ИНФОРМАЦИОННАЯ  БЕЗОПАСНОСТЬ  КОММУНИКАТИВНОГО  ПОВЕДЕНИЯ  В  РАМКАХ  ИЗУЧЕНИЯ  БАНКОВСКОЙ  РЕКЛАМЫ

Ибрагимова  Регина  Фоатовна

студент  5  курса  кафедры  массовых  коммуникаций,  КФУ,  РФ,  г.  Набережные  Челны

E-mail:  gimesh1991@yandex.ru

Курбацкая  Татьяна  Борисовна

научный  руководитель,  канд.  психол.  наук,  доцент  КФУ,  РФ,  г.  Набережные  Челны

Финансово-банковский  бизнес  относится  к  сложному  виду  услуг.  Репутация  для  компаний  финансового  сектора,  в  частности  банка,  является  важным  фактором  успешного  развития  бизнеса.  Достаточно  динамичное  развитие  рынка  банковских  услуг  предполагает  обострение  конкуренции  и  серьезную  борьбу  за  клиентов,  что  приводит  к  усилению  проводимых  рекламных  кампаний.  А.В.  Мокров  считает,  что  «банкинг-рекламой  в  широком  смысле  является  целенаправленное  информационное  воздействие,  в  процессе  которого  потенциальные  клиенты  получают  информацию  о  наборе  предоставляемых  услуг,  а  также  происходит  формирование  имиджа  и  поддерживается  репутация  банка,  создаются  расположение  и  сотрудничество  между  самим  банком  и  клиентами»  [2]. 

В  ходе  исследований  современной  российской  банковской  рекламы  выделяются  две  основные  рекламные  стратегии,  определенным  образом  различающихся  по  своему  содержанию  и  характеру  воздействия  на  целевую  аудиторию.  В  статье  «Современная  банковская  реклама  в  России»  А.В.  Мокров  условно  разделяет  их  на  традиционную  и  инновационную  [2].

Основным  принципом,  на  котором  базируется  рекламная  кампания  банка,  является  осознание  того,  что  деньги  -  это,  прежде  всего,  доверие.  Специалисты  в  сфере  банкинг-рекламы  утверждают,  что  человек  никогда  не  обратится  в  неизвестный  ему  банк.  Большую  роль  играет  получение  достоверной  и  краткой  информации  потенциальными  клиентами,  после  которого  они  смогут  выбрать  для  себя  наиболее  подходящий  вариант.  Таким  образом,  благополучное  существование  и  развитие  банка  зависит,  главным  образом,  от  степени  доверия  клиентов,  а  значит  ключевым  образом,  основывается  на  имидже  и  репутации.

Современные  европейские  банки  ставят  перед  собой  конкретные  цели,  такие  как  получение  прибыли  и  привлечение  клиентов,  поэтому  их  реклама  точна  и  минималистична.  Рассматривая  российские  банки,  то,  несмотря  на  одинаковые  цели,  реклама  имеет  существенные  отличия.  Различные  обещания  и  гарантии,  большое  количество  текста,  а  также  однообразная  композиция  рекламы  не  внушают  доверия  потенциальному  потребителю.  Все  больше  здесь  будет  иметь  значение  информация,  полученная  друг  от  друга.

Исходя  из  мнения,  что  имидж  и  репутация  являются  основным  показателем  успешности,  специалисты  в  сфере  банковской  рекламы  традиционно  делают  ставку  на  стабильность  организации,  поэтому  и  рекламе  здесь  присущ  консерватизм.  Типичным  примером,  демонстрирующий  традиционную  рекламу,  можно  назвать  Сбербанк,  а  также  банк  «Александровский».  Ключевые  фразы  «170  лет  всегда  рядом»,  «Основан  в  1841  году»,  «20  лет  на  страже  Ваших  интересов»  служат  беспроигрышным  вариантом,  обращающим  внимание  не  только  на  длительность  существования  организации,  но  и  на  стабильное  и  устойчивое  положение  на  рынке  банковских  услуг.  Слова  из  категории  «гарантии»,  «стабильность»  также  относятся  к  традиционному  типу  рекламной  стратегии.  Они  могут  использоваться  многократно,  но  эффект  от  частого  их  использования  будет  терять  свою  весомость,  так  как  возможно  восприятие  потребителем  данных  характеристик  как  стереотипов.

