АМБАССАДОРСТВО КАК ЭЛЕМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ АЙДЕНТИКИ ФЭШН-БРЕНДА: ОТ ВИЗУАЛЬНОГО К ЦЕННОСТНОМУ ПОСЛАНИЮ

AMBASSADORSHIP AS AN ELEMENT OF FASHION BRAND IDENTITY FORMATION: FROM VISUAL TO VALUE MESSAGE

Elizaveta Fesenko

student, Department of Integrated Communications and Advertising, Russian State University for the Humanities

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется роль амбассадоров как важного инструмента в формировании имиджа модного бренда. Автор анализирует, как визуальное послание и ценности бренда могут быть переданы через публичный образ известной знаменитости. В статье отмечается, что грамотный выбор послов может помочь укрепить позиционирование бренда и создать ассоциации с ним у широкой публики.

ABSTRACT

The article explores the role of ambassadors as an important tool in shaping the image of a fashion brand. The author analyzes how the visual message and brand values can be conveyed through the public image of a famous celebrity. The article notes that a competent choice of ambassadors can help to strengthen brand positioning and create associations with the brand among the general public.

Ключевые слова: бренд, айдентика, амбассадор.

Keywords: brand, identity, ambassador.

Сегодня мы живем в условиях информационного изобилия и дефицита времени, поэтому зачастую именно визуальный образ бренда привлекает внимание потребителей. Во многих случаях люди формируют представления и мнения о бренде еще до того, как узнают, что это такое и что он обозначает. Поэтому визуальное присутствие имеет решающее значение для эффективного выделения бренда среди конкурентов и завоевания доверия потребителей. Важным элементом идентичности бренда является смысл. Идентичность бренда должна выражать уникальную миссию историю, культуру, ценности и индивидуальность организации. Но при этом чтобы конкурировать, недостаточно просто дифференцироваться: бренды должны демонстрировать свои достоинства до потребителей в доступной для них форме.

Говоря о визуальном восприятии, стоит упомянуть понятие айдентика. Ученые приводят разные определения. Так, американский исследователь А. Уиллер, которая называет её «визуальным и вербальным выражением бренда». На её взгляд «айдентика» не только «поддерживает, передаёт, синтезирует бренд, делает его наглядным», но и воздействует на органы чувств потребителя [2, С. 6]. Хочется остановиться на визуальной айдентике.  Говоря об элементах данного понятия П. Родькин выделяет эмоции, обращая внимание, что коммуникация происходит не только через объективные сообщения, но и через субъективные [1]. Воздействуя на эмоции, визуальная айдентика тем самым может приводить потребителя к конкретным действиям.

Одним из важных элементов визуальной айдентики бренда является бренд-амбассадор. Бренд-амбассадор определяется как известная личность, которая использует свою славу для продвижения продукта или услуги. Большинство организаций и брендов используют знаменитостей в своем маркетинге в надежде, что это повысит продажи и в конечном итоге окажет положительное влияние на их прибыль [3].

Ценность бренд-амбассадора для бренда заключается в влиянии, которое они вдохновляют, и тех, кто воплощает те же ценности, что и сам бренд. Эти знаменитости развивают прочное партнерство с брендом, передавая видение бренда.

Важно убедиться, что бренд и амбассадор бренда соотносятся, чтобы обеспечить максимальную выгоду. У каждого бренда есть уникальная, невидимая личность в глазах потребителей, и поэтому образ продукта и образ амбассадора бренда должны быть согласованы. Он также должен быть популярен среди целевой аудитории бренда, и такие факторы, как привлекательность, экспертиза и надежность, также должны учитываться при выборе амбассадора бренда [6].

На примере двух люксовых брендов рассмотрим, как амбассадоры влияют на визуальный и ценностные послания бренда. В Balenciaga – во французском люксовом бренде с приходом нового креативного директора в 2015 грузинского дизайнера Демны Гвасалия изменилось не только видение бренда, но и амбассадоры, которые вписывались в стилизацию бренда. Ким Кардашьян – американская медийная личность и предприниматель вместе со своим мужем Канье Уэстом в начале 10-ых активно носили одежду этого бренда на публичные мероприятия и стали ассоциироваться именно с ним. В начале 20-ых Ким Кардашьян вышла на Met Gala – ежегодное мероприятие по сбору средств в пользу Института костюма Метрополитен-музея в Нью-Йорке, одетая с ног до головы в чёрный наряд, скрывавший её лицо. Этот выход вызвал неоднозначные мнения, но закрепил за брендом подобный визуальный код, который нес амбассадор [9]. А согласно Google Trends* он фигурировал как самый запрашиваемый образ [7]. Так же в истории бренда одной из важных коллекций является коллекция весна-лето 2023, которая была продемонстирована на Парижской неделе моды. Декорациями этого показа была грязь, через которую проходили модели и знаменитости. Показ открыл Канье Уэст – рэпер и бизнес, знаменитый своими радикальным мнением по политическим и социальным вопросам. Он был одет в объемную толстовку в стиле милитари с кожаными брюками и бейсболкой. Многие СМИ сочли данный ход бренда смелым, учитывая репутацию этого героя [5].

