СУБЛИМИНАЛЬНАЯ  РЕКЛАМА:  МИФ  ИЛИ  РЕАЛЬНОСТЬ

Минигазимова  Альбина  Илгизовна

студент  4  курса  юридического  факультета  ФГБОУ  ВПО  «Оренбургский  ГАУ»,  РФ,  г.  Оренбург

Е-mail:  aminigazimova@mail.ru

Потапова  Алена  Николаевна

научный  руководитель,  канд.  ист.  наук,  доцент  кафедры  Предпринимательского  права  и  гражданского  процесса  ФГБОУ  ВПО  «Оренбургский  ГАУ»,  РФ,  г.  Оренбург

Правовое  регулирование  в  области  технологий  связей  с  общественностью  в  современных  условиях  не  обеспечено  необходимым  механизмом  защиты  прав  и  законных  интересов  потребителей  рекламной  продукции.  В  современном  обществе  роль  рекламы,  которая  является  одним  из  основных  факторов  формирования  интереса  потребителей,  постоянно  растет.  Одной  из  важнейших  целей  рекламы  является  доведение  необходимой  информации  до  сведения  целевой  аудитории  с  помощью  различных  способов  воздействия,  благодаря  которым  потребители  смогут  совершить  какие-либо  действия  в  отношении  рекламируемого  товара,  например,  заказать  или  купить  его.

Однако,  способы  такого  воздействия  рекламы  с  каждым  днем  становятся  все  более  изобретательными.  В  нынешних  условиях  рыночной  экономики  юридические  лица  и  индивидуальные  предприниматели  принимают  всевозможные  меры  по  разработке  и  производству  усовершенствованных  товаров.  Благодаря  этому  на  рынок  беспрерывно  поступает  большой  поток  новых  услуг  и  продукции.  Уровень  конкуренции  при  этом  на  рынке  крайне  высок,  что  и  способствует  разработке  и  внедрению  эффективных  способов  рекламирования  такой  продукции.

Одним  из  наиболее  обсуждаемых  способов  влияния  на  подсознание  человека  является  сублиминальная  реклама  или,  как  ее  по-другому  называют,  «25-ый  кадр»  [1,  с.  49].  Сублиминальная  реклама  осуществляется  путем  включения  в  видеоролик  скрытой  рекламы  в  виде  дополнительных  кадров.  Способ  включения  дополнительного  кадра  основывается  на  том,  что  человек  способен  различать  не  более  чем  24  кадра  в  секунду.  Поэтому,  в  случае,  если  появляется  еще  один  кадр,  который  показывается  менее  чем  за  1/24  секунды,  то  считается,  что  он  может  оказать  влияние  на  подсознание  человека.

Возникновение  понятия  «сублиминальная  реклама»  связано  с  проведением  в  1957  г.  Джеймсом  Вайкери,  американским  специалистом  в  области  социальной  психологии,  эксперимента.  Содержание  эксперимента  состояло  в  том,  что  в  течение  всего  лета  в  кинотеатрах  Нью-Джерси  с  помощью  дополнительного  проектора  на  экраны  демонстрировался  скрытый  кадр  с  рекламой  кока-колы  и  попкорна.  По  итогам  эксперимента,  было  установлено,  что  за  время  его  проведения  продажи  кока-колы  возросли  на  17  %,  а  попкорна  —  на  50  %  [5,  c.  123].  Основную  роль  в  получении  указанных  результатов  Д.  Вайкери  отводил  тахистоскопу  —  прибору,  дающему  короткие  вспышки  света,  не  фиксируемые  сознанием  человека.  Такие  данные  заинтересовали  общественность,  которая  потребовала  повторения  и  разъяснения  данного  эксперимента. 