Однако,  согласно  многим  исследованиям,  человеку  труднее  всего  запомнить  различные  цифры,  чем  имена  или  же  предметы.  Если  человек  может  представить  себе  любой  предмет  и  даже  описать  его,  то  в  случае  с  цифрами  это  носит  абстрактный  характер,  и  поэтому  связать  число  с  каким-либо  образом  достаточно  тяжело.  Следовательно,  использование  цифр  в  слоганах  рекламных  публикаций  не  дает  гарантий  на  эффективный  результат.

В  российской  банкинг-рекламе  традиционного  типа  во  главу  угла  ставится  формирование  у  потенциальных  клиентов  твердых  стереотипов  относительно  надежности  банков.  Если  для  показания  стабильности  и  устойчивости  банка  в  рекламной  сообщении  применяются  временные  характеристики,  то  для  демонстрации  надежности  характерным  является  использование  количественных  показателей,  показывающие  процентные  ставки  либо  экономическую  составляющую  банка.  В  этом  случае  могут  использоваться  такие  фразы  как  «Высокий  процент  надежности»  (ВТБ  24),  «С  нами  надежно»  (Россельхозбанк),  «Доверяю  как  себе»  (Русский  стандарт).

Для  того  чтобы  понять  насколько  тот  или  иной  банк  надежен  потенциальному  клиенту  не  достаточно  того,  что  ему  гарантируют  это  на  рекламной  продукции.  В  этом  случае  основным  показателем  надежности  банка  будет  служить  качество  всей  деятельности  организации  от  обслуживания  до  выгодных  для  клиента  услуг.  В  решении  данной  задачи  также  могут  помочь  упоминания  на  рекламной  продукции  банка  о  полученном  рейтинге,  о  присвоении  каких-либо  показателей  стабильности  и  другие.

Таким  образом,  банкинг-реклама  в  большинстве  своем  апеллирует  такими  понятиями  как  успешность,  надежность,  стабильность,  доверие,  гарантии.  Однако  на  сегодняшний  день  эти  слова  используются  в  рекламном  сообщении  настолько  часто,  что  потребитель  насытился  однообразностью  и  скучностью  рекламы.  Поэтому  специалисты  в  области  рекламы  применяют  различные  приемы  для  достижения  максимальной  эффективности  рекламной  кампании.

В  настоящее  время  традиционной  популярностью  пользуется  такой  прием  как  использование  в  рекламе  известных  российских  и  зарубежных  личностей  —  Testimonial  advertising.  Банкинг-реклама  не  является  исключением.  К.С.  Нилов  в  своей  работе  «Управление  продажами»  дает  краткое  определение  данному  понятию:  :Testimonial  advertising  —  свидетельство  авторитетной  личности  в  пользу  товара»  [3].  Считается,  что  привлечение  известных  персон  к  участию  в  рекламе  обеспечивает  точное  попадание  обращения  в  целевую  аудиторию.  Проанализировав  российскую  банковскую  рекламу,  можно  дать  общее  описание  о  типичном  ее  представителе.  Часто  им  становится  мужчина  среднего  возраста,  с  незапятнанной  репутацией,  высокой  степенью  народного  признания,  обладающий  какими-либо  заслугами  перед  страной,  в  большинстве  случаев  —  киноактер.  Выбор  известной  личности  для  представления  услуг  того  или  иного  банка  зависит  от  того,  какую  цель  ставит  банк  и  какого  результата  руководители  хотят  добиться  от  проведенной  рекламной  кампании.

Следующий  прием  —  использование  образа  спортсмена,  человека  сильного  и  непобедимого,  его  достижений,  а  также  спортивного  инвентаря.  Спортивная  тема  на  данный  момент  очень  актуальна.  Различные  СМИ  через  образы  спортсменов,  побед,  завоеванных  ими,  пытаются  привить  людям,  особенно  молодежи,  здоровый  образ  жизни.  Победа  в  словаре  Дж.  Тресиддера  означает  превосходство,  известность,  долголетие,  воскрешение  и  бессмертие  [5].  Поэтому  на  подсознательном  уровне  человек,  увидев  такую  рекламу,  ассоциирует  себя  с  данными  определениями,  что  является  толчком  к  использованию  рекламируемого  объекта.

