ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ПРИ АНАЛИЗЕ АУДИТОРИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

THE MAIN INDICATORS OF MEDIA PLANNING WHEN ANALYZING THE AUDIENCE OF MASS COMMUNICATION

Daniel Shapiro

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk,

Yuliya Babina

scientific supervisor, candidate of Economic sciences, associate professor, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена медиапланированию как процессу выбора эффективных каналов массовой коммуникации для достижения целевой аудитории. Рассматриваются ключевые показатели медиапланирования, такие как охват, частота, доля и рейтинг, а также методы оценки эффективности рекламных кампаний и оптимизации бюджета.

ABSTRACT

The article focuses on media planning as the process of selecting effective mass communication channels to reach the target audience. It discusses key media planning metrics such as reach, frequency, share, and rating, as well as methods for evaluating the effectiveness of advertising campaigns and optimizing budgets.

Ключевые слова: медиапланирование, охват, частота, доля, рейтинг, эффективность рекламы, целевая аудитория, бюджет.

Keywords: media planning, reach, frequency, share, rating, advertising effectiveness, target audience, budget.

Медиапланирование – это процесс выбора каналов массовой коммуникации для достижения целевой аудитории с максимальной эффективностью при заданных ресурсах и бюджете. Основная задача медиапланирования заключается в достижении рекламных целей посредством рационального распределения бюджета между медиаканалами, а также последующего анализа эффективности кампании.

Ключевыми показателями медиапланирования выступают охват (reach), частота (frequency), доля (share) и рейтинг (rating). Охват отражает количество уникальных пользователей, увидевших рекламное сообщение за определённый период, и может выражаться как в абсолютных числах, так и в процентах от целевой аудитории, важно понимать, что этот показатель позволяет оценить, насколько широко распространено рекламное воздействие и насколько полно охвачена целевая аудитория.

Следующий показатель – частота – среднее число контактов одного пользователя с рекламным сообщением в течение кампании. Оптимальная частота зависит от специфики продукта, особенностей аудитории и целей кампании: слишком низкая частота не обеспечивает запоминания, а слишком высокая приводит к утомлению аудитории и снижению эффективности рекламы.

В свою очередь, доля (share) показывает, какая часть аудитории в данный момент времени смотрит определённый канал или программу по отношению ко всей аудитории, потребляющей медиа, этот показатель особенно важен для оценки эффективности телевизионной рекламы и позволяет выбирать наиболее популярные и релевантные площадки для размещения рекламных сообщений.

Рейтинг (rating) – это процент аудитории, видевшей или слышавшей конкретную программу, канал или рекламное сообщение. Рейтинг может быть рассчитан по разным критериям: по аудитории (сколько людей смотрят или слушают), по охвату (сколько потенциально могли быть достигнуты), по контактам (сколько раз реклама была показана), по доверию (насколько аудитория доверяет источнику) и по вовлечённости (степень активности аудитории: комментарии, лайки, репосты).

В медиапланировании выделяют два типа показателей: исходные (измеряемые напрямую в ходе исследований) и производные (рассчитываемые на их основе). К исходным относятся, например, количество просмотров, слушателей, уникальных посетителей, а к производным – такие показатели, как GRP (совокупный рейтинг), TRP (рейтинг по целевой аудитории), OTS (количество контактов), CPT (стоимость тысячи контактов), CPP (стоимость одного рейтингового пункта). Эффективность медиаплана определяется и экономическими показателями: стоимостью контакта, возвратом инвестиций (ROMI, ROAS), кликабельностью (CTR), конверсией (CR) и др. Эти метрики позволяют оценить, насколько оправданы затраты на рекламу и насколько успешно достигаются поставленные цели кампании.

В целом, медиапланирование – это комплексная система, включающая анализ целевой аудитории, выбор каналов коммуникации, расчёт и оптимизацию ключевых показателей, последующий анализ результатов для корректировки стратегии. Основные показатели медиапланирования позволяют объективно оценить эффективность рекламной кампании и выявить результативные медиаканалы.

Список литературы:

1. Маханьковская А.Е. Медиапланирование в различных СМК и других каналах распространения рекламы // Вестник науки. – 2021. – №. 10. – С. 103-110.
2. Родюкова Т.Н. Специфика использования средств массовой коммуникации в современном информационном пространстве общества // Актуальные вопросы современной науки. – 2015. – №. 41. – С. 6-15.