СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПРИ ВЫБОРЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

SEGMENTATION IN THE SELECTION OF THE TARGET AUDIENCE OF MASS MEDIA

Popov Egor Denisovich

student, department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, PhD in Economics, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье кратко характеризуется современное медиапространство и рассматриваются мнения различных ученых и исследователей по поводу актуальности процесса сегментации целевой аудитории при выборе средств массовой коммуникации, а также эффективности разных методов с точки зрения достижения целей, стоящих перед организацией.

ABSTRACT

The article briefly characterizes the modern media space and examines the opinions of various scientists and researchers on the relevance of the segmentation process of the target audience when choosing mass communication media, as well as the effectiveness of various methods in terms of achieving the goals facing the organization.

Ключевые слова: СМК, СМИ, средства массовой коммуникации, целевая аудитория, сегментация, сегментирование, демография.

Keywords: QMS, mass media, mass communication media, target audience, segmentation, segmentation, demographics.

В условиях современного мира эффективная сегментация аудитории стала критически важной для организаций масс-медиа. Сегментация относится к процессу разделения широкой аудитории на более мелкие, более конкретные группы на основе общих характеристик, поведения или интересов. Это позволяет СМИ, рекламодателям и создателям контента адаптировать свои сообщения, обеспечивая релевантность и вовлеченность для каждого отдельного сегмента аудитории. Будь то по демографическим, географическим, поведенческим и психологическими признакам, сегментация позволяет более точно нацеливаться, способствуя более прочным связям между медиаконтентом и его предполагаемыми потребителями. Понимание и использование сегментации аудитории имеет важное значение для максимального воздействия в эпоху персонализированного потребления медиа.

Но, говоря о сегментации аудитории, абсолютно необходимо определиться с понятием «средство массовой коммуникации» (СМК), ибо она неразрывно связано с вопросами аудиторий и процесса их сегментирования. Например, Сергеев Е.Ю. имеет следующее мнение по поводу важности и специфики СМК в современных, технологических реалиях: «Глобальное коммуникативное пространство тесно связано с развитием в мире философии, социологии, культурологии и технических наук. Под мощным воздействием новых коммуникативных систем родилась культура «реальной виртуальности». Власть виртуального мира изменяет тип человеческого сознания, духовный мир, систему ценностей и социальных отношений. Виртуальный дизайн перестраивает психофизиологическую систему человека, приучая его получать информацию в невербальном виде, мышление и коммуникации – не в форме логической конструкции, а энергетическими квантами, визуальным образом. Увеличение объема информации и скорость её распространения повышают зависимость человека от социума, от управленческих структур» [12]. Это не совсем стандартная точка зрения, которая, несмотря на подход, подчеркивает влияние СМК в наше время.

В то же время, описывая суть массовых коммуникаций в социальной среде, Волкова А.И. представляет такую точку зрения: «В структуре общения как информационного процесса все возрастающее место занимают массовые коммуникации и их специфические средства. Известные современному общества средства коммуникаций – газеты и журналы, радио, кино, телевидение и т.д. – это человеческое стремление усилить свои естественные вербальные и невербальные средства сообщения при помощи новейших технических достижений и усовершенствований» [2].

Дополнить информацию, указанную выше, можно словами исследователя Хлопкова К.А. Его мнение выглядит так: «Формирование общественного мнения с помощью коммуникационных технологий очень эффективно. Используя возможности информационно-психологического воздействия, можно с легкостью моделировать реакцию на события определенных социальных групп…» [17]. По его словам, для того, чтобы оказать в действительности серьезное воздействие на общественное мнение и социум в целом через информационные массивы - важно охватить максимально широкий контингент, как можно больший пласт населения. Современные средства коммуникации (СМК) позволяют достичь этой цели благодаря своим специфическим осо-бенностям. [17].

Исследуя вопрос особенностей, которые выделяют исследователи, можно снова обратиться к работе Гобозова И.А., которые считает, что главными и основополагающими специфичными характеристиками СМК являются [3]:

1. СМК присуща довольно сильная зависимость от технических инструментов, благодаря чему возникает опосредованное взаимодействие.
2. Чаще всего, возникает направленность на широкие массы.
3. Периодичность сообщений и их актуальность.
4. Моноканальная природа информационных данных, под которой подразумевается то, что получатели сообщения и те, кто его отправляет не в полной мере интегрированы в процесс распространения сообщения, и не имеют какого-либо прямого контакта.

Федотова Л.Н. в то же время приводит следующие особенности [16]:

1. Данные предназначены для широкого круга анонимных и распределенных источников, использующих краудсорсинг.

2. Сообщения СMК ориентированы на аудиторию как на единую группу, объединенную общими интересами, а не различиями.

3. Зрители поддерживают постоянные и регулярные связи с средствами массовой информации (СMК).

4. Официальная организация, а не отдельная личность, является источником информации, задавая свои стандарты и требования к качеству продукции для сотрудников.

5. Процесс формирования информации в системе вторников представляет собой многоступенчатую технологическую задачу, которая существенно влияет на скорость выпуска конечного продукта.

6. Неопределенность в отношениях подразумевает, что зритель не обязан принимать участие в процессе и может действовать без каких-либо обязанностей.

В.В. Касьянов упоминает еще несколько специфических особенностей, главной из которых является многоканальность массовой коммуникации. Под этим подразумевается то, что информация передаётся в виде сочетания печатных текстов, устной речи и изображений [8]. Также автор говорит о том, что информационное воздействие со стороны «коммуникатора», то есть отправителя сообщения, всегда имеет определённую цель, и, что важно, может вызвать разнообразные последствия, как поведенческие, так и установочные и т.д. [8].