Стилистика, которая включает себя сочетание французский истории дома и грузинских корней креативного директора, могли продавать только личности, которые обладали не только физическими данными, но личностными характеристиками, позволяющие им идти на риски и вплотную ассоциироваться с неординарными решениями бренда.

Далее наглядный пример как амбассадор стал частью бренда и любой его публичный выход стал ассоциироваться с ним. Gucci – итальянский бренд, который на протяжении многолетней истории менял несколько представителей своих коллекций. Но при креативном директоре Александре Микеле, который вступил в эту должность в 2015, они стали более заметными. Джаред Лето – актер и бывший участник музыкальной группы Thirty Seconds to Mars стал его продолжателем в визуальном плане: длинные волосы и эпатажный стиль с элементами эклектики и настольгии по 60-70-ым. Его выход на Met Gala в 2019 году, где он был одет в красное длинное платье с драгоценностями и держал рядом копию своей головы как аксессуар, был признан редакцией Vogue, как один из самых модных мужчин того благотворительного вечера [10]. Его награду разделил Гарри Стайлз – певец, бывший участник One Direction и также амбассадор Gucci. В тот вечер он был одет в прозрачную блузку и длинные брюки, полностью отражая моду 70-ых. Также Александр Микеле предоставляет последнему артисту концертные костюмы такие как: цветные костюмы и блестящие жилеты с брюками. «То, как выглядит концерт Гарри Стайлза, взбудоражило модную публику» [8] - пишет о влиянии стиля певца и его сотрудничестве с Gucci Vogue.

Джаред Лето и Гарри Стайлз – амбассадоры, которые представляют разные стороны бренда: Джаред – классическая мода 60-70 годов с эклектичными элементами, Гарри – мода диско с налетом провокации и эпатажа.

Амбассадорство – одно из важных элементов айдентики. Выбирая личность, которая будет представлять одежду, бренд ориентируется на свое видение и на личность знаменитости. Ким Кардашьян и Канье Уэст – амбассадоры Balenciaga, которые представляют собой роскошь, но и бунтарство одновременно, что отражается в коллекциях Демны Гвасалия. Джаред Лето и Гарри Стайлз – личности, обращающие в своем творчестве к теме прошлого через стиль, откликаются видению моды Александра Микеле. Для общественности они закрепляют за собой ассоциации с этими люксовыми брендами и также являются их продолжением.

*(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.)

Список литературы:

1. Родькин, П. Визуальная айдентика: глобальные функции и вызовы / П. Родькин // Айдентика. – М. : КАК Проект, Grey Matter, 2014. – С. 6–11.
2. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер ; пер. с англ. А. Лисовского. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.
3. McKinney P. Celebrity Endorsements in Advertising: Definition, Benefits & Examples [Электронный ресурс]. – 2014. – Режим доступа: http://education-portal.com/academy/lesson/celebrity-endorsements-inadvertising-definition-benefits-examples.html, свободный. – Дата обращения: 28.05.2025.
4. Nandan S. An exploration of the brand identity–brand image linkage: A communications perspective // Journal of Brand Management. – 2005. – Vol. 12. – P. 264–278.
5. Balenciaga displays Summer 2023 collection on mud-coated ramp at Paris Fashion Week, Kanye West opens the show [Электронный ресурс] // India Today. – 2022. – URL: https://www.indiatoday.in/lifestyle/what-s-hot/story/balenciaga-displays-summer-2023-collection-on-mud-coated-ramp-at-paris-fashion-week-kanye-west-opens-the-show-2008180-2022-10-04, свободный. – Дата обращения: 29.05.2025.
6. Bizz101. Celebrity Endorsements: Is it a Minefield? [Электронный ресурс]. – 2013. – Режим доступа: http://tonywelcomes.blogspot.com/2013/05/celebrity-endorsements-brandambassadors.html, свободный. – Дата обращения: 27.05.2025.
7. Google. Year in Search 2021 [Электронный ресурс]. – URL: https://trends.google.com/trends/yis/2021/, свободный. – Дата обращения: 29.05.2025*.
8. Harry Styles’ Best Concert Looks, According to Vogue [Электронный ресурс] // Vogue Philippines. – URL: https://vogue.ph/fashion/celebrity-fashion/harry-styles-concert-looks/, свободный. – Дата обращения: 29.05.2025.
9. Kim Kardashian responds to Met Gala look criticism [Электронный ресурс] // Harper's Bazaar. – URL: https://www.harpersbazaar.com/uk/fashion/a37604911/kim-kardashian-met-gala-response/, свободный. – Дата обращения: 29.05.2025.
10. Met Gala 2019: Best Dressed Celebrities on the Red Carpet [Электронный ресурс] // Vogue. – 2019. – URL: https://www.vogue.com/slideshow/met-gala-2019-best-dressed-celebrity-red-carpet-fashion, свободный. – Дата обращения: 29.05.2025.