Символические  обозначения  достаточно  часто  применяются  в  разработке  рекламного  объявления.  Проблема  состоит  в  правильном  выборе  и  разумном  использовании  того  или  иного  символа  в  конкретном  рекламном  объявлении.  Например,  использование  крысы  в  рекламном  буклете  «Инвестторгбанка»  после  просмотра  может  оставить  не  самые  лучшие  впечатления.  В  словаре  К.  Сельченка  символ  крысы  описывается  следующим  образом:  «крысы  —  демонизм,  немощь,  болезни,  смерть,  отвращение,  опасность,  скрытая  угроза,  проницаемость,  непреодолимость  влечения,  проводник  зла»  [4].  Обратная  ситуация  происходит  с  рекламной  публикацией  «Татфондбанка»,  где  изображена  машина,  которая  означает,  по  словарю  К.  Сельченка,  «символ  полноты,  целостности  и  широты  охвата;  неотвратимость  торжества  закона,  гармония  покоя  и  движения»  [4].  Выбор  и  анализ  символа  может  дать  как  эффективный,  так  и  обратно  пропорциональный  ему  результат.  Проанализировав  образцы  банкинг-рекламы,  выяснилось,  что  наиболее  распространенными  являются  символ  слона  и  символ  свиньи.  В  словарях  К.  Сельченка  и  Дж.  Тресиддера  представлены  положительные  и  похожие  по  смыслу  интерпретации  образа  слона.  Слон,  по  К.  Сильченку,  означает  силу,  власть  либидо,  мудрость,  спокойствие,  вечность,  сострадание;  по  Дж.  Тресиддеру,  силу,  проницательность,  долголетие,  процветание,  счастье.  Свинью  К.  Сельченок  описывает  как  «проявление  нечистых  желаний,  превращение  высшего  в  низшее,  трансформация  тонкого  в  грубое,  плотское,  примитивное,  профанация,  моральное  разложение»  [4].  Образ  свиньи  в  представлении  Дж.  Тресиддера  —  это  «ненасытность,  эгоизм,  похоть,  упрямство,  невежество,  но  и  материнство,  плодовитость,  процветание  и  удача»  [5]. 

Инновационная  реклама  банковских  услуг  заключается  в  том,  что  акцент  в  рекламном  сообщении  делается  на  современные  банковские  технологии  и  динамическое  развитие.  Данный  подход  активно  эксплуатируется  так  называемыми  «банками  нового  поколения»,  в  число  которых  входят  «Банк  развития  технологий»,  банк  «Возрождение»,  «Банк  Высоких  технологий».  На  сегодняшний  день  потребителю  не  столь  важно  насколько  тот  или  иной  банк  стабилен  и  надежен,  сколько  иметь  возможность  в  реальном  времени  получить  ответ  на  интересующий  его  вопрос,  а  также  решить  имеющуюся  проблему  через  сеть  Интернет.  Поэтому  быстрота  обслуживания  и  оперативное  предоставление  необходимых  услуг  становятся  главной  функцией  деятельности  банка,  следовательно,  рекламные  объявления  должны  соответствовать  указанным  целям.

Таким  образом,  на  данный  период  времени  традиционная  реклама  занимает  основную  позицию  в  рекламной  деятельности  российских  банков,  однако  роль  новаторской  рекламы  также  немаловажна.  Основными  характеристиками,  которыми  апеллирует  банкинг-реклама,  являются  стабильность,  надежность,  качество,  гарантии.  Рекламные  отделы  активно  занимаются  формированием  имиджа  финансовых  учреждений  и  созданием  благоприятной  среды,  благоприятной  для  профессиональной  деятельности  банка.

Список  литературы:

1.Лебедев-Любимов  А.Н.  Психология  рекламы.  СПб.:  Питер,  2003. 

2.Мокров  А.В.  Современная  банковская  реклама  в  России//Гильдия  маркетологов.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/sovremennaja-bankovskaja-reklama-v-rossii/  (дата  обращения:  23.10.2013).

3.Нилов  К.С.  Управление  продажами.//Маркетинг  &  Мониторинг.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.cityexclusive.ru/books/nilov-ks/testimonial-advertising-s.html  (дата  обращения:  12.10.2013).

4.Сельченок  К.  Загадка  чарующего  образа:  имиджпроектирование  и  психология  рекламы.  1995  г.

5.Тресиддер  Дж.  Словарь  символов/Пер.  с  англ.  С.  Палько.  М.:  ФАИР-ПРЕСС,  1999.  —  448  с.:  ил.