может быть активной, но её активность по-прежнему служит другим (семье, детям, мужу). Мужчина может быть изображён дома, но в роли строгого, контролирующего родителя. Таким образом, вместо подлинного пересмотра гендерных ролей мы имеем дело с их модернизацией в рамках прежней структуры.

В последние годы можно наблюдать точечные попытки отхода от стереотипных образов. Однако такие случаи скорее подтверждают общее правило: инклюзивные образы остаются исключением, а не новой нормой. Несмотря на рост внимания к вопросам равенства, традиционные образы продолжают преобладать — что объясняется не только инерцией восприятия, но и маркетинговой прагматикой. Производители ориентируются на широкую аудиторию, для которой привычные образы легче узнаваемы, вызывают меньше сопротивления и обеспечивают более высокую степень идентификации.

Также необходимо отметить роль медийных механизмов в закреплении стереотипов. Повторяемость одного и того же типа образов делает их «естественными», само собой разумеющимися. Со временем реклама перестаёт быть просто информацией о товаре — она становится культурным кодом, транслирующим нормы и ожидания. Женщина, улыбающаяся с кастрюлей в руках, перестаёт быть просто рекламным персонажем — она превращается в символ, определяющий норму поведения.

Исследование этнических и возрастных стереотипов в российской рекламе показывает, что в отличие от гендерных, они используются реже и более избирательно. Тем не менее их влияние на структуру рекламного образа и восприятие социальной нормы также существенно. Этническая репрезентация в российских телевизионных рекламных роликах, как правило, сводится к демонстрации образов людей славянской внешности, тогда как представители других этнических групп практически не появляются в кадре, за исключением отдельных случаев с участием известных артистов, спортсменов или музыкантов.

Такое доминирование «белого, условно-среднерусского» образа формирует визуальный стандарт, с которым соотносятся основные рекламные сообщения. Эта однородность делает образ «нормального» человека в рекламе не просто узнаваемым, но и идеологически нормативным: зритель не осознаёт этническую избирательность как проблему, потому что она представлена как универсальность. Отсутствие этнического разнообразия превращается в инструмент «невидимого давления» — молчаливая редакция мира, в котором нет иных идентичностей, кроме заданной. Это и есть форма латентной медиадискриминации, проявляющейся не через прямую агрессию, а через систематическое игнорирование.

Анализ телевизионной рекламы, проведённый в рамках исследования, подтвердил: этническое разнообразие если и присутствует, то в виде экзотизации или редких сюжетных отклонений. Например, в рекламе исламской ипотеки можно наблюдать образ мусульманской семьи, но даже он обрамлён в стереотипные ожидания — религиозность, семейственность, патриархат, подчёркнутая скромность. Это подтверждает двойственную природу этнического стереотипа: с одной стороны, он может быть фактором уважения и диалога, с другой — инструментом эксплуатационного интереса бренда, стремящегося выделиться на фоне однородного контекста.

Не менее важным является возрастной аспект. В большинстве случаев реклама продолжает использовать устойчивые представления о возрасте, чётко разделяя молодость как символ активности и потребительской динамики, и старость — как носителя мудрости, ностальгии или, наоборот, беспомощности. Молодые персонажи чаще всего появляются в рекламе гаджетов, ипотек, одежды и фастфуда. Их изображают энергичными, прогрессивными, коммуникабельными. Они — «идеальные» потребители, способные воспринимать новизну, экспериментировать, быстро принимать решения. Такие характеристики маркетологи давно считают наиболее выигрышными для коммерческого воздействия.

Пожилые люди, напротив, представлены либо в утилитарной роли (например, в рекламе банков или лекарств), либо через образы «мудрых», но пассивных персонажей. Типичный пример — реклама Совкомбанка с пожилым героем, вызывающим доверие своей сдержанностью и опытом. Или ролики продуктов, апеллирующих к ностальгии: мужчина в возрасте, пробующий колбасу и вспоминающий вкус детства. Подобные приёмы создают эмоциональный отклик, но одновременно закрепляют представление о старшем поколении как о людях прошлого, живущих в воспоминаниях, а не в будущем.

Интересный случай — реклама страховых продуктов, где образ ребёнка выступает как символ чистоты, искренности, нуждающейся в защите. Здесь возрастной стереотип используется с обратной стороны: через эмоциональную уязвимость создаётся доверие к компании, которая якобы способна эту уязвимость компенсировать. Музыкальное сопровождение, визуальная мягкость и светлая палитра усиливают этот эффект, одновременно формируя бинарную оппозицию: «ребёнок = беззащитность», «взрослый = защитник». В результате даже положительная репрезентация закрепляет иерархию ролей.