Однако,  проведенные  позже  Вайкери  демонстрации,  не  привели  к  нужному  результату.  Кроме  того,  в  это  время  стали  формироваться  первые  идеи  об  этике  вторжения  в  человеческое  сознание  и  подсознание,  его  побудительных  мотивах  и  границах.  Была  выдвинута  точка  зрения,  согласно  которой  в  случае  если  человеку  можно  навязать  употребление  попкорна,  то,  следовательно,  сублиминальная  реклама  пригодна  и  для  навязывания,  например,  и  политических  идей  [2,  c.  66].

Под  давлением  общественности  Д.  Вайкери  позже  признал,  что  результаты  проведенного  эксперимента  были  подделаны.  Многие  ученые,  которые  пытались  повторить  этот  эксперимент,  потерпели  неудачу.  Например,  во  время  одной  из  передач  на  телевидении  в  конце  1960-х  годов  транслировалась  методом  «25  кадра»  вставка  с  просьбой  к  телезрителям  позвонить,  но  звонков  не  было  [2,  с.  66].  После  сообщения  о  том,  что  производится  трансляция  информации  методом  «25  кадра»,  половина  испытуемых  утверждали,  что  они  испытывали  то  жажду,  то  голод.

Несмотря  на  все  изложенное,  идея  влияния  на  подсознание  человека  по-прежнему  привлекает  внимание  специалистов  рекламного  бизнеса  и  адресатов  рекламы,  и  миф  или  реальность  сублиминальной  рекламы  становятся  предметом  обсуждения  общественности.

Во  всем  мире  остается  немало  сторонников  возможностей  эффективного  использования  для  влияния  на  сознание  человека  сублиминальной  рекламы.  Так,  международный  научный  журнал  «New  Scientist»  в  одной  из  своих  статей  указал,  что  существуют  случаи,  когда  такая  скрытая  реклама  может  подействовать  [4,  с.  99].  Для  этого  необходимо  было  удовлетворение  двух  условий:  сообщение  маскировалось  в  потоке  мелькающих  букв  и  цифр  и  появлялось  в  эфире  в  течение,  примерно,  0,3—0,4  секунды,  при  этом  наблюдающие  зрители  должны  были  подсчитывать  число  замеченных  ими  букв.

В  «Journal  of  Experimental  Social  Psychology»  были  опубликованы  сведения,  полученные  группой  ученых  университета  Неймегена  в  Нидерландах  под  руководством  Йохана  Карреманса,  подтверждающие  эффективность  сублиминальной  рекламы  при  соблюдении  определенных  условий  [2,  с.  67].  По  мнению  специалистов  в  области  психологии,  публикация  стала  самым  известным  и  устрашающим  примером  влияние  сублиминальной  рекламы  на  подсознание  людей,  которая  порождает  новые  мифы  для  телевидения,  газет,  журналов  и  даже  книг,  поскольку  окончательно  опровергнуть  или  доказать  наличие  феномена  невозможно.  Однако,  эксперты  Всероссийского  научно-исследовательского  института  телевидения  и  радиовещания  указывают,  что  использование  однокадровой  вставки  является  стандартной  методикой  психологического  воздействия  [2,  с.  68].

Такое  разногласие  во  мнениях  объясняют  исследования,  которые  были  проведены  в  лаборатории  нейрофизиологии  Центра  психического  здоровья  РАМН  [2,  с.  68].  В  ходе  исследований  ученые  пришли  к  выводу,  что  распространение  идеи  «25-го  кадра»  в  основном  связано  с  синдромом  воздействия.  Данный  синдром  связан  с  тем,  что  общественность  в  основном  готова  верить  всему  и  охотно  распространяет  и  дальше  различные  мифы  о  загадочных  и  мало  изученных  явлениях  в  современной  жизни.  Кроме  того,  синдром  усиливается  благодаря  такому  факту,  что  примерно  70  %  людей  обладают  конформистским  мышлением,  т.  е.  находятся  под  влиянием  мнений  большинства,  и  лишь  30  %  населения  способны  иметь  собственное  независимое  мнение.