Получается, что СМК вносят значительный вклад в развитие общества и затрагивают все его сферы деятельности. Их массовое влияние определяет основные характеристики и возможности этих коммуникационных средств.

Важным фактором при исследовании средств массовой коммуникации является их классификация. Например, по мнению И.Л. Кирилловой, к СМК относятся [4]:

- пресса, радио, телевидение;

- кинематограф, звукозаписи и видеозаписи;

- видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели;

- домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие виды связи.

А, например, Россошанский А.В. считает, что основных СМК всего 4: газеты, радио, телевидение и интернет [11]. Он старается выделить исключительную значимость Интернета и инновационных технологий, несвойственную каким-либо другим каналам, утверждая, что под их влиянием уже сейчас происходят глубокие метаморфозы и адаптация средств массовой коммуникации (СМК). В своем исследовании он заключает следующие выводы о современных тенденциях в эволюции СМК:

1. Современные СМИ базируются на цифровых и вычислительных технологиях, что приводит к трансформации их социальной и политической функциональности. Эти медиа функционируют в режиме реального времени и следуют принципу «узкого вещания», подразумевающему особую специализацию.
2. Массовое внедрение Интернета вызвало появление новых форм политической коммуникации, отличающихся высокой интерактивностью, прозрачностью и отсутствием пространственно-временных ограничений.
3. В дополнение к традиционным средствам массовой информации, интернет-СМИ, такие как виртуальные газеты, интернет-телевидение и интернет-радио, становятся все более актуальными. В настоящее время наблюдается явная тенденция к экспансии сектора интернет-СМИ в политическом медийном ландшафте [11].

Можно было бы подумать, что при такой обобщённой классификации, как у Россошанского А.В., попросту не получится что-либо добавить в неё, так как любое дополнительное СМК будет включено в состав того, или иного упомянутого в его списке СМК. Но это не совсем так, ибо, например, Тулисова В.А. выделяет отдельным пунктом такое СМК, как сетевое СМИ [15]. Она замечает, что сетевое СМИ под собой подразумевает не электронный аналог традиционных печатных СМИ, которые попросту дублируют выпуски изданий, и которые вынесены в сеть для увеличения аудитории и удобства пользования, а по-настоящему новое явление, в связи со своими особенностями возможное лишь в Интернете. По её словам, сетевое СМИ в обязательном порядке является веб-сайтом, главная задача которого – выполнять функцию СМК в сети Интернет. Но от аналогов традиционных СМИ их отличает регуляцию деятельности принципами журналистики. То есть, какое-либо сетевое СМИ обязательно должно быть официально зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи и информационных технологий. [15].

Таким образом, на основании проанализированных источников можно утвердить, что средства массовых коммуникаций (СМК), функционирующие как каналы для передачи информации и распространения рекламного контента, играют важнейшую роль в формировании общественного сознания и социальных связей. Важно, что СМК не только передают сообщения, но и оказывают значительное влияние на создание контекстов, которые определяют наше восприятие информации. Их ключевые характеристики, такие как массовый охват, односторонняя природа и использование современных технологий, подчеркивают необходимость тщательного выбора и оценки СМК при разработке медиапланов. Таким образом, эффективное применение СМК может значительно улучшить результаты стратегий продвижения и взаимодействия с аудиторией.

Список литературы:

1. Philip K.: Marketing Essentials, 1984. // Филип К.: Основы марке-тинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. – М. –1990.
2. Волкова А. И. Средства массовых коммуникаций в структуре об-щения // Известия ЮФУ. Технические науки. - 2004. - №6. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sredstva-massovyh-kommunikatsiy-v-strukture-obscheniya (дата обращения: 12.04.2024).
3. Гобозов И. А. Социальная философия: учебный словарь. – М. – 2008 – С. – 145–146.
4. Кириллова И. Л Теория массовых коммуникаций: конспект лекций / И. Л. Кириллова – Витебск: УО «ВГТУ», 2016. – 70 с.
5. Куликова О. М., Суворова С. Д. Таргетированная реклама как инструмент построения коммуникаций с целевой аудиторией // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. – №3-2.
6. Машков Андрей Валерьевич, Афанасьева Екатерина Владимировна, Сокоркина Анастасия Александровна Сегментирование целевой аудитории рекламно-информационных изданий с помощью самоорганизующихся карт Кохонена // APRIORI. Серия: Гуманитарные науки. 2013. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/segmentirovanie-tselevoy-auditorii-reklamno-informatsionnyh-izdaniy-s-pomoschyu-samoorganizuyuschihsya-kart-kohonena (дата обращения: 04.10.2024).
7. Петрова С.И. Глобализация культуры и средства массовой коммуникации // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2020. - №7-1. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/globalizatsiya-kultury-i-sredstva-massovoy-kommunikatsii (дата обращения: 05.04.2024).
8. Россошанский Андрей Владимирович Современные тенденции развития средств массовой коммуникации // Изв. Сарат. ун-та Нов. сер. Сер. Социология. Политология. 2009. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-razvitiya-sredstv-massovoy-kommunikatsii (дата обращения: 04.10.2024).
9. Сергеев Евгений Юрьевич Средства массовой коммуникации в условиях глобализации // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). 2009. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sredstva-massovoy-kommunikatsii-v-usloviyah-globalizatsii (дата обращения: 03.10.2024).
10. СОЦИОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 3-е изд., испр. и доп. Учебник для вузов (Касьянов В. В.)
11. Тулисова Виктория Александровна Трансформация средств массовой коммуникации: от традиционных средств массовой информации к New Media // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-sredstv-massovoy-kommunikatsii-ot-traditsionnyh-sredstv-massovoy-informatsii-k-new-media (дата обращения: 04.10.2024).