Проблема, как и в случае с гендером, заключается не только в том, что существуют стереотипы, но и в том, что отсутствуют альтернативы. В российской рекламе почти не представлены этнические меньшинства в обыденных, неэкзотизированных ролях — например, как родители, учителя, покупатели. Люди с признаками старшего возраста почти не появляются в качестве предпринимателей, путешественников, активных участников городской жизни. Их жизнь представлена узко и функционально, а значит, не вызывает широкого спектра идентификаций у аудитории.

Отсюда следует, что рекламная индустрия остаётся в рамках стратегии минимального риска: стандартные образы — привычны, узнаваемы, не требуют дополнительных усилий со стороны зрителя. Но в условиях трансформации общества, роста запроса на разнообразие и справедливое представление всех групп, такая стратегия начинает устаревать. Эффективная реклама XXI века — это не только продающее сообщение, но и медиапозиция, способная формировать солидарность, а не отчуждение.

Анализ гендерных, этнических и возрастных стереотипов в современной российской рекламе позволяет сделать важные выводы о природе медиарепрезентации и механизмах формирования нормативных образов в массовом сознании. Несмотря на точечные примеры инклюзивности, рекламное пространство по-прежнему структурировано вокруг устойчивых шаблонов, в которых женщина чаще выступает в традиционных ролевых функциях, а мужчина сохраняет доминирующую позицию как субъект действия и контроля. Этническое разнообразие практически не репрезентировано, за исключением отдельных символических образов, тогда как образ «нормы» определяется по признаку славянской внешности. Возрастные представления также отличаются ограниченностью: молодость ассоциируется с активностью и потребительским потенциалом, пожилой возраст — с ностальгией, слабостью или мудрой отстранённостью.

Такая структура рекламного дискурса воспроизводит и закрепляет социальное неравенство на уровне символических форм. Медиа не просто транслируют культурные коды, но активно участвуют в их нормализации, предлагая аудитории стандартизированные образы, с которыми необходимо соотносить себя. При этом отсутствие альтернатив — равноценный фактор воздействия: то, что не показано, становится социально невидимым. В условиях роста общественного запроса на разнообразие и этичность, подобная однобокость превращается из маркетинговой стратегии в проблему общественного доверия.

Таким образом, выявленные в статье особенности репрезентации гендера, этничности и возраста свидетельствуют о необходимости системного пересмотра медиапрактик в сторону более гибкого, инклюзивного и культурно чувствительного подхода. Реклама будущего — это не просто продажа образа, а создание пространства, в котором каждый может себя узнать и почувствовать представленным.

Список литературы:

1. Курриши, А. Влияние общества и формирование социальных норм: психосоциальный подход / А. Курриши // International Uni-Scientific Research Journal. — 2023. — Т. 4, № 1. — С. 41–47. — Режим доступа: URL:https://doi.org/10.59271/s44970-023-1001-8
2. Мастер, А. Гендерные стереотипы влияют на мотивацию детей в STEM-области / А. Мастер // Child Development Perspectives. — 2021. — Т. 15, № 3. — С. 203–210. — Режим доступа: URL: https://doi.org/10.1111/cdep.12424 (дата обращения: 10.05.2025).
3. Дёринг, Н. Визуальные гендерные стереотипы в рекламе и социальных сетях / Н. Дёринг // DOCA – База данных переменных для контент-анализа (Database of Variables for Content Analysis). — 2022. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: https://doi.org/10.34778/5i (дата обращения: 10.05.2025).
4. Коспаков, А. М. и Кайрешева, М. Н. Массовые коммуникации и гендерные стереотипы: результаты пилотного исследования / А. М. Коспаков, М. Н. Кайрешева // Вестник Торайгыровского университета. Гуманитарная серия. — 2022. — № 1. — С. 55–64. — Режим доступа: URL: https://doi.org/10.48081/kofm9413 (дата обращения: 10.05.2025).
5. Мансилья-Вера, А. Представляет ли этот бренд меня? Взгляд на женские стереотипы в рекламе / А. Мансилья-Вера, Е. Галлардо-Эченике // 2021 16th Iberian Conference on Information Systems and Technologies (CISTI). — 2021. — С. 1–6. — Режим доступа: URL: https://doi.org/10.23919/cisti52073.2021.9476559 (дата обращения: 10.05.2025).