Указанное  обстоятельство  кажется  вполне  убедительным  свидетельством  того,  что  сублиминальная  реклама  и  ее  влияние  на  подсознание  человека  —  миф.  Это  можно  объяснить  еще  и  тем,  что  не  каждый  человек  поддается  психологическому  воздействию  или  внушению. 

По  данным  специалистов,  в  пределах  применения  общедоступных  и  известных  методик,  психологическому  воздействию  поддается  от  20  %  до  30  %  всего  населения,  причем,  чаще  всего  —  это  люди  с  тонко  организованной  и  неустойчивой  психикой,  сильно  зависимые  от  мнений  окружающих,  несвободные  в  своих  поступках  от  чужих  взглядов  [2,  с.  68].  При  этом  основную  роль  в  развитии  идеи  о  существовании  сублиминальной  рекламы  играют  средства  массовой  информации. 

К  примеру,  сегодня  на  просторах  сети  Интернет  можно  найти  огромное  количество  предложений,  которые  утверждают  о  крайней  эффективности  такого  способа.  Страницы  сети  Интернет  содержат  сообщения  о  том,  что  благодаря  «25-му  кадру»  можно  выучить  любой  язык,  избавиться  от  лишнего  веса,  вернуться  к  нормальному  сну  и  излечиться  от  любых  вредных  привычек.  При  этом  такие  предложения  по  воздействию  «25-го  кадра»  на  подсознание  человека  скорее  вымысел,  хороший  рекламный  ход  компании,  чем  реальность.

В  российском  законодательстве  не  предусмотрено  понятие  «25-го  кадра».  Однако,  на  уровне  науки  права  «25-й  кадр»  относят  к  способам  скрытой  рекламы.  А  в  соответствии  с  ч.  9  ст.  5  ФЗ  «О  рекламе»  не  допускаются  использование  в  радио-,  теле-,  видео-,  аудио-  и  кинопродукции  или  в  другой  продукции  и  распространение  скрытой  рекламы,  то  есть  рекламы,  которая  оказывает  не  осознаваемое  потребителями  рекламы  воздействие  на  их  сознание,  в  том  числе  такое  воздействие  путем  использования  специальных  видеовставок  (двойной  звукозаписи)  и  иными  способами  [3].

Таким  образом,  на  сегодняшний  день  сублимированная  реклама  относится  к  одному  из  способов  скрытой  рекламы.  При  этом  в  российском  законодательстве  ее  использование  запрещено.  Однако,  на  практике  не  редки  обвинения  в  использовании  «25-го  кадра».  Но  необходимо  отметить,  что  данный  момент  времени  не  было  зарегистрировано  ни  одного  случая  привлечения  к  ответственности  за  подобные  нарушения. 

Список  литературы:

1. Котегова  А.И.,  Сафронов  В.В.  К  вопросу  о  правовом  регулировании  «25-го  кадра»  //  Основные  тенденции  развития  Российского  законодательства.  —  2011.  —  №  6.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://elibrary.ru/item.asp?id=22590443  (дата  обращения  02.04.2015).
2. Литвинова  Н.В.,  Рябова  Т.В.  Сублиминальное  влияние  рекламы  //  Экономика  и  управление:  анализ  тенденций  и  перспектив  развития.  —  2014.  —  №  11.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://elibrary.ru/item.asp?id=21363108  (дата  обращения  02.04.2015).
3. О  рекламе.  Федеральный  закон  от  13  марта  2006  г.  №  38-ФЗ.  //  Собрание  законодательства  Российской  Федерации.  2006.  20  марта.  №  12.  Ст.  1232.
4. Оришев  А.Б.  Технология  25-го  кадра  в  политической  рекламе  //  Успехи  современного  естествознания.  —  2014.  —  №  11-2.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://cyberleninka.ru/article/n/tehnologiya-25-go-kadra-v-politicheskoy-reklame  (дата  обращения  02.04.2015).
5. Протасов  П.  Мифический  25-й  кадр  //  Культурология.  —  2004.  —  №  4.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://elibrary.ru/item.asp?id=8817401  (дата  обращения  02.04.2015).