ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАГРАФИКА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ В СМИ

Рекламная кампания - это один из самых эффективных способов представить продукт на рынке. Реклама является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой диалог между производителем и потребителем, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении. Из-за постоянного роста цен на эфир и рекламные площади встает вопрос об уменьшении «пустой доставки» рекламного сообщения. Рекламодателю всегда было сложно определить наилучший медиаканал, который бы обеспечивал широкий охват целевой аудитории при малых затратах. Обычно рекламодатели поручают работу по выбору медиаканала рекламным агентствам, которые в свою очередь преследуют свои цели, получить заказ на длительный срок и за большую сумму денег, при этом не всегда подбирают оптимальное решение, которое подошло бы конкретному продукту. Например, подобрав правильный медиаканал, они могут пустить рекламное сообщение в «неправильное время» то есть, время, когда целевая аудитория не может увидеть рекламное сообщение, потому что находится на работе или в огороде, занимается другими делами. Тратиться большая сумма, но поставленная задача, донести рекламное сообщение до целевой аудитории не достигается. Естественно это отражается на сбыте продукции, потребитель не узнает о новых выгодных акциях или о новом товаре. Если рекламное сообщение носило имидживый характер, то и имиджу компании от такой рекламы не будет пользы. Выбор медиаканала сложный процесс, в котором есть свои тонкости. Главная цель заключается в том, чтобы выбранное средство распространения, оказало максимально большой эффект на выбранную целевую аудиторию. Необходимо оптимизировать планируемый рекламный бюджет при выборе каналов размещения рекламы.

Очень важно правильно определить целевую аудиторию, на которую будет нацелена рекламная компания. Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением[2].

График размещения планируемых рекламных сообщений в средствах информации - это форма, обеспечивающая проведение информационных кампаний, как для прямой рекламы товара (услуги), так и для поддержки PR-акций и ньюсмейкинга. Медиаграфик является итоговым документом медиа-планирования как процесса принятия взаимосвязанных решений по достижению цели рекламной кампании в терминах коммуникативной и экономической эффективности. Цель составления медиаграфика - за определенный срок донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Исходные данные для медиаграфика определяются в самом начале разработки медиа-стратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. [3, c.271]

Однако существуют не менее важные аспекты, которым необходимо уделить внимание. Для выявления эффективности составленного медиаграфика нужно ответить на следующие вопросы:

1) какие СМИ предпочитает целевая аудитория предприятия?

2) когда происходит контакт СМИ с целевой аудиторией? (конкретное время суток)

3) какой охват целевой аудитории?

4) какая частота контакта СМИ с целевой аудиторией? (донести информацию и не один раз)

Контактом, как правило, называют возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное сообщение. Когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы и достигает потребителя - происходит контакт. [1,с. 45].

Задача исследований при изучении эффективности контакта - показать соответствует ли объем аудитории и структура аудитории того или иного носителя требованиям задач медиапланирования. При оценке эффективности медиаграфика, стоит помнить о предпочтениях целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, телевидение и интернет самые предпочтительные для охвата аудитории подростков, но эти средства коммуникации, могут не подойти другой целевой аудитории. Продвигая товар важно принять во внимание то, что он не может быть совершенным в глазах всех граждан без исключения, поскольку не существует универсального набора достоинств, удовлетворяющих сразу всех. Если невозможно удовлетворить сразу всех, лучше уделить большее внимание на те социальные группы, которые наиболее значимы для компании. Одобрение и признание, а также лояльность, являются важнейшим условием успеха. Чтобы выявить эти группы, необходимо выявить, какого рода отношения их связывают с компанией и как они влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной компании. Данная информация предоставляет возможность организации, учитывая предпочтения, и ожидания, разговаривать с каждой целевой аудиторией на её языке. Поэтому для наилучшего контакта, необходимо определить какие СМИ предпочитает конкретно ваша целевая аудитория. Этого можно достичь, используя методы маркетинга: опросы, телефонные опросы, анкетирование, фокус - группы и т. д. [1, c.377]

Одним из самых популярных методов изучения при маркетинговом исследовании конкурентов, потребителей, а также сбора информации от персонала компании, является опрос. Опросы используются тогда, когда остальные источники информации, например данные из вторичных источников информации или экспертные оценки, телефонные опросы не могут дать ответ на поставленный вопрос и когда нужно узнать информацию «из первых рук»[4, с.48].

Анкетирование - это опрос, который проводиться в письменной форме Анкетирование бывает коллективным или индивидуальным, очным или заочным (например, через почту, газету или журнал). В анкетировании очень важно правильно и точно сформулировать вопрос, избегая двусмысленности. Также, нужно сформулировать вопрос так, чтобы он был понятен каждому респонденту и соответствовал задачам исследования [6, с. 53]. Опросы для определения эффективности медиаграфика содержат вопросы, которые включают измерение результативности коммуникативной деятельности и степень запоминаемости рекламы, а также, определяет, сколько человек увидело рекламное сообщение. Далее необходимо определить эффективность разработанного графика и выбранных для рекламной кампании медиа средств. [5, c.47]

Одним из главных и очень важных показателем при исследовании контакта является эффективный охват. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с разными средствами рекламы (прямое совмещение) либо измеряют частоту узнавания сообщения, например с помощью опросов. Минимальная эффективная частота высчитывается для любого медиаграфика, однако охват при данной минимальной частоте - это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений. При составлении медиаграфика следует установить, какое количество лиц в рамках целевой аудитории обязано познакомится с его информационным сообщением за определенный срок времени. Например, рекламодатель может поставить цель обеспечить охват 80% целевой аудитории в течение первого полу года.[6, c.308]

Таким образом, от правильности выбора средства распространения, заказчиком обуславливается продуктивность этой рекламы, и повышение уровня дохода, продвижения продукта организации. Рассматриваемая проблема всегда становится на много актуальнее при уменьшении средств, отчисляемых на рекламу. Эффект от размещенной рекламы при этом определяется не количеством выходов, а тем, сколько человек на самом деле увидят рекламу и откликнутся на ее предложение. Поэтому очень важно выбрать именно тот медиа канал, который принесет максимальный эффект рекламной кампании. Для решения этой проблемы, особенно во время кризиса, актуально использование медиапланирования, как способа донесения нужной информации до потребителя с минимальными расходами.

Список литературы:

1. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учеб. Пособие – М.: Фин-Пресс, 2013. – 688 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – 944с.
3. Назайкин А. Медиапланирование на 100%: учеб. пособие. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. – 208 с.
4. Ученова В. Реклама: палитра жанров: учеб. Пособие – М.: Инфра-М, 2012. – С. 150.
5. Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход: учеб. пособие. – Изд-во Уральского университета, 2015. – 170 с.
6. Щепилова Г. Г., К. В. Основы рекламы: учебник для бакалавров - М. :Юрайт, 2013. -521